Как запустить жизнеспособный продукт, если рынок не растет

Уход глобальных игроков в 2022 году спровоцировал на российском рынке беспрецедентный бум нейминга. По данным Роспатента и аналитиков NielsenIQ, за последние два года в различных индустриях было зарегистрировано и выведено на рынок более 10 000 новых торговых марок. Однако «окно возможностей» быстро обнажило фундаментальную проблему: создать этикетку — не значит построить бизнес. Статистика непреклонна: до 80% новых имен не переживают свой второй день рождения, исчезая с полок из-за отсутствия внятного позиционирования и неспособности донести свою ценность до потребителя.

Именно поэтому решение ГК «АЯК» запустить бренд THAICON на перенасыщенном и стагнирующем рынке климатической техники выглядит как вызов здравому смыслу. Или как холодный расчет, основанный на выверенной методологии? Директор по продукту ГК «АЯК» Анна Гапонова раскрывает карты: почему компания сделала эту ставку именно сейчас и как создавалась бренд-платформа, призванная не просто выжить, а победить.

Поделитесь опытом вашей команды, какие шаги (этапы) вы прошли, разрабатывая бренд-платформу и запуская новый бренд на высококонкурентном рынке в не самых благоприятных экономических условиях. Почему вы вообще рискнули пойти на этот шаг именно сейчас?

Это вопрос зрелости. Мы подошли к запуску THAICON очень осознанно, как опытная спортивная команда, которая долго тренировалась и теперь готова к главному матчу. За 30 лет мы накопили огромную экспертизу, работая с известными мировыми производителями. Мы поняли, что созрели предложить продукт, отвечающий реальным потребностям рынка.

Мы провели глубокое исследование конечного покупателя и выделили три драйвера, которые легли в основу позиционирования.

Первый драйвер — эмоциональная конкуренция. Рынок плотный, технически многие бренды выровнялись. Конкурировать только «железом» сложно. Нужно давать эмоцию, уникальный опыт владения.

Второй драйвер — смена кода потребления. Современный покупатель хочет сложную, продвинутую технику, но ожидает от нее максимально простого сценария использования: быстрое и удобное управление через приложение, встроенный искусственный интеллект.

А третий драйвер?

Третий — самый важный. Это тревожность.

Мы живем в эпоху турбулентности. Люди перегреты новостями, потрясениями в мире. Главная боль — потеря чувства контроля и невозможность планировать будущее.

Миссия THAICON — вернуть этот контроль. «THAICON: Технологии. Воздух. Контроль» — это не просто слоган. Мы предлагаем уверенность. Для покупателя — это контроль климата в его доме, создание безопасного пространства. Для партнера — это контроль над своим бизнесом благодаря нашей прозрачной политике и клиентским сервисам, которые мы предлагаем совместно с продуктом. 

Миссия THAICON отражена в конкретных предложениях для ваших клиентов или остается только на страницах брендбука? 

Для нас было важно отразить в продукте и клиентских сервисах философию, которую мы заложили в бренд-платформу новой торговой марки. Мы проанализировали не только потребительские настроения, но и запросы бизнеса — наших дилеров, монтажных бригад и оптовых партнеров. Ключевой запрос сегодня — прозрачность бизнес-процессов и контроль: возможность самостоятельно управлять предлагаемыми дистрибьютором ресурсами и видеть эффект от их применения в бизнесе. 

Поэтому b2b партнерам мы не предлагаем «голый» продукт, мы его дополняем клиентскими сервисами, которые создают добавочную стоимость THAICON. Среди них: сервисная и гарантийная поддержка на всей территории России, профессиональная техническая поддержка, бесплатное обучение по продукту, монтажу и сервисному обслуживанию в онлайн и офлайн форматах, многоуровневая маркетинговая поддержка в виде кэшбэка и бесплатных рекламных материалов (от мерча до наружной рекламы), где партнер сам решает, как поступить с заработанными бонусами. 

Как философия контроля реализована в самом оборудовании?

В самом оборудовании реализована не только философия контроля. Аббревиатура THAICON складывается из трех составляющих: Technology. Air. Control. 

В кондиционерах THAICON интегрированы технологии, позволяющие управлять климатом и температурой в помещении, создавая здоровую атмосферу для жизни, отдыха и работы. Все модели оснащены встроенным Wi-Fi-модулем, благодаря которому можно отдавать команды со смартфона из любой точки мира. Пользователь может заранее создать комфортный микроклимат до прихода в квартиру или офис. В бытовых сплит-системах реализованы функции управления, которые чаще всего доступны только в полупромышленных или VRF-системах: групповое управление по Wi-Fi, интеграция в «умный дом» — совместимость с BMS-системами, ОТА-обновление прошивки, включение/выключение кондиционера по команде внешнего устройства (ключ-карты/датчика). Во флагманской серии SensAIR предусмотрен диффузор для аромамодулей — «Морской бриз» или «Лесная прохлада».

На старте: 6 серий бытовых кондиционеров (4 инверторные и 2 постоянной производительности), мульти-сплит-системы, полупромышленные и VRF-системы.

Полупромышленные решения работают на охлаждение при наружной температуре до –30 °C и обладают расширенными возможностями по длине магистрали до 75 м, что особенно важно для некоторых регионов и сложных объектов. В VRF-направлении THAICON выпускает линейку компактных модульных блоков с боковым выбросом воздуха мощностью до 73 кВт. А для более масштабных задач предусмотрены мощные модульные комбинации: до 4 блоков в одной системе суммарной производительностью до 404 кВт. 

Такой подход дает климатическим и инжиниринговым компаниям необходимую гибкость при реализации проектов любого масштаба и назначения — от квартиры до многоэтажных бизнес-центров, промышленных предприятий, аэропортов и стадионов. 

Кто производит технику?

К этому вопросу мы подошли системно: начали с формирования продуктовой матрицы и четких требований к самому продукту. Нам нужно было не просто найти производственную площадку, а выбрать партнера, способного воплотить идеологию THAICON.

Мы провели многоэтапный тендер среди китайских производителей. Оценивали не только стоимость производства, но и технологические возможности заводов, зрелость их процессов, системы контроля качества. В итоге мы остановились на заводе TCL. 

Но для нас это не было формальным выбором: мы не ограничились презентациями и прайс-листами. После выбора площадки наши инженеры выезжали на завод и проводили там недели. Они тестировали новинки непосредственно на линиях, проверяли комплектацию и отрабатывали нюансы, важные именно для российских условий эксплуатации. 

И мы видим, что попали в цель. Это уже подтвердили не только партнеры по продажам, заключившие контракты на большие объемы, но и независимые эксперты. Мы передавали технику профессиональным блогерам для «слепых» и честных обзоров, и их высокая оценка характеристик и качества сборки подтвердила, что нам удалось достичь поставленных целей.

Новый бренд — это всегда опасения по запчастям. Как закрыт этот вопрос?

Мы задействовали всю инфраструктуру ГК «АЯК». У нас около 100 сервисных центров по всей России. Склады обеспечены запасом оригинальных запчастей с первого дня. Наша логистика опирается на 20+ филиалов.