Как провести пресс-тур и получить максимум PR для компании

Затраты на пресс-тур с лихвой окупаются в дальнейшем попаданием на страницы ведущих федеральных и отраслевых СМИ, новыми авторскими колонками, а также множеством публикаций о самом проекте. И главное — это создание и поддержание лояльного к компании и проекту пула журналистов. Правда, все это становится реальным при условии  грамотного подхода к пресс-туру.

Как и когда лучше проводить пресс-тур и как избежать ошибок, чтобы ваше мероприятие не получило обратный PR эффект, рассказала Марина Скубицкая, партнер консорциума PR-агентств PR-стиль x Promotion Realty.

Пресс тур — это...

Пресс-тур — это мероприятие для СМИ, включающее в себя деловую часть — пресс-конференцию и, зачастую, экскурсию по самому объекту или строительной площадке. Одна из основных целей подобного мероприятия — познакомить представителей СМИ со своим проектом, показать его особенности, рассказать о реализации, планах и т.д. А для недостаточно известных игроков рынка одной из важнейших задач становится знакомство журналистов с компанией и спикерами, налаживание долгосрочных и продуктивных контактов со СМИ, что позволит в дальнейшем получать больше публикаций на некоммерческой основе, а также существенно повысить конверсию от пресс-релизов.

Ежедневно журналисты получают десятки пресс-релизов, где на бумаге все проекты застройщиков выглядят неповторимыми и невероятно привлекательными. Но далеко не всегда они в полной мере соответствуют заявленным характеристикам, и понять, так ли он хорош, как его хвалят, не посетив его, достаточно сложно. Пресс-тур, это отличная возможность, чтобы показать журналисту товар лицом, подсветить его сильные стороны, сформировать позитивное отношение к проекту и застройщику. И в дальнейшем, при необходимости конкретных примеров для своей статьи с большей долей вероятности журналист упомянет именно тот проект, где он уже побывал, чем тот, о котором знает лишь по пресс-релизам.

Кроме того, пресс-тур — это и возможность непосредственного знакомства журналистов со спикерами, продемонстрировать их экспертность в ситуации на рынке в целом, что в дальнейшем может способствовать росту числа запросов на комментарии и интервью. Также и для PR специалиста это хороший момент для того, чтобы лично пообщаться с журналистом, узнать, над какими темами он работает, предложить свои инфоповоды, тем самым создав потенциал для дальнейших публикаций. Ну и, конечно, не стоит забывать о повышении лояльности журналиста к PR специалисту за счет проявленного к нему внимания и интересного инфоповода.

А нужно ли это нам?

Первый вопрос, который встает при идее проведения пресс-тура — это нужен ли он компании и конкретному проекту сейчас и в принципе. Для того чтобы не получить обратный PR эффект от подобного мероприятия, нужно понять: что мы можем показать журналистам и о чем можем рассказать? Формально показывать можно практически любой объект, главное — выбрать подходящее время и условия.

Я в моменте

Во-первых, разберемся со стадией реализации проекта. Привозить журналистов в офис продаж когда проект только стартовал — как правило, нецелесообразно: картинка чистого поля или, наоборот, заброшенной промзоны, на месте которой он будет возводиться, не впечатлит журналиста, а скорее создаст обратный эффект. Другое дело, если речь идет о реконструкции какого-то знакового исторического здания: так можно показать как было до и как девелопер бережно сохранил историю и дал объекту новую жизнь по итогам завершения работ.

В случае с новым строительством в большинстве случаев оптимальное время для первого пресс-тура — это момент завершения монолитных работ, тогда уже вырисовывается силуэт будущего проекта, и журналист может оценить как объект впишется в существующую городскую среду. Пресс-тур в почти готовые проекты или недавно заселенные проекты тоже возможны, это позволяет продемонстрировать результат и компетенции застройщика. А в случае с пресс-турами на уже действующие объекты коммерческой недвижимости —  насколько хорошо УК управляет объектом.

Во-вторых, важно грамотно выбрать время для пресс-тура. Организовывать такие мероприятия лучше в первой половине дня, чтобы по итогам дня журналисты успели приехать в редакции и сделать публикации по итогам пресс-мероприятия. При этом нужно учитывать локацию проекта, если он находится далеко от метро, и утром в часы пик есть шанс попасть в пробку по дороге, то лучше сдвинуть начало на более позднее время, чтобы не создать у журналистов негативного впечатления о проекте еще до начала пресс тура. Также важно учитывать погоду, особенно если в программе предусмотрена экскурсия по строительной площадке. Дождь, снегопад или сильный ветер сделают посещение объекта некомфортным, поэтому лучше либо заранее перенести дату, либо отказаться от экскурсии.

Инфоповод прежде всего

Ключевым элементом пресс-тура является инфоповод, о котором вы хотите рассказать СМИ. Полагать, что журналисты готовы будут приехать на подобные мероприятие лишь для того, чтобы приятно провести время за фуршетом и погулять по стройке и останутся — ошибка. Если оставить их «голодными» (не предоставив интересной аналитики или инсайдов по рынку или эксклюзивного инфоповода о вашем проекте), в лучшем случае вы получите нулевой PR эффект от мероприятия. Поэтому планируя мероприятия оцените значимость предлагаемого инфоповода, подумайте, как его «упаковать», чтобы придать больший вес для журналиста и, как следствие, получить публикации в СМИ.

Достойный инфоповод можно найти даже тогда, когда в компании ничего не происходит. Грамотный PR специалист всегда найдет, какую информацию можно собрать и преподнести журналистам. О рынке, новом законодательстве, интересных тенденциях, передовых технологиях и т.д. Спектр интересных тем может быть самый разный.

Целью пресс-тура может быть также и отработка уже вышедшего негативного инфоповода о проекте. Например, если в сети появилась информация о том, что объект заморожен или стройка ведется слишком медленно или с нарушениями. В данном случае пресс-тур позволит отработать эти аргументы и показать реальную картину событий.