Почему сайт не приносит заявки

Трафик на сайт есть, реклама настроена и работает, показатели в отчетах тоже выглядят приемлемо, но заявок при этом меньше, чем нужно. Обычно бизнес реагирует логично: увеличивает рекламный бюджет, подключает новые источники трафика, давит на скорость обработки входящих запросов. Это необходимые действия, но в отрыве от мер, улучшающих показатели конверсии, они дают кратковременный эффект. Если просто увеличивать входящий поток обращений, то будет расти стоимость привлечения клиента.

Проблема в том, что в B2B, продаже услуг и некоторых категорий товаров цикл принятия решения дольше, чем в розничной торговле. Здесь одно касание с сайтом почти никогда не приводит посетителя к сделке. Особенно если речь идет об обращении через рекламные предложения: этот канал привлекает, как правило, новых посетителей. На этапе первого знакомства их важно заинтересовать, побудить вернуться к вам, помочь им «созреть» для принятия решения о покупке.

Спойлер: большинство потерь происходит до заявки, когда пользователь пытается решить, двигаться ему дальше с компанией или нет.

Разберемся, что делать бизнесу в такой ситуации и как увеличить доход.

Сайт не продает — он участвует в принятии решения

В услугах и B2B решение редко принимается за один визит к продавцу, особенно при обращении через веб-ресурс. Пользователь оценивает риски, сравнивает варианты, собирает аргументы и после этого выходит на контакт. Это наиболее характерно для продажи продуктов B2B, услуг, здесь нормальная практика — длинный цикл сделки.

На изображении в заголовке сайт показан как часть общей маркетинговой системы: орбиты вокруг него создают PR, соцсети, контент и другие касания с брендом. Посетители в этой модели — частицы, которые движутся по разным траекториям: кто-то проходит мимо, кто-то возвращается, а кто-то входит в поле притяжения и выходит на контакт. Чем лучше внешние активности возвращают аудиторию к компании, а сайт улавливает интерес и переводит его в обращение, тем выше шанс на сделку.

Это означает, что сайт не «продает» в прямом смысле. Его задача — перевести пользователя в состояние осознанного интереса: помочь ответить на вопрос, подходит ли ему компания-продавец, можно ли ей доверять, есть ли смысл продолжать взаимодействие.

Важно: сайт не должен переводить всех посетителей в покупателей, он должен отсеивать нецелевых, а целевым помогать дойти до сделки. Если этого не происходит, компания теряет деньги не на уровне рекламы, а на уровне конверсии, а это труднее заметить.

Как это проявляется:

• При росте трафика количество заявок не увеличивается (растет, но сильно меньше пропорционально трафику);
• Бюджет на рекламу растет, стоимость привлечения одного лида увеличивается, но среди этих обращений мало готовых к покупке клиентов;
• Пользователи все чаще «уходят подумать» и не возвращаются.

Эти показатели — сигнал, к тому, что вэб-ресурс не доводит пользователя до готовности к обращению или привлекает нецелевую аудиторию. И добавление трафика ситуацию не исправит.

4 причины, почему пользователь уходит с сайта

Если посетитель оказался на сайте, но не оставил заявку — он не принял решение. На это, конечно, может влиять интерфейс или форма заявки площадки. Но чаще это значит, что пользователь не закрыл здесь вопросы, мотивирующие его к покупке.

1. Нет доверия

Компания выглядит типично: общие формулировки, стандартные блоки, нет конкретики об организации процессов, о том, какой результат и выгоду получит покупатель. Посетитель не понимает, какая ценность у предложения и репутация у продавца и уходит.

Как это влияет на бизнес:

• Снижается показатель конверсии;
• Растет стоимость привлечения целевого клиента.

Как исправить:

• Добавить конкретику там, где сейчас общие фразы;
• Показать реальный процесс работы;
• Результаты в формате «было — стало», а также ответственных за реализацию людей;
• Опубликовать отзывы клиентов. Они работают только тогда, когда из них понятна выгода для покупателя: избегайте формата «отлично поработали», пишите конкретно «мы решали задачу X и получили результат Y».

Важно: Отзывы должны быть релевантны целевой аудитории и статусу компании: крупный завод показывает официальные благодарственные письма и грамоты, а мастер маникюра — скриншоты с отзывами из мессенджера. То и другое нормально воспринимается в своей нише, но, если завод публикует скриншоты переписок, это не добавляет к нему доверия, как к бизнес-партнеру.

2. Неясно, кому подходит услуга

Пользователь не может быстро ответить на вопрос: «Эта услуга для меня или нет?». Потому что здесь «говорят» общими словами и со всеми сразу: нет разделения по задачам, сегментам или типичным ситуациям. Пользователю нужно потратить время на интерпретацию контента, а он не всегда готов это делать и уходит, не разобравшись.

Как это влияет на бизнес:

• Падает доля переходов к заявке;
• Чтобы получить тот же результат, требуется больший трафик на входе.

Как исправить:

• Определить 2–3 ключевых запроса, с которыми приходят клиенты. Создать под них отдельные страницы или блоки на сайте.

Важно: Пользователь должен за 5 секунд понять: «Это про мои потребности, мне это нужно».

3. Нет сценария для следующего шага

Даже при наличии интереса посетитель сразу может быть не готов к обращению. Он находится на стадии сбора информации или сравнения предложений. Если на сайте для него нет сценария для движения далее (по воронке продаж), то он уходит, а компания теряет часть будущих клиентов. Деньги на привлечение потрачены, но результата нет.

Как это влияет на бизнес:

• Если посетитель не оставил заявку, не продвинулся далее по нужной воронке продаж, не вернулся потом— это потерянный бюджет. Этот пользователь может, конечно, вернуться, но проблема в том, что узнать об этом достаточно сложно, к тому же часто этот показатель не анализируется компаниями.

Как исправить:

• Настроить сценарии действий для установления долгосрочного контакта с посетителями, которые не готовы к покупке сразу. Если пользователь только узнал о вас и присматривается — покажите экспертный блог, позовите подписаться на ваши соцсети. Если он сомневается, выбирает, то предложите недорогую стартовую услугу, которую можно попробовать без больших рисков и вложений.

Важно: форма «оставьте заявку» работает только для тех, кто уже закрыл почти все вопросы и готов к сделке.

4. Нет ответов на ключевые вопросы

Пользователь приходит на сайт с конкретными вопросами: сколько стоит продукт, как проходит процесс сделки, что будет, если не понравится результат, чем вы лучше других. Если ответы здесь не найдены, решение откладывается или не принимается вовсе. Есть вероятность, что клиент свяжется с менеджером, задаст ему интересующие вопросы, но это крайне редкий сценарий. Посетитель должен получить сразу большинство ответов еще на сайте.

Как это влияет на бизнес:

• Увеличивается доля незавершенных визитов;
• Растет стоимость каждой сделки.

Как исправить:

• Провести анализ контента на страницах веб-ресурса на предмет того, содержит ли он ответы на частые вопросы клиентов. Для этого подойдут записи звонков, переписки, вопросы с демо.

Важно: все, что клиенты регулярно спрашивают у менеджеров, вероятнее всего интересует и потенциальных покупателей. Ответы на вопросы нужно делать видимыми для посетителей: например, органично включить блок с частыми вопросами в путь пользователя на сайте.

Почему простое добавление трафика не повышает эффективность

Самая распространенная реакция на падение количества заявок — добавить бюджет на рекламу в Яндекс или Google. Логика простая: больше людей приходит на сайт больше заявок.

Но увеличение трафика маскирует реальную проблему: кажется, что «система работает», цифры за месяц растут, но экономика сделки ухудшается. Стоимость привлечения клиента (CAC — Customer Acquisition Cost) ускоренно растет. При первом снижении расходов заявки падают так же резко, как росли. SEO-продвижение и платная реклама работают вполсилы, если сайт не конвертирует посещения в обращения.

Правило простое: масштабировать трафик имеет смысл только тогда, когда сайт уже доводит нужный процент пользователей до обращения. Это и есть настоящая оптимизация конверсии — когда деньги не уходят в никуда.

Когда увеличение трафика максимально эффективно:

• Сайт стабильно конвертирует качественные лиды;
• Есть понимание, из каких каналов они приходят;
• Экономика сделки соответствует текущей стоимости заявки.

Что нужно менять на самом деле

Оффер. Понять, какой продукт предлагается и кому. Вместо абстрактного «Мы занимаемся маркетингом» нужна конкретика: «Работаем с b2b и сложными маркетинговыми процессами, где клиент не покупает сразу, а принимает решение через сравнение и оценку — помогаем понять, где теряются обращения, выстроить работу по улучшению конверсии». Конкретика сокращает число нерелевантных заявок и повышает долю подходящих.

Структура подачи информации. Путь пользователя от «первого экрана» до действия должен быть логичным:

1. Понять, какой продукт предлагает сайт;
2. Убедиться, что компании можно доверять;
3. Найти ответы на вопросы и снять возражения;
4. Сделать шаг к контакту.

Если этот порядок нарушен или один из этапов пропущен, пользователь уходит.

Работа по улучшению конверсии. Большинство пользователей не оставляет заявки после первого визита на сайт (характерно для b2b, продаж, услуг и некоторых категорий товаров). Задача компании — сделать так, чтобы они вернулись. Ретаргетинг, e-mail, полезные материалы, страница «Как мы работаем», демонстрация результата и примеров «до/после» — все это работает на отложенный спрос, который при правильно выстроенных процессах работы с клиентами превращается в сделки. 

Выстраиваем мост коммуникаций между отделами:

Сайт отвечает за интерес посетителя к компании и ее продукту. Его задача — подготовить пользователя к сделке: рассказать о предложении, сформировать доверие к компании, мотивировать к следующему шагу. После чего уже продажи закрывают сделку. 
Для того, чтобы сайт соответствовал интересам компании, приводил в продажи как можно больше качественных лидов, необходимо составить максимально точный портрет клиента или групп клиентов. Для этого важно иметь прочную коммуникацию между отделами.

Так, информация от продажников поможет маркетингу сформулировать логику Пути пользователя (CJM) для разработчика сайта.

Что важно знать маркетологам о клиенте:

• По каким критериям клиент выбирает поставщика или подрядчика;
• Какие свойства продукта или услуги для него действительно значимы;
• Какие возражения, сомнения и страхи возникают чаще всего;
• Какие вопросы клиент задает менеджеру перед тем, как оставить заявку или принять решение;
• Что влияет на отказ, а что, наоборот, мотивирует к покупке;
• Как выглядит сам процесс принятия решения: кто участвует, что сравнивают, что хотят увидеть на сайте заранее. 

Какие инструменты использовать:

• Запись телефонных разговоров, переписка с клиентами;
• Внедрение CRM-базы и регулярная работа с ней;
• Клиентские опросы, полученные офлайн, через смс, email-рассылки, социальные сети;
• Мозговые штурмы между сотрудниками отделов маркетинга, продаж, логистики и других, ответственных за работу с клиентами.

Грамотно организованные блоки сайта помогут приводить в продажи уже готовых к покупке клиентов. Это улучшит экономику сделки.

Вывод: проблема не в трафике

В B2B, продаже услуг и некоторых категорий товаров деньги часто теряются на пути к заявке: в момент, когда пользователь сайта решает, что двигаться дальше не стоит. Поэтому нужно управлять не только объемом трафика, но и конверсией сделки.

Кризис начинается, когда компания перестает понимать, какие инструменты работают эффективно, а какие ведут к неоправданным расходам и потере прибыли.

Понять переживает ли сейчас кризис ваша компания и как этого избежать можно из статьи про Антикризисный маркетинг.

Узнать, на каком этапе «сливается» бюджет, — это первый шаг, с которого начинается стратегия по оптимизации конверсии на сайте. Без этого изменения будут сделаны наугад: можно поменять кнопку, заголовок, добавить форму заявки на страницу, но не привести больше лидов. Потому что проблема была в доверии пользователя или в контексте сайта, а не в его интерфейсе.