MOSKVA PRODUCTION о том, почему русская душа побеждает нейросети

Говорят, русскую душу не купишь и нейросетью не сгенерируешь. Команда агентства MOSKVA PRODUCTION доказывает это каждым своим проектом, балансируя между жесткими рамками брифа и желанием добавить ту самую «искру». Читайте, как студия проходит через творческое выгорание, отказывается от выгодных контрактов и при этом умудряется побеждать в битве с дедлайнами, оставаясь супергероями для своих клиентов. Об этом — в интервью с Александром Кузиным.

Философия агентства

Если бы ваше агентство MOSKVA PRODUCTION нужно было описать не в терминах услуг, а как живое существо или характер из кино, кто это был бы и почему?

Я думаю, что, если выбирать персонажа из кино, мы могли бы быть как Рокки Бальбоа. Это боксер, который добился успеха, уважения общества и пришел к величию благодаря упорному труду, пробуя различные гипотезы, методом проб и ошибок. Так же и мы трудимся на пути к целям, не покладая рук и превозмогая себя. Учитывая опыт становления и успешного постепенного развития нашего агентства на высококонкурентном рекламном рынке, — нам близки такие истории, через тернии к звездам.

Какой главный принцип или негласное правило в работе с клиентом или над проектом вы никогда не нарушите, даже под давлением сроков или бюджета?

Мы точно не будем отдавать клиенту «сырой» материал. Стараемся выбирать проекты, которые интересны нам, где есть условия для того, чтобы мы привнесли в него свой креатив, вложили ресурсы производства и отдали клиенту больше, чем он ожидает. Если мы не уверены в качестве продукта, мы его доработаем всеми возможными средствами, порой жертвуя нашей прибылью, но главное для всей команды — предоставить клиенту лучший вариант. В этом заключается наше понимание профессионального подхода к работе.

Как формируется творческий «почерк» агентства: это отражение личных вкусов основателей, результат отбора проектов или осознанная стратегия?

Творческий почерк формируется скорее из симбиоза разных составляющих. Это и выбранная стратегия, без которой сложно двигаться вперед. Также это подход к отбору проектов: условно, мы не пойдем в разработку неэтичного продукта. Ну и, конечно, вкус основателей тоже имеет место, потому что у них высокая насмотренность и четкое понимание, куда движется рынок. Еще раз повторюсь, что в формировании творческого видения стратегия играет важнейшую роль. Основатели изначально заложили надежный фундамент бизнеса, в том числе его творческого содержания, который позволяет нам развиваться и становиться лучше и успешнее с каждым годом.

Бывало ли, что вы отказывались от потенциально выгодного проекта, потому что он противоречил ценностям или эстетике агентства? Что это был за случай?

- Если продукт никак не совпадает с нашим представлением об эстетике, ценностях или противоречит законодательству Российской Федерации с точки зрения распространения, то, конечно, мы не будем браться за такой проект. Это не интересно компании, потому что не принесет никакой пользы ни нашему бизнесу, ни рынку, ни потребителям, ни, в целом, экономике РФ.

Проекты и опыт: за кадром

Вспомните проект, который стал для агентства творческим «прорывом» или поворотной точкой. Что вы поняли о себе, выполняя его?

Так как агентство развивается по нарастающей, все наши лучшие кейсы созданы за последнее время. Одна из самых свежих и масштабных работ — рекламный ролик для препарата от гриппа и простуды. Фарма сама по себе очень серьезная ниша, со множеством нюансов в части согласования креатива, сценария, юридических моментов. Очень много подводных камней, которые приходится учитывать в работе с такими клиентами. Работа в четко заданных рамках делает нас стрессоустойчивее и обогащает наше творческое мышление. Данный ролик — это комплексный проект, совмещающий как масштабные реальные съемки, так и применение искусственного интеллекта и CG-технологий. Уверены, что такой высокий уровень продакшна не останется незамеченным для всей фармацевтической отрасли.

А какой проект был самым сложным с точки зрения коммуникации с клиентом или донесения вашей творческой идеи? Как вы преодолели этот разрыв?

Мы параллельно работаем над десятками проектов ежемесячно, в каждом из них задействовано много людей. Поэтому неизбежно сталкиваемся со сложной коммуникацией. Чаще всего причина в том, что у генерального директора абсолютно другое видение проекта, которое идет вразрез с брифом отдела маркетинга и ранее согласованным сценарием. В таких случаях мы находим компромиссы, берем лучшие идеи от руководства, оставаясь в рамках полученного брифа. Договориться не так сложно, потому что конечная цель у всех сторон одна — чтобы итоговое видео способствовало продвижению компании или конкретного продукта. Идеальная ситуация, которая, к счастью, встречается в нашей практике, — когда клиент полностью доверяет агентству и его решениям. Например, MOSKVA PRODUCTION выступает не только в роли продакшна или креативного агентства, но также мы оказываем консалтинговые услуги, предоставляем информацию по анализу рынка, по тому, что сейчас делают конкуренты и что актуально. Опора на аналитику помогает нам отстаивать свои творческие решения и технические приемы перед клиентом, а также позволяет маркетингу бренда защищать идеи перед руководством.

Есть ли в вашем портфолио «скрытый жемчуг» — работа, которой вы гордитесь, но она осталась малоизвестной? Почему она для вас ценна?

Один из первых наших проектов был реализован для компании, оказывающей комплексные услуги по ремонту жилых и коммерческих помещений. Он дорог нам не только из-за ностальгии, но и в связи с большим количеством креативных решений, неожиданных сюжетных поворотов и по-хорошему «упоротому» настроению в самом ролике. Несмотря на скромный бюджет проекта и очень сжатые сроки, ролик вызывает умиление и приятно удивляет. С точки зрения технической реализации мы гордимся музыкальным клипом для молодой певицы Mayvery. Это полноценный клип, созданный исключительно с помощью нейросетей. Мы делали ролик в то время, когда ИИ еще не мог создавать ряд похожих по стилистике кадров. Несмотря на это, мы справились, клип получился цельным, ярким и атмосферным. Ждем, когда певица Mayvery наберет популярность, а вместе с тем и наш клип увидят миллионы людей.

Как вы ищете баланс между выполнением технического брифа клиента и добавлением той самой «авторской искры», за которой к вам приходят?

Успех проекта и комфортность коммуникации с клиентом во многом зависит от того, насколько качественно агентство провело брифинг на старте сотрудничества. Жесткие требования клиента в брифе мы всегда учитываем, так как зачастую речь о важных тезисах, которыми нельзя пренебречь. Например, это описание целевой аудитории, важные вводные о ребрендинге компании и других масштабных связанных событиях, ключевые особенности продукта и другое. Но эти ультимативные требования одновременно помогают нам определять рамки креатива, оттолкнуться от них и заложить их в «скелет» будущего ролика, а уже потом наращивать «мышцы» креатива. Благодаря легким, понятным зрителю идеям, сухая информация превращается в творческий продукт, и даже самая сложная тема может восприниматься интересно. То есть мы всегда опираемся на данные от клиента и преобразуем их в классный, легкий, творческий формат. При разработке идей мы также учитываем тренды, чтобы итоговый продукт был актуальным долгое время.

Видеомаркетинг в России: взгляд изнутри

Какое главное заблуждение о «видео для бизнеса» существует сегодня на российском рынке, с которым вы постоянно боретесь? (Например, что это «просто картинка» или что результат зависит только от бюджета).

Одно из распространенных заблуждений клиентов связано с актуальной стоимостью проекта. Зачастую компании просят сделать ролик с бюджетом 200 тысяч рублей по референсу, себестоимость которого 10 млн рублей. Это, к сожалению, частая история, с которой мы стараемся бороться на своем уровне. Например, бережно доносим до брендов, из чего складывается цена видеопродакшн-проекта и какой максимальный результат можем получить в рамках имеющихся возможностей клиента. Также выпускаем экспертные статьи на темы, связанные с нюансами видеопродакшн-бизнеса, чтобы рынок больше погружался в нашу область и накапливал знания.

Как, на ваш взгляд, изменился язык и эстетика корпоративного видео в России за последние 5 лет? Что пришло на смену глянцевым образам из прошлого?

Последние несколько лет наблюдаем тенденцию к более реалистичной картинке и акценте на людях. В нашем портфолио много корпоративных роликов для промышленных предприятий. Так вот, практически у всех есть высококлассное оборудование, новые станки и прочее, но все-таки лицами таких рекламных кампаний становятся сотрудники. Все чаще креатив строится вокруг человеческих историй, простых разговоров о том, что для конкретного сотрудника значит его работа и чем он гордится. Здесь срабатывает эффект простого копирайтинга, когда коммуникация идет не от бизнеса к людям, а от человека к человеку. Например, мы недавно делали имиджевый ролик для металлургического завода «Евраз», где главным героем стал молодой человек, который попробовал множество профессий — от курьера до таксиста — и в итоге выбрал работу на заводе, где его окружают единомышленники, где есть соцпакет и другие важные для него преимущества. Простые личные истории без прикрас и пафоса становятся популярнее, потому что в век развития технологий люди стали уставать от всего искусственного. Главное сегодня, чтобы компания разговаривала с тобой на одном языке.

В чем вы видите главное конкурентное преимущество российского видеопродакшена на фоне глобального рынка? Есть ли у нас своя уникальная «школа»?

Наше преимущество кроется в самом месте нахождения. Богатая русская культура интересует многие страны, но только коренные жители глубоко понимают наше ДНК, чувствуют русскую душу и могут в полной мере интегрировать эти знания и культурный код в свои творческие проекты и решения.

Существует ли, на ваш взгляд, «региональный почерк» в России? Отличается ли видео, сделанное, условно, в Екатеринбурге или Новосибирске, от московского?

Рынок видеопродакшна в России выравнивается, и уже нельзя утверждать, что в мегаполисах лучшие агентства. В других городах-миллионниках также есть достойные продакшн-команды: в Питере, в Екатеринбурге, в Красноярске, во Владивостоке, в Калининграде. Если мы берем ролики, адаптированные под регионального зрителя, то, конечно, они немного отличаются от видео для жителей экономического центра России. Качество видео не зависит от региона, это лишь вопрос бюджета и задач компании. Но разница будет заключаться в копирайтинге и подаче. В региональном видео проще нужно доносить информацию, без каких-либо сленговых выражений, заумных слов и оборотов. Конечно, в таких роликах особенно уместны элементы народного фольклора. В разных регионах свой говор, или диалект, и диктор в ролике отражает эти особенности — таким образом сообщение лучше воспринимается целевой аудитории конкретного города или области.

Как вы оцениваете запрос на искренность и «неидеальность» в бизнес-видео? Стал ли он трендом в работе с российскими брендами?

Да, как я говорил выше, мы видим запрос на искренность и реалистичность, востребованность человеческих историй в рекламе. И этот тренд касается не только корпоративных роликов, но и всего рынка видеопродакшна.

Технологии и нейросети

Философия и ИИ: Нейросети сегодня могут имитировать многие стили. Как, по-вашему, в этой ситуации меняется ценность уникального авторского почерка и «ручной работы» в видео? Не обесцениваются ли они?

Я считаю, что на фоне развития ИИ авторский почерк и ручной труд обесцениваются, и это несправедливо. Все-таки нейросеть не сможет заменить нейронные связи в голове творческой личности. Человек способен предложить при определенном количестве ресурсов и времени более интересные, классные, креативные подходы, нежели ИИ. К сожалению, ручная работа реально обесценивается, что подтверждает и стратегия корпораций: например, известно, что студия Marvel масштабно использует нейросети в различных задачах, вплоть до создания постеров. В сериале «Секретное вторжение» начальная заставка полностью создана нейросетями. Такой повсеместный переход на использование ИИ неминуемо приводит к упрощению всего визуала, где как раз не прослеживается авторский почерк, который мог бы выделить рекламную кампанию. Нейросети не выделяют тебя на фоне конкурентов, ты встаешь в один ряд с другими брендами. Когда ты доверяешь творческую работу человеку, ты получишь индивидуальное видение креатора. Да, это дороже и дольше, но зато сегодня только такая рекламная кампания будет заметна среди миллиона похожих, сгенерированных ИИ.

Будущее и человек: Как вы думаете, какая человеческая роль в видеопродакшене останется неприкосновенной и незаменимой для машин даже через 10 лет? (Например, способность понять эмоцию бренда или построить нарратив).

Незаменимой останется работа креаторов. Я считаю, что нейросеть никогда не напишет цельный, мощный креатив, который будет отражать уникальные преимущества продукта. Когда у брендов пройдет эйфория от простоты и скорости работы ИИ, рынок уже будет наполнен однообразными рекламными кампаниями, появится запрос на уникальный контент. Поэтому креаторы останутся востребованными как последователи индивидуального, нетривиального подхода. Также я уверен, что нейросети или машины не способны заменить людей на съемочной площадке. Даже монтаж — это всегда кропотливая, интеллектуальная и творческая работа монтажера и режиссера, где многое решается в диалоге. Нейросети помогают и будут помогать в части генерации прешута или раскадровки, но основные позиции на площадке по-прежнему останутся за людьми.

Если бы ваш типичный рабочий день в студии снять как короткометражное кино, какой это был бы жанр? (Триллер, комедия абсурда, философская драма?)

Я представляю фильм в стиле «Мстителей», где в одной команде собрано много супергероев с различными способностями. Они дополняют друг друга и постоянно решают новые задачи, борются со злом. А зло — это неудобный дедлайн, конечно. В каждом проекте есть своя миссия. Иногда она кажется невыполнимой, но супергерои мобилизуют все силы и справляются, не без потерь. Во всем этом нами движет одна глобальная миссия, которая из серии в серию непоколебима, — создавать качественный и эффективный видеоконтент.

Хотя бывают дни, когда наша работа больше напоминает ситком «Офис», а в другие периоды — боевик, где на фоне всегда происходит какой-то коллапс, но герой помнит о своей миссии, перед которой его никто не остановит.

Александр, ваше пожелание профессиональному сообществу.

Желаю коллегам и всем читателям хорошо питаться, заниматься спортом, любить близких и свое дело. Достигая новых высот, не забывайте благодарить своих наставников, которые дали вам старт, положительно повлияли на вас и помогли реализоваться.