Маркетинг есть, а продаж нет: что не расскажет ваш маркетолог

К нам часто обращаются компании после неудачных маркетинговых кампаний. Типичная история: прописали ценности, миссию, детально описали ЦА и архетипы потребителей, пополнили рекламный бюджет на 5-6 значную сумму, а продаж почти нет. 

«Кризис, спад рынка, неудачная рекламная площадка. А может, просто провальная идея» - делает вывод предприниматель, подсчитывая убытки.

Но часто причина неудачи находится на совершенно другом уровне. 

В большинстве маркетинговых и рекламных кампаний содержатся противоречия. Я наблюдаю это у наших клиентов и анализируя то, что представлено в соцсетях и на рекламных площадках. Если эти противоречия несущественны, наше сознание пропускает их и это почти не влияет на продажи. Но если противоречия крупные, продаж, вероятно, не будет. 

Мало кто из потенциальных потребителей скажет вам, что в вашем позиционировании есть противоречия и ему это не нравится. Чаще всего это неосознаваемое, интуитивное ощущение, что что-то здесь не так. И это ощущение заставляет человека воздерживаться от покупки или принятия решения.

Представьте сервис хоум-шеринга, который позиционирует себя как платформа для краткосрочной аренды жилья, укрепляющая локальные сообщества. Идея в том, чтобы путешественники могли арендовать жилье у местных жителей, знакомиться с их культурой и поддерживать локальную экономику, а не крупные гостиничные сети. Платформа подчеркивает, что она помогает хозяевам зарабатывать, а гостям получать аутентичный опыт. При этом сервис взимает высокую комиссию (20% с хозяев и 15% с гостей), активно продвигает «профессиональных» арендодателей с несколькими объектами и использует алгоритмы, которые приоритетно показывают дорогие или популярные объявления и жилье, отвечающее текущим трендам. 

Что произойдет в такой ситуации?

Путешественникам, которые действительно ищут аутентичный локальный опыт, станет все сложнее находить подходящие для себя предложения и они перестанут пользоваться сервисом. Параллельно увеличится число пользователей, которым важны комфорт и соответствие стандартам. Произойдет смещение целевой аудитории, и если сервис не заметит это сразу, его ждут потери рекламных бюджетов. Кроме того, он потеряет свою уникальную нишу и ему придется конкурировать с сервисами, концепция которых изначально строилась на глобальности и стандартизации, а также с крупными гостиничными сетями.

Другой пример — платформа для минималистичного образа жизни, которая предлагает подписку на цифровой контент (курсы, статьи, подкасты), посвященный минималистичному и осознанному потреблению. Бренд продвигает идею отказа от избыточного потребления, упрощения жизни и сосредоточения на «важном». Пользователям предлагается подписка с доступом к эксклюзивным материалам, персонализированным планам по избавлению от лишних вещей и регулярными рассылками с новыми продуктами для «минималистичного» образа жизни. Концепция включает активное продвижение новых товаров и курсов через агрессивный маркетинг и ограниченные по времени предложения. Пользователей платформы, которые действительно придерживаются философии минимализма, отпугнет обилие и сложность продуктов и агрессивный маркетинг, а те, кто только ступает на путь осознанного потребления, скорее всего, не смогут по нему продвинуться и просто увязнут в консьюмеризме под эгидой минимализма. Таким образом, бренд не достигнет своих целей, потеряет ядро аудитории и будет восприниматься как неэффективный. 

Противоречия могут содержаться на двух уровнях. С одной стороны, это противоречия между концепцией и реализацией. Многие помнят скандал с крупной сетью розничных магазинов одежды в 2019 году, когда российские филиалы вместо переработки старых вещей, заявленной брендом, продавали их на Avito или просто выбрасывали. Это типичный пример гринвошинга, когда проэкологичная концепция реализуется в откровенно антиэкологичных действиях. Такие разрывы замечаются и жестоко наказываются как репутационно, так и экономически (по разным оценкам выручка компании снизилась на 18-20%, однако российский скандал был не единственным случаем гринвошинга в компании). 

Подобные разрывы заметить несложно: классическое расхождение между «словом» и «делом» бросается в глаза и осуждается. Значительно сложнее разглядеть противоречие внутри самой концепции, когда один ее аспект исключает или делает проблематичным другой. Например, если бренд продвигает индивидуализм и семейные ценности, ему как минимум следует выстроить понятную и логичную цепочку связей между двумя этими весьма трудно совместимыми концептами или найти общий — синтезирующий — концепт, объединяющий конфликтующие идеи. 

Эту задачу неплохо решает Tesla, концепция которой предполагает, с одной стороны, премиальность, а с другой — доступные электромобили (миссия компании — ускорить переход к зеленой энергетике). Комбинация доступности и премиальности привлекает покупателей, которые хотят экологичный транспорт, но с премиальными характеристиками. Это усиливает восприятие Tesla как уникального бренда, что подтверждается исследованиями, где Tesla ассоциируется с инновациями, экологичностью и статусом. Конфликт между доступностью и премиальностью решается через инновационность и экологичность, которые, не исключая оба конфликтующих концепта, представляются ценностями более высокого порядка. Однако, подобный разрыв все же создает ряд проблем, среди которых ценовые ожидания потребителей, конкуренция в массовом сегменте и каннибализация моделей. 

Для того чтобы обнаружить противоречия концептуального порядка, необходимо обладать концептуальным и аналитическим мышлением, однако влияют они даже на тех, кто их не замечает, так же как незаметно для потребителя работают нейромаркетинговые приемы. 

Потребитель, предпочитающий Tesla электромобиль другого производителя в той же ценовой категории, вряд ли скажет, что делает это потому что видит в концепции Tesla смысловой разрыв между доступностью и премиальностью. Он назовет другие, более понятные ему причины своего выбора, но глубокий анализ покажет, что потребитель не понимает, что это за автомобиль и кем он будет ощущать себя, владея им (пример с Tesla актуален для рынка США, где бренд более распространен и не считается премиальным за счет своей редкости, как на других рынках). 

Именно это происходит, когда мы проводим глубинные интервью ЦА наших заказчиков: что-то не складывается на уровне смыслов и ценностей. Причем происходит это не только тогда, когда компания осознанно транслирует свою философию, но и когда философии как таковой как будто и нет, но смысловое ядро все равно считывается. Поэтому так важно вдумчиво и осознанно формулировать миссию, ценности и другие элементы философии бренда и тщательно следить за тем, чтобы деятельность компании им не противоречила. 

Как правило, собственник и сотрудники компании, а также большинство маркетологов и других специалистов неспособны увидеть концептуальные противоречия — частично из-за отсутствия компетенции, частично из-за того, что изнутри их видно хуже. 

Современный бизнес, существующий в условиях конкуренции смыслов, нуждается в профессиональном взгляде извне, в объективном концептуальном анализе для понимания конфликтов и смысловых разрывов в позиционировании и стратегии для прогнозирования рисков и устранения слепых зон.