Модная индустрия упускает миллионы покупателей: где растет новый спрос

Модная индустрия десятилетиями ориентируется на усредненного потребителя — среднего роста, стандартного телосложения, с полной подвижностью и типичным образом жизни. Такой подход удобен для массового производства, однако реальные покупатели значительно разнообразнее. Часть аудитории сталкивается с трудностями поиска подходящего размера и посадки, а для некоторых категорий процесс покупки одежды превращается в серьезное препятствие.

Молодой человек, который передвигается на коляске и испытывает сложности с мелкой моторикой рук, хочет быстро и самостоятельно одеться для института или офиса и выглядеть современно. Отсутствие подходящей одежды усложняет выход из дома и снижает уверенность на учебе, работе и на деловых встречах. Возможность самостоятельно выбрать и надеть одежду становится важным элементом социальной включенности и равного участия в общественной жизни.

Актуальность проблемы растет

Сегодня тема инклюзии в моде приобретает особую остроту. Городская среда становится доступнее, цифровые сервисы упрощают коммуникацию, социальные сети дают людям с инвалидностью собственный голос. В публичном пространстве все чаще появляются молодые специалисты, блогеры и предприниматели с особенностями здоровья, которые учатся, работают, строят карьеру и формируют сообщества. И которые хотят выглядеть современно. Так и растет запрос на повседневную одежду, которая учитывает реальные особенности жизни. Однако многие из них просто не знают, что адаптивная одежда существует: ее практически нет в медийном поле.

Барьер внутри самой индустрии

Однако низкая осведомленность — лишь часть проблемы. Другой барьер находится внутри самой модной индустрии. Инклюзивный подход требует пересмотра привычной логики создания и продажи продукта. Речь идет уже не только о фасоне или размере. Меняются конструкция одежды, выбор материалов, застежки, посадка, ассортимент, визуальный язык бренда и сам покупательский опыт.

Индустрии приходится учитывать реальное разнообразие людей: возраст, размер, особенности тела, способы передвижения, культурный контекст и разные жизненные сценарии. В этом и состоит суть инклюзивного дизайна — создавать вещи, которые остаются одновременно удобными, современными и визуально привлекательными.

На мировом рынке этот подход уже стал частью развития отрасли. Бренды ищут новые точки роста в сегменте 50+, расширяют размерные линейки, развивают адаптивные и функциональные направления и по-новому показывают человека в рекламе, коллекциях и на подиуме.

Масштаб рынка

По оценке ВОЗ, в мире живут около 1,3 млрд человек со значимой инвалидностью — каждый шестой житель планеты. В России на 1 июня 2025 года насчитывалось 11,4 млн человек с инвалидностью, из них 784 тыс. — дети. Это значительная часть экономически активного населения, которое учится, работает, передвигается по городу, совершает покупки и одевается.

Глобальный рынок одежды в 2025 году оценивался примерно в $1,84 трлн. Сегмент адаптивной одежды внутри него демонстрирует динамичный рост: по отраслевым оценкам, его объем в 2025 году составил около $18,5 млрд, а к 2032 году может превысить $32 млрд. В России публичной оценки этого сегмента практически нет — спрос уже существует, а рынок только начинает формироваться как самостоятельная категория.

Как мировой рынок зарабатывает на инклюзивности

На мировом рынке инклюзия становится частью деловой стратегии крупных игроков. Nike развивает решения, которые позволяют надевать обувь без помощи рук. Tommy Hilfiger, развивает адаптивное направление в повседневной одежде. Крупные ритейлеры и платформы, включая Target, Zalando и Primark, встраивают такие товары в общую структуру ассортимента и делают их заметнее для покупателя. Это свидетельствует о том, что инклюзивный подход влияет уже не только на отдельные коллекции, но и на логику продаж, поиска и представления товара.

Отраслевые исследования подтверждают устойчивый спрос: до 91% покупателей в целевой аудитории готовы приобретать удачную адаптивную модель в нескольких экземплярах. Ключевыми факторами выбора остаются комфорт, посадка и функциональность. Инклюзия в моде стала инструментом формирования нового спроса и роста лояльности аудитории.

Российская реальность: вызовы и точки роста

В России сегмент адаптивной моды только формируется, и главный барьер здесь связан с восприятием. В массовом сознании такая одежда до сих пор находится рядом с ортопедией, реабилитацией и уходом. В этой системе координат она воспринимается как специальный товар, а не как часть современного гардероба и повседневного стиля. Между тем покупателю нужна обычная красивая и удобная вещь для учебы, работы, прогулки и встреч.

Это видно и по языку спроса. Поисковых запросов по фразе «адаптивная одежда» в Яндекс.Wordstat — лишь несколько тысяч в месяц, тогда как «одежда для беременных» набирает десятки тысяч. Это иллюстрирует разницу в узнаваемости и привычности категорий для массового покупателя.

Здесь важна еще одна причина. Потребители чаще ищут привычные категории одежды с адаптивными функциями, а не отдельный специальный сегмент. Пока рынок говорит с ними языком реабилитации вместо языка моды, значительная часть спроса остается скрытой.

Сегодня основную работу в России ведут локальные бренды, небольшие производства и ателье. Такие мастерские часто основывают мамы детей с двигательными проблемами, столкнувшиеся с отсутствием подходящей одежды. Крупные российские бренды пока не входят в эту тему, поэтому сегмент растет медленно и снизу — через нишевые инициативы и личный опыт семей.

Что нужно сделать для роста рынка

Для России это может стать одним из направлений развития рынка. Переход от языка «особого назначения» к языку моды, стиля и повседневного удобства поможет адаптивной одежде выйти за пределы узкой социальной ниши и стать более заметным сегментом.

На этом фоне важны три шага. Во-первых, ритейлерам и маркетплейсам стоит включать адаптивную одежду в общие категории каталога, чтобы покупателя определяли не диагноз, а образ жизни и предпочтения. Во-вторых, для расширения сегмента необходим приход крупных российских модных ритейлеров. В-третьих, при разработке продуктов следует делать акцент на современных фасонах, комфортных материалах и функциональных решениях, включая удобные застежки и посадку с учетом сидячего положения.

Инклюзивность в моде показывает, насколько отрасль умеет учитывать разные сценарии жизни и реальные потребности покупателей. В ближайшие годы преимущество, вероятно, получат те, кто сможет создавать одежду для широкой аудитории, сохраняя баланс между стилем, удобством и функциональностью.