PR от профессионалов: как агентства продвигают свои услуги в 2024 году

Бренды часто доверяют продвижение своих услуг профессионалам — маркетинговым агентствам. Они подбирают для заказчиков подходящие инструменты под их бюджет, выстраивают комплексные стратегии или помогают реализовать единичные проекты.

Однако и для самих агентств продвижение собственного бренда является важной задачей. Мы в Ingate Group посмотрели, как digital-агентства выстраивали свою PR-стратегию в 2023 году и в I полугодии 2024 года.

Чтобы составить представление о том, как работают коллеги по цеху, мы изучили PR- активности 16 компаний разного масштаба: от небольших digital-компаний на рынке маркетинга до крупных холдингов, которые уже заняли уверенные позиции в своей нише. Их условно разделили на 4 группы по оборотам: 

• 3 компании: от 120 до 800 млн руб. в год — малый бизнес;
• 3 компании: от 800 млн до 2 млрд руб. в год — средние агентства;
• 5 компаний: от  2 до 10 млрд руб — крупные компании;
• 5 компаний: от 10 млрд руб — крупнейшие медиа-агентства и холдинги.

В выборку вошли агентства полного цикла, а также компании, специализирующиеся на одном или нескольких направлениях, таких как PR, ORM и SERM, SMM, SEO и Performance.

Для анализа использовались данные системы Brand Analytics из следующих источников:

• Социальные сети: ВКонтакте, Одноклассники, Instagram (принадлежит корпорации Meta, деятельность которой признана в России экстремистской и запрещена), Facebook (принадлежит корпорации Meta, деятельность которой признана в России экстремистской и запрещена), YouTube, TikTok, Twitter и др.
• Блоги, форумы, отзовики, маркетплейсы, сервисы карт, сторы мобильных приложений
• Публичные каналы и чаты Telegram
• Онлайн-СМИ. 

Основные источники упоминаний: где чаще всего можно узнать о новостях агентств

В 2024 году самым популярным источником информации о digital-агентствах остались социальные сети, на втором месте были каналы и группы в мессенджерах, а на третьем — новостные ресурсы. Чаты в мессенджерах также потеснили блоги и микроблоги: больше контента о компаниях и упоминаний мы заметили именно в чатах. 

Тенденция показывает, что меньшую значимость для агентств представляют сайты-отзовики, видеохостинги и интернет-форумы.

Почему так? Основная ЦА компаний проводит больше времени именно в соцсетях и мессенджерах. Им удобнее получать информацию на бегу и в сжатой форме, с чем отлично справляются вышеуказанные каналы. Новостные ресурсы читают для получения полной информации, соответственно, в них агентства размещают развернутые статьи, новости и дают экспертные комментарии.

Что касается блогов, многие компании делают ставку именно на блоги на крупных платформах, о которых мы расскажем далее. Блоги на собственных сайтах ведут только 7 агентств из 16.

Типы публикаций: что говорят о себе агентства

• Крупные агентства и медиахолдинги 

Преимущественно публикуют экспертные мнения и комментарии по вопросам рекламного рынка или другим отраслям. Эти компании закрепили за собой статус экспертов, к ним сами обращаются СМИ за комментариями.

Также крупные компании регулярно участвуют в ключевых мероприятиях рекламной отрасли, выступают в них в качестве приглашенных экспертов или спонсоров. Организаторы мероприятий любят упоминать их для поднятия статуса ивента и привлечения большей аудитории. Таким образом, и digital-агентства, и организаторы получают взаимное продвижение на выгодных условиях. 

Еще один тип публикаций — партнерство, например, с образовательными учреждениями, организаторами мероприятий, сотрудничество с некоммерческими структурами и т.д.

Крупные digital-бренды и холдинги активно рассказывают о внутренних изменениях: об инвестициях в бизнес, финансовых результатах, новых назначениях в компании. В периоды запуска новых продуктов или технологий широко освещают процесс в СМИ. Публикуются анонсы новых партнерств с крупными брендами, открытие представительств в стране и за ее пределами, а также масштабные исследования.

• Компании среднего размера

Агентства среднего размера больше полагаются на упоминания бренда в контексте мероприятий, они также охотно дают экспертные мнения на актуальные вопросы рынка. Например, о состоянии рынка интернет-рекламы, трендах в SEO и управлении репутацией. Что интересно, эти компании больше делают акцент на своем участии в рейтингах, премиях и конкурсах — по этим направлениям у них публикаций больше, чем у крупных агентств. Это связано с тем, что рекламодатели всегда обращаются к результатам рейтингов при выборе кандидатов на тендер. Участие в топ-премиях страны повышает шансы компаний на то, что их заметят известные бренды и пригласят к участию в конкурсе на оказание услуг.

Агентства среднего размера наравне с крупными уделяют большое значение исследованиям: и те, и другие регулярно проводят и публикуют исследования как по своему прямому профилю, так и по разным отраслям и продуктам. Это позволяет дать аудитории новые знания и инсайты о состоянии рекламного рынка или других отраслей, об изменении потребительских предпочтений в связи с переменами в экономике, уходом западных брендов и рекламных инструментов. В результате исследования помогают компаниям закрепить на рынке статус экспертов в той или иной области и повысить видимость бренда в медиаполе. Например, если агентство регулярно делает исследования по FMCG-рынку, на него будут чаще ссылаться в соответствующих публикациях и выступлениях как на проверенный источник данных.

Также и крупные, и средние агентства запускают собственные проекты, о которых активно рассказывают на рынке. Это может быть запуск образовательных продуктов, клубов и комьюнити для партнерств и обмена опытом, HR-проектов по поиску персонала или, например, серии вебинаров.

Компании среднего размера часто делают коллаборации с образовательными ресурсами и рассказывают о них. Помимо этого, маркетинговые агентства сообщают о сотрудничестве с крупными клиентами и выигранных тендерах. 

• Малый бизнес 

Digital-агентства небольших масштабов в основном продвигаются за счет публикации кейсов с брендами и проектов разной сложности, также они заметны на мероприятиях как приглашенные эксперты.Такие компании активно выпускают экспертные статьи, участвуют в рейтингах и премиях.

Малые агентства регулярно выпускают гайды, руководства, чек-листы для определенных отраслей и продуктов. Это позволяет компаниям заявить о себе, показать экспертность бренда в своей нише. Кроме того, подобный тип публикаций позволяет дополнительно продвинуть услуги компании путем интеграции в них специальных офферов, например, скидок или бесплатных консультаций.

Внедрение ИИ: используют ли компании в своей работе нейросети и ассоциируют ли себя как ИИ-бренды

Из 16 компаний, которые мы проанализировали, только 4 ассоциировались с ИИ: они или запускают продукты на основе ИИ, или внедряют ИИ во внутренние и внешние процессы, или создают контент на эту тему.

Что чаще всего пишут компании про нейросети:

• Как внедряли ИИ в свои процессы;
• Как использовать ИИ в ежедневной работе маркетологов;
• Как автоматизировать задачи и аналитику с помощью ИИ;
• Использование ИИ в кейсах с клиентами;
• Прогнозы развития нейросетей в России и мире и другое.

Только у трех брендов из исследуемой группы на данный момент есть реализованные проекты на базе ИИ.

Площадки для публикаций: в каких СМИ чаще публикуются агентства

По этому вопросу предпочтения у всех изученных компаний схожи. Если говорить о профильных СМИ, которые пишут про маркетинг, то выбор большинства падает на VC, Sostav, Cossa, AdIndex, Adpass, Advertology, ppc.world и Seonews. Также темы маркетинга освещают такие СМИ, как RB, Forbes, Inc.Russia и Бизнес-секреты.

Размещение публикаций в корпоративных блогах и на новостных сайтах позволяет дотянуться до широкой аудитории, которой интересен маркетинг в целом. Это отличная возможность рассказать рынку об успешно реализованных проектах и поделиться даже маленькими новостями. Также коммуникация с подписчиками в блогах показывает готовность компании к диалогу.

Среди федеральных СМИ выбирают Коммерсантъ, ТАСС, РБК, Ведомости, АиФ, Газета.ру и Российскую газету. Они в пояснениях не нуждаются — новостные ресурсы такого масштаба обеспечивают многомиллионные охваты и видимость бренда в медиаполе.

Присутствие в офлайне: какие мероприятия для продвижения собственного бренда выбирают агентства

Крупные компании представлены практически на всех конференциях от AdIndex: Digital Brand Day, AdIndex City, AdIndex GoUp. Они регулярно присутствуют на таких ивентах, как НРФ, Неделя российской рекламы, РИФ, Izmeni Soznanie, Конференция МТС Маркетолога и другие.

Компании среднего сегмента участвуют в мероприятиях AdIndex, фестивале рекламы PRoMediaТech, РИФ, также их нередко можно увидеть на отраслевых ивентах, таких как Upgrade Retail и ECOM Expo.

Если говорить о небольших компаниях, то они чаще других рассматриваемых групп присутствуют на региональных мероприятиях, рассчитанных преимущественно на малый и средний бизнес. Например, в мероприятиях, организованных платформой «Мой бизнес», а также в ежегодном фестивале «Неделя предпринимательства», который проходит в региональных центрах. Они постоянные резиденты креативных фестивалей, мероприятий для молодежи и студентов. При этом малые интернет-агентства также участвуют в РИФе, крупных и небольших маркетинговых мероприятиях.

Присутствие на крупных отраслевых ивентах позволяет укрепить позиции компании на рынке: она на слуху, ее представителей знают как опытных экспертов, к ней захотят обращаться за экспертизой рекламодатели. Это также ведет к расширению сети профессиональных контактов и открывает возможности для новых партнерств.

Региональные мероприятия могут стать отличной стартовой площадкой для новичков на рынке: локальным брендам будет финансово выгоднее работать с небольшими агентствами, чем пытаться угнаться за ставками средних и крупных компаний.

Что интересно, компании разных масштабов стремятся проводить собственные мероприятия. Почти все изученные нами компании организуют с разной периодичностью как небольшие клиентские митапы, так и конференции на более широкую аудиторию.

Вывод: что мы можем позаимствовать у агентств для продвижения бренда

2024 год показал нам, что традиционные PR-инструменты еще работают. Мероприятия, экспертные статьи, рейтинги, исследования, как и раньше, помогают поддерживать позитивный имидж бренда.

Если вы уже используете популярные инструменты, о которых мы писали выше, вот еще несколько идей от digital-агентств, над которыми стоит подумать и взять себе на заметку:  

1. Развивать HR-бренд. Не стоит ограничиваться только информацией о  маркетинговых проектах, партнерствах и бизнес-результатах вашей компании. Проекты, направленные на развитие персонала, также могут быть интересны СМИ и вашей аудитории, а еще и потенциальным соискателям. Если у вашей компании есть свои спортивные команды или вы занимаетесь общественно полезными работами, об этом стоит рассказать.
2. Сотрудничать с образовательными учреждениями. Сегодняшние студенты — завтра новые кадры для вас. Высшие и средние учебные заведения часто проводят открытые конференции, где могут поучаствовать и коммерческие организации. Для вас это шанс рассказать молодежи о своем бренде, а также создать совместные проекты: стажировки, конкурсы и т.д., о чем также можно будет рассказать публике.
3. Экспериментировать с ивентами. Даже если у вашей компании на данном этапе нет бюджета на масштабные конференции, не пренебрегайте кулуарными ивентами или онлайн-мероприятиями, которые не требуют больших вложений. Проведите небольшие митапы или бизнес-завтраки с текущими клиентами или сделайте коллаборацию с коллегами по цеху. Возможно, с текущими клиентами у вас есть шанс на кросс-продажи или вы познакомитесь с новыми через партнеров.
4. Предлагать свою экспертизу. Если вы не входите в топ самых цитируемых компаний и к вам не обращаются с комментариями СМИ, инициируйте этот процесс сами. Следите за тем, что говорит рынок, готовьте комментарии от экспертов и предлагайте журналистам. 
5. Проводить исследования. Исследования можно использовать как отличный инфоповод. Необязательно проводить опросы на огромную аудиторию и широкую тематику, достаточно выбрать одну актуальную для рынка тему и качественно ее раскрыть.
6. Задавать и прогнозировать тренды. Если ваша компания нестандартным способом использует привычные инструменты, расскажите об этом. Если у вас есть эксперты, готовые порассуждать о развитии технологий, будущих трендах, пишите об этом статьи, делайте подкасты и кейсы с вашими идеями. Чтобы задавать тренды, не нужны большие средства — нужны идеи и смелость!