B2B-продажи: ключевые навыки и новые правила игры

Продажи в сегменте B2B характеризуются высокой конкуренцией, длинным циклом сделки и сложным процессом принятия решений. Для компаний это означает необходимость системного подхода и подготовки сотрудников.

Мы поговорили с экспертом, который более 25 лет проводит корпоративные тренинги по B2B-продажам, чтобы выяснить, какие навыки остаются ключевыми, а какие меняются под влиянием новых тенденций.

Рынок B2B-продаж активно трансформируется. Какие современные вызовы вы считаете ключевыми для компаний?

Главный вызов — усложнение самого процесса закупки. Клиенты стали еще более осведомленные о продукте, чем раньше. Запрос в компанию может приходить на этапе уже практически финального выбора.

В процесс закупки вовлекаются искусственный интеллект и цифровые аналитические системы, которые помогают формировать short list поставщиков. Нужно понимать, что на процесс выбора может больше влиять логика и цифры, а не сила бренда и эмоции.

То есть эмоции уходят на второй план?

Отчасти. С одной стороны, нельзя просто игнорировать роль искусственного интеллекта в закупках. Конечно, ИИ не ведет переговоры с вашим отделом продаж, но в B2B-продажах точно является незримым участником переговоров.

С другой стороны, человек все равно играет ключевую роль. Мы ведь не садимся за стол переговоров с роботами. Каждый раз на встрече мы разговариваем с живыми людьми и человеческие эмоции всегда оказывают влияние на результат переговоров.

Какой практический эксперимент вы бы посоветовали компаниям, чтобы увидеть себя глазами AI — так, как их «видит» клиент?

Загрузите свое коммерческое предложение или любые другие материалы в систему искусственного интеллекта, опишите клиента и спросите: какие рекомендации AI дал бы вашему клиенту? Это простой способ проверить, как ваши аргументы выглядят в цифровой среде, где логика и факты все больше определяют выбор. Такой анализ помогает увидеть слабые стороны презентации и понять, что стоит усилить — кейсы, цифры, примеры или доказательства ценности.

А как изменилась роль каналов коммуникаций?

Многоканальность переговоров — это определенный вызов, как для бизнеса, так и для менеджеров по продажам. Клиенты могут использовать до 10 каналов: позвонили, потом написали в мессенджер, потом прислали документы e-mail, а завершают переговоры при личной встрече. Для менеджера это нагрузка.

Плюс, нужно уметь одинаково хорошо вести переговоры и в онлайн, и в офлайн. Многие продавцы сильны в живом общении, но теряются в переписке; у других наоборот. Совмещать стили — вызов. Если компании не используют омниканальный подход, то отдел продаж будет «склеивать всю информацию вручную», а это снижает скорость и повышает риск ошибок.

Какие технологии продаж можно назвать ключевыми?

Есть навыки, которые всегда востребованы: квалификация клиентов, выявление потребностей, работа с возражениями и переговоры о цене. Их ценность сохраняется, потому что в основе B2B-продаж остается доверие между людьми.

Какие темы обычно включаются в программу тренинга по B2B-продажам?

Тренинг отрабатывает технологии по всему циклу B2B-продаж. Конечно, для каждой компании программы тренингов будет разные в зависимости от задач, переговорного цикла, уровня персонала и других факторов, которые, кстати, мы всегда учитываем при подготовке к тренингу. В базовом варианте программа будет включать следующие темы:

• Особенности B2B и типовые ошибки
• Цикл сделки и воронка продаж
• Квалификация клиентов и исключение «пустых» лидов
• Выявление потребностей на уровне человека, должности и бизнеса
• Презентация ценностного предложения
• Работа с возражениями («нет бюджета», «мы подумаем», «не сейчас»)
• Переговоры о цене и управляемые уступки
• Взаимодействие с ГПР (группой принятия решений) клиента
• Завершение сделки
• Постпродажное сопровождение и развитие клиента

Какие особенности чаще всего выделяются в программах обучения B2B-продажам?

Программы включают значительный объем практических заданий. Участники работают с кейсами компаний, анализируют воронку, отрабатывают возражения и другие навыки, которые затем применяют в работе.

Насколько ваши программы отличаются для разных сегментов? Например, если сравнивать тренинг по B2B-продажам и программу по продажам IT-решений.

Оба тренинга рассчитаны на компании, работающие в B2B, но мы используем разные модели продаж. В «классических» B2B-продажах хорошо работают распространенные подходы, такие как SPIN-Selling или «Чемпионы продаж». А вот в IT-сегменте чаще прорабатываются модели PPVVC или стратегических продаж (Модель Миллера — Хеймана), где важно выстраивать многослойную работу с группой принятия решений и учитывать проектный контекст внедрения.

Таким образом, база одинакова — это умение работать с длинным циклом сделки, сложной воронкой и высокими чеками. Но инструменты адаптируются под специфику отрасли: для промышленных компаний одно, для IT-интеграторов — другое.

Сейчас многие компании выбирают онлайн-формат. В чем разница для обучения продажам?

Важной частью обучения остается практика: около 70% времени уделяется упражнениям. Формат — это вопрос логистики. Если команда распределенная, онлайн-сессии длятся по 2–3 часа. Если можно собрать всех в одном зале, отлично — используем офлайн. Суть программы не меняется, адаптируется только организация.

В чем заключается ваш подход к проведению корпоративных тренингов?

За годы практики у нас сложился ряд методических подходов, которые применяются в корпоративных тренингах

• 70% практики — 30% теории
• Отработка технологий на кейсах компании
• Учет отраслевой специфики
• Структурированные упражнения и вовлечение каждого участника
• Интенсивный обмен опытом между участниками тренинга
• Гуманистический подход
• Ошибаться можно и нужно
• Удовольствие от обучения
• Высокая динамика тренинга

Какие основные ошибки с вашей точки зрения делают компании?

Учитывая конкурентность рынка и сложность продуктов, я бы сказал, что основная ошибка сказать себе «я все знаю» или «у нас уже был тренинг по продажам». Как и в других профессиональных сферах, навыки продаж требуют постоянной практики и обновления. Одного тренинга недостаточно, чтобы закрепить результат.