Юнит-экономика на маркетплейсах: как считать прибыль с каждой продажи

Юнит-экономика — это управленческий расчет, который показывает, сколько денег остается с одной продажи после всех удержаний и переменных затрат. На маркетплейсе под «юнитом» в большинстве случаев понимают одну проданную единицу товара (SKU).

Главный вопрос юнит-экономики:

«Если завтра я продам партию этого товара, сколько я получу прибыли после всех связанных с этой продажей расходов?»

Стабильный плюс — SKU можно масштабировать. Около нуля или минус — каждая дополнительная продажа делает ситуацию хуже. Главное отличие от привычной наценки в том, что юнит-экономика учитывает не только разницу с закупкой, но и все расходы и удержания маркетплейса.

Зачем селлеру считать юнит-экономику

По одному и тому же SKU юнит-экономика отвечает на четыре конкретных вопроса:

1. Какую минимальную цену можно ставить. Чтобы понять, ниже какой цены SKU убыточен, и не уходить ниже этого порога в акциях и автостратегиях.
2. Стоит ли заказывать новую партию. Чтобы не масштабировать SKU, который при текущих расходах не выходит на маржу.
3. На каком маркетплейсе товар прибыльнее. У одного и того же SKU экономика на Ozon и Wildberries может отличаться кратно — за счет разных комиссий, тарифов логистики и удержаний.
4. Какие SKU вычистить из ассортимента. Магазин в среднем может быть в плюсе, а половина SKU — в минусе и тянуть портфель вниз.

Отдельная задача — сделать так, чтобы рассчитанная минимальная цена удерживалась на маркетплейсе при акциях, изменениях рынка и автостратегиях. Это уже работа репрайсера, который превращает результат расчета в цену в карточке на маркетплейсе. К этому еще вернемся.

Из чего складывается юнит-экономика: статьи расходов

Все расходы на единицу делятся на два вида.

Процентные (считаются от цены продажи):

• Комиссия маркетплейса — зависит от категории, ценового сегмента и схемы работы.
• Эквайринг — комиссия за прием онлайн-платежей (до 1,5%).
• Налог — в той части, которая ложится на выручку SKU.

Фиксированные (в рублях на единицу):

• Себестоимость товара — закупка, доставка до вашего склада, упаковка для отгрузки.
• Логистика - прямая (до покупателя) и обратная (возвраты, с поправкой на процент выкупа).
• Хранение — на FBO считается по объему и времени, критично для медленнооборачиваемых SKU.
• Сервисные сборы — мелкие списания за обработку отдельных операций. На Ozon их особенно много, около двух десятков пунктов: сборы за обработку отмен, утилизацию, уценку, ручную приемку и т.д. На единицу одно списание копеечное, на весь ассортимент уже ощутимое.
• Реклама - через долю от выручки SKU (TACoS) в % или через стоимость выкупленного заказа (CPO) в рублях. Далее в формуле мы используем второй подход — он математически чище.

Точные веса статей зависят от категории, схемы (FBO/FBS/realFBS) и налогового режима.

Базовая формула юнит-экономики на маркетплейсе

В общем виде, с учетом деления расходов на процентные и фиксированные:

Прибыль с единицы = Цена × (1 − %Комиссия − %Эквайринг − %Налог) − (Себестоимость + Прямая логистика + Обратная логистика + Хранение + Сервисные сборы + Реклама)

Несколько важных оговорок:

1. Процентные расходы каждый раз пересчитываются от текущей цены продажи, поэтому при изменении цены формулу нужно пересчитывать целиком. Нельзя просто сложить рубли и проценты и вычесть их из цены — результат будет ошибочным.
2. Комиссия и логистика — фактические, из выгрузки кабинета, а не по тарифу из таблицы. В реальном отчете они могут отличаться от верхней цифры в справке из-за категории, ценового сегмента, программ лояльности и акций.
3. Реклама — на выкупленный заказ. Считать рекламу «на показ» или «на клик» в юнит-экономике бессмысленно. Важна стоимость одного выкупленного заказа.

Эта формула — общая рамка. Конкретные проценты комиссий и ставки логистики сверяются в личном кабинете и официальных калькуляторах площадок на дату расчета.

Пример расчета цены под целевую маржу

В реальной работе селлер исходит из закупки и желаемой маржи и считает, по какой цене продавать, чтобы остаться в плюсе. Разберем на цифрах.

Все цифры ниже взяты для примера и не привязаны к актуальным тарифам Ozon и Wildberries.

Условия: товар закуплен и подготовлен к отгрузке за 600 ₽, селлер хочет получать маржу не меньше 25%.

Из прямой формулы прибыли для расчета минимальной цены выводится обратная:

Цена = (Себестоимость + прочие фиксированные расходы) ÷ (1 − Доля переменных расходов от цены − Желаемая маржинальность)

Подставляем:

• Себестоимость: 600 ₽.
• Прочие фиксированные расходы на единицу: прямая логистика 80 ₽ + обратка 30 ₽ + хранение 15 ₽ + сервисные сборы 8 ₽ + реклама на выкупленный заказ 150 ₽ = 283 ₽. 
• Доля переменных от цены: комиссия 15% + эквайринг 1,5% + налог 6% = 22,5%.
• Целевая маржа: 25%.

Цена = (600 + 283) ÷ (1 − 0,225 − 0,25) ≈ 1 682 ₽

Иначе говоря: чтобы при таких расходах получать маржу 25%, продавать нужно не дешевле ~1 682 ₽. Это и есть «минимальная цена под маржинальность» — главный практический выход юнит-экономики, на котором строятся дальнейшие решения.

Обратите внимание на масштаб эффекта: при наценке к закупке 180% ((1 682 − 600) / 600) маржа всего 25%. Если ориентироваться только на наценку и не учитывать удержания маркетплейса, реальная прибыль будет в разы меньше ожидаемой.

При смене любого параметра (комиссия выросла, упаковка изменилась, тариф логистики обновился) минимальную цену нужно пересчитывать.

Юнит-экономика на Ozon: что важно учитывать

В 2026 году Ozon существенно перестроил систему тарифов: изменилась логика логистики, отменено среднее время доставки, появились новые правила для нелокальных заказов. Расчет по FBO и FBS нужно вести раздельно. Многие доступные в сети Excel-шаблоны в части логистики уже не отражают актуальные правила — сверяйте параметры с официальной справкой Ozon. 

Что не забыть учесть при расчете для Ozon:

• FBO и FBS — разные тарифы. У схем разные сетки комиссий за продажу и разные правила логистики. На FBO применяется наценка за межкластерные заказы, на FBS — нет. Хранение и операции тоже отличаются. На FBO платное хранение и обработка возвратов на стороне Ozon, а на FBS — собственный склад, упаковка, отгрузка до сортировочного центра, возвраты приходят к продавцу.
• Льготные и индивидуальные тарифы. Для ценовых сегментов до 100 ₽ и 100-300 ₽ комиссия ниже. Выше 300 ₽ — стандартные комиссии, в ряде категорий достигают 50–55% от цены. Помимо публичной сетки у Ozon есть программы со сниженной комиссией и индивидуальные условия для отдельных категорий и продавцов.
• Локальный кластер и наценка за нелокальные заказы (FBO). На FBO Ozon делит страну на несколько логистических кластеров. Если товар везется не из локального кластера покупателя, к комиссии прибавляется наценка от 0 до 8% за конкретный заказ.
• Сервисные сборы. На Ozon несколько десятков мелких списаний, о которых писали выше. Если их не учесть, расчетная и реальная маржа разойдутся.
• Возвраты и невыкуп считаются отдельно. Обратная логистика тарифицируется по своим правилам.

Регулярный пересчет критичен: тарифы Ozon пересматриваются несколько раз в год, иногда точечно по категориям.

Юнит-экономика на Wildberries: что важно учитывать

Wildberries в 2025-2026 годах несколько раз перестраивал расчет логистики: индекс локализации перешел с процента на коэффициент, добавился индекс распределения продаж (ИРП), обратная логистика стала считаться по объему.

Что не забыть учесть для Wildberries:

• Габариты округляются вверх. Литраж и логистика считаются с округлением до 1 см / 1 литра в большую сторону — лишний сантиметр упаковки может перекинуть SKU в более дорогой тариф. За незаполненные или неточные габариты в карточке предусмотрены штрафы.
• Обратная логистика теперь по объему. Раньше возврат стоил фиксированную сумму (около 50 ₽), сейчас тарифицируется по объемной модели — как прямая логистика, только без коэффициентов локализации и склада. Для крупногабаритных и объемных SKU это заметно увеличило стоимость возвратов. Для мелких, наоборот, может оказаться дешевле прежней фиксированной ставки.
• Выкуп критичен. В категориях с высоким уровнем возвратов (одежда, обувь) обратная логистика сильно влияет на юнит. Селлеры с выкупом 30-40% без учета возвратов часто видят «прибыль» на бумаге и убыток в P&L. С учетом нового объемного тарифа возвратов это стало еще чувствительнее.
• Индекс локализации (ИЛ) и КТР. ИЛ работает не как процент, а через коэффициент территориального распределения (КТР), на который умножается стоимость логистики. КТР может работать и в плюс, и в минус. При хорошем распределении заказов по складам — снижать стоимость логистики, при плохом — увеличивать в разы. Один и тот же SKU при отгрузке только на один склад и при правильном распределении дает кардинально разную экономику.
• ИРП — индекс распределения продаж. Новый параметр в дополнение к ИЛ: при доле локальных заказов меньше 60% к стоимости логистики добавляется еще один множитель (КРП). При локализации артикула 60% и выше ИРП обнуляется и не влияет на расчет. Для SKU, у которых локализация плавает в районе 50-60%, расчет нужно делать с учетом обоих коэффициентов.
• FBW и FBS считаются раздельно, как и FBO/FBS на Ozon.

Учитывая, как часто WB меняет правила, рекомендуется считать не по фиксированным значениям, а по формулам. И сверяться с актуальными тарифами в кабинете при каждом значимом пересчете.

Частые ошибки при расчете юнит-экономики

1. Учитывать неполный набор расходов. Без логистики, хранения, рекламы, возвратов и сервисных сборов план и факт по прибыли не сойдутся.

2. Брать тариф из справки. Опираться лучше на фактические удержания из выгрузки кабинета. Нюанс: при изменении цены кабинет обновляет комиссию с задержкой, на коротком интервале факт и справка могут расходиться. Поэтому сверка должна быть регулярной, а не разовой.

3. Не учитывать процент выкупа — критично в одежде и обуви.

4. Путать ACoS и TACoS. ACoS — доля рекламы в рекламной выручке, TACoS — доля рекламы во всей выручке SKU. Для юнит-экономики важен TACoS.

5. Пытаться спасти каждый SKU. Иногда правильное решение — вывести позицию из ассортимента, а не оптимизировать.

Инструменты для расчета юнит-экономики

Перед выбором инструмента важно понять, какую задачу он решает (расчет, аналитика, удержание минимальной цены), а также по каким принципам и с какой точностью идет расчет.

Калькуляторы маркетплейсов

Ozon — calculator.ozon.ru, без регистрации. По выбранной категории, габаритам, цене и схеме (FBO/FBS) считает комиссию, логистику и обработку отдельно для каждой схемы. По кнопке «Показать поля для расчета чистой прибыли» добавляются себестоимость, налог, процент выкупа и прочие расходы (включая рекламу).

Wildberries — калькулятор тарифов в кабинете WB Partners (раздел «Тарифы Калькулятор»). По набору параметров калькулятор WB проще аналога Ozon: процент выкупа и прочие расходы здесь нужно учитывать самостоятельно за пределами калькулятора. Отдельный модуль «Юнит-экономика» доступен только в платной подписке «Джем» на продвинутом тарифе.

Это инструменты для прикидки «что будет, если…». В справочных материалах сами площадки оговаривают: расчет ориентировочный, после продажи фактическая сумма может отличаться.

Плюсы: быстро, бесплатно, без регистрации (для Ozon).

Минусы: разовый расчет, без сохранения сессии и истории. Для каждого SKU данные нужно вбивать заново, что на 30+ позициях неудобно. Считают по справочным значениям, а не по реальным удержаниям. Результат остается в калькуляторе, на маркетплейс цена не уходит.

Excel и таблицы юнит-экономики

В сети доступны готовые шаблоны под Ozon и Wildberries — на сайтах сервисов, отраслевых телеграм-каналах и других площадках. Гибкий и бесплатный инструмент, удобный для сценариев «что если».

Плюсы: полный контроль, гибкость, можно подстроить под свою категорию и схему.

Минусы: тарифы маркетплейса нужно вести вручную и обновлять при каждом изменении комиссий. На 30-50+ SKU без автоматизации становится источником ошибок — шаблон без подгрузки реальных данных рискует разойтись с действительностью. Рассчитанная цена остается в таблице — на маркетплейс ее все равно нужно ставить руками.

Сервисы аналитики и учетные системы

Популярные сервисы аналитики для маркетплейсов подгружают данные через API, ведут историю, строят P&L по магазину и кабинетам.

Что закрывают: разбор по факту за период. У многих есть калькулятор «что если» по новой цене, но он, как правило, опирается на ручные параметры, усредненные коэффициенты или фиксы (вроде «логистика 2% на категорию»).

Плюсы: масштаб, объединение площадок в одном P&L, автосбор данных, управленческая отчетность, ABC-анализ.

Минусы: прогнозную минимальную цену под целевую маржу считают слабее, чем разбор уже совершенных продаж. Для сценарных расчетов часто нужно дозаполнять данные вручную. Рассчитанная цена не уходит на маркетплейс автоматически.

Репрайсер с расчетом юнит-экономики

Отдельный класс инструментов: репрайсер не только считает минимальную цену под заданную маржу, но и сразу использует ее в управлении ценой на маркетплейсе. Здесь важна не только автоматизация, но и точность расчета. Чем больше допущений в модели, тем выше риск, что фактическая маржинальность разойдется с плановой. Репрайсеры, которые считают юнит-экономику по формулам маркетплейсов без усредненных и фиксированных значений дают самую высокую точность. К этому классу относится репрайсер Imprice.

Плюсы: прогнозная минимальная цена сразу применяется в стратегиях ценообразования (ценовой автопилот, акции, контроль РРЦ). Меньше ручной работы, чем в Excel — данные обновляются автоматически. Высокая точность расчетов.

Минусы: покрытие маркетплейсов и состав расходов в моделях у разных сервисов отличаются.

Как часто пересчитывать юнит-экономику

Минимум — раз в день, по всему рабочему ассортименту. При расчете раз в неделю/месяц юнит-экономика не учтет реальную динамику (хранение, выкупы, логистика). 
Типичный сценарий: рассчитали в начале месяца, на следующий день включилось платное хранение по складу. К концу месяца SKU в минусе, даже при стабильных продажах.

Внеплановые пересчеты обязательны при изменении тарифов, входе или выходе из акций, изменении себестоимости или рекламной нагрузки, значимом росте возвратов.