Как продвигать услуги медицинской клиники

Услуги медицинских клиник продвигать достаточно сложно, потому что их нельзя протестировать или попробовать бесплатно, то есть все основано на доверии. 

Чтобы выбрать доктора, мы можем спросить рекомендации у знакомых, посмотреть информацию в интернете, почитать отзывы — тогда у нас сложится впечатление о враче. Но ведь клинике нужно, чтобы люди приходили независимо от того, какие врачи в ней работают. Необходимо продвигать бренд, чтобы клиенты были уверены — здесь всегда хорошее медицинское обслуживание. Иначе с уходом сотрудника клиника теряет свои позиции, преимущества. 

Представьте ситуацию: предприниматель купил клинику, сформировал новую команду из специалистов, которых он хорошо знает, в которых уверен. Но большая часть пациентов уходят к конкурентам, а точнее к врачам, которые теперь работают в другом месте. Получается, что купили компанию с высокими финансовыми показателями и движением расчетного счета, а получили кота в мешке.

Чтобы этого не произошло, нужно использовать PR-инструменты, которые формируют и поддерживают положительный имидж компании.

Сарафанное радио нужно запускать самим

Сарафан — это количество рекомендаций клиники. Есть мнение, что для сарафанного радио не нужны маркетинг и PR. Это не так, им можно и нужно управлять.

Только в выдуманных историях о бизнес-успехе бывает, что всего лишь запустили рекламу и люди в очередь выстроились. На самом деле необходим комплексный подход: сначала клинике нужно протестировать все инструменты, оставив самые эффективные и отбросив нерабочие. Универсальной формулы успеха не существует. 

То есть нужно постоянно создавать креативы, формулировать объявления и смотреть, что сработает для вашей аудитории. А мы можем дать только идеи, общие рекомендации, которые будут доступны для всех. 

Бренд формируется через людей

Прежде всего, клиника — это люди. К бренду клиентов ведут главный врач и сотрудники, которые давно работают в клинике. Именно должны создавать позитивный образ.

Журналисты очень любят работать с врачами, так как они — кладезь знаний и могут аргументировано объяснить, что нужно делать, чтобы избежать последствий для здоровья. Медиков слушают с интересом. Статьи с мнением или объяснением врачей часто репостят и обсуждают.  

Тем более врачи дают интересные инфоповоды. Например, это может быть статистика по количеству людей с определенным заболеваниям, которая интересна широкой аудитории. Так выборка за последние 5 лет показала тенденцию к «омоложению» онкологических заболеваний.

Соответственно, очень просто попасть на волну хайпа и сделать так, чтобы статью перепечатали разные издания. Чем больше будет упоминаний, тем чаще будут говорить о том, что в клинике работают профессионалы. Но для того, чтобы о клинике говорили, нужно давать формулировки, понятные каждому человеку, любому вашему потенциальному клиенту. 

Это и есть PR, когда формируется широкий круг аудитории, в котором вы можете взаимодействовать в легком контакте, чтобы вас услышали, ваши слова обсудили, вашу статью пересылали.

Анализ повышает эффективность контекстной рекламы и снижает ее стоимость

В первую очередь разрабатываем маркетинговую стратегию, которая основана на аналитике, цифрах. 

Можно провести собственное расследование и ответить на главные вопросы.

• Почему выбирают именно нас? 
• Кто нас выбирает и на какие группы можно разделить наших клиентов?
• Как нас нашли? 

Таких вопросов много, и чем больше ответов вы найдете, тем эффективнее будет рекламная кампания.

Кастдев (Customer Development — развитие клиента) позволяет масштабировать практики, то есть объясняет, почему люди ходят в нашу клинику. Чтобы получить верные выводы, должна быть широкая выборка. Получить информацию можно с помощью анкетирования в клинике или мобильном приложении, телефонных разговоров, общения с пациентами и т.д. Позже опросы можно разделить на группы, создав портреты клиента для каждой.  

Дополнительные сведения можно взять в доступных источниках в Интернете. В Wordstat есть информация о популярных запросах в поисковиках, а в соцсетях удобно отслеживать реакции пользователей на контент. 

Обращайте внимание, как работают другие клиники из той же ниши, что они делают и насколько это эффективно. Пользуйтесь сервисом Яндекс.Аудитории, который использует данные о пользователях. Он определяет их пол, возраст, интересы, доход, город и другие характеристики, помогает сегментировать аудиторию для более точного таргетинга.

Проанализировав большой объем данных, получится сделать выводы, которые очень важны для правильной корректировки стратегии. Станет понятно, куда двигаться дальше, какой выбрать путь. Возможно, есть смысл продвигать комплексную программу или отдельные услуги, если их часто ищут пользователи.

Теперь пора собирать семантическое ядро и на его основе формулировать высокочастотные и низкочастотные запросы. Найдите баланс и выбрать критерии, по которым вы готовы продвигаться. А для этого стоит выявить сильные и слабые стороны компании, отстраниться от конкурентов и найти то, что зацепит аудиторию. 

Кроме того, при запуске контекстной рекламы нужно смотреть на ставки, то есть конкуренцию в ключевом запросе. Подумайте, сколько вы готовы заплатить за клик?

Контент-маркетинг устанавливает контакт 

Поскольку клиенты не могут получить тестовый доступ к услугам, им остается лишь довериться клинике. Поэтому важно показывать через компетенцию и экспертизу врачей, на что они способны, что они могут и знают. Нужно демонстрировать экспертность всех сотрудников, чтобы клиенты не удерживали внимание на ком-то одном, а видели, что руководство клиники набирает в команду только хороших специалистов. 

Через публикации в социальных сетях, на платформах для блогов и других медиа можно затронуть темы, которые волнуют аудиторию. Когда человек прочитает интуитивно понятный текст и найдет в нем ответы на свои вопросы, он сформирует мнение о том, что этот специалист ему подходит. Это станет мотивацией для визита именно в эту клинику. 

Кроме постов в текстовом формате публикуйте интерактивный контент, короткие видеоролики о процедурах или советах по здоровью. Пробуйте коллаборации с инфлюенсерами. Например, сотрудничество с узнаваемыми экспертами или блогерами поможет расширить охват.

Чтобы бренду органично интегрироваться в интересы целевой аудитории, можно размещать материалы в тематических сообществах, это называется продвижение в посевах или сидинг. Касания происходят естественно, так как пользователи соцсетей чаще доверяют рекомендациям от сообществ и их участников, чем прямой рекламе. 

Поскольку медицинскую информацию люди продолжают искать на сайтах, не стоит забывать про SEO, чтобы удержаться на первых строках поисковиков. Для эффективного продвижения нужны грамотные настройки, полезные статьи и интересные кейсы. 

Медицинские агрегаторы — ваши помощники

Медицинские агрегаторы — серьезный канал для лидогенерации клиник, так как здесь есть дополнительные рекламные инструменты. 

Заполните профиль максимально подробно: укажите услуги, специализацию врачей, контактные данные, график работы. Добавьте качественные фотографии и видеообзоры. Разместите акции или скидки для новых клиентов на странице агрегатора, они могут стать дополнительным стимулом для записи на прием.

Следите за отзывами пациентов и вежливо на них отвечайте. Положительные отзывы укрепят репутацию, а работа с негативными поможет улучшить сервис.

Карты делают вас ближе к клиентам

Часто люди ищут клиники поближе к своему местоположению: рядом с домом, работой, местом учебы. Поэтому обязательно нужно разместить информацию о клинике на интернет-картах, тоже подробно заполнив профиль. Это будет ваш второй мини-сайт с перечислением услуг, фотографиями и отзывами.

В 2024 году появилась возможность настроить рекламу в «Яндекс Картах» через «Яндекс Директ».

Не отключайте резко рекламные каналы

Сложно провести сквозную аналитику, которая точно скажет, откуда к нам пришел клиент. Возможно, он увидел наружную рекламу или ему несколько раз попалась информация о клинике в разных источниках — мы никогда не знаем, сколько было касаний и каких.

Одна крупная компания с оффлайн-магазинами также занималась продажами через интернет. Ее команда пробовала все доступные источники для продажи и их реализации. Но несмотря на хорошие показатели, руководство хотело сэкономить на маркетинге. Посмотрели аналитику и увидели, что один из каналов продаж не приносит пользы, его показатели низкие. Его отключили, а по всем сходным продуктам резко упали продажи. То есть этот канал давал дополнительные касания, которые оказались критически важными для принятия решения.

Какие бы каналы вы ни использовали, нужно аккуратно и внимательно подходить к контенту, чтобы не получить санкции, поскольку медицинские учреждениям контролируются государственными органами. Ориентируйтесь на официальные рекомендации при написании статей, создании рекламных креативов и видеороликов.

Лучше обращаться к профессионалам, которые специализируются именно на продвижении медицинских услуг, потому что тема и ниша достаточно сложная, в ней много ограничений и деликатных тем.