РБК Компании

Стратегическое планирование в маркетинге: разбираем по шагам

Как стратегическое планирование помогает бизнесу расти, оптимизировать бюджеты и работать с аудиторией эффективно
Стратегическое планирование в маркетинге: разбираем по шагам
Источник изображения: Александра Воронина
Артем Первухин
Артем Первухин
Production-директор KINETICA agency

Эксперт в области организации процессов продакшена, управления командой для мультиканального маркетинга и масштабирования бизнеса.

Подробнее про эксперта

Привет! С вами я, Первухин Артем, продакшн-директор Кинетики. И сегодня мы поговорим про стратегическое планирование в маркетинге. Давайте разберемся чем этот инструмент отличается от простого медиапланирования, какие ошибки допускают стратеги и CMO, и какие этапы стратегического планирования нужно знать и уметь, особенно если мы планируем на год.

Стратегическое планирование — это про глубокий анализ, четкие шаги и умение видеть на несколько шагов вперед. Почему это так важно, какие ошибки допускают компании, и как выстроить процесс так, чтобы он работал — разбираем подробно в новом материале. 

Важна не только финальная точка, но и траектория достижения

Ключевая задача: понять, за счет чего именно вы можете выиграть. Вот три краеугольных камня любой стратегии:

  1. Ценностное предложение. Что вы такого даете, чего нет у других?

Где ошибаемся: 

  • Копируем идеи, но не бизнес-процессы; 
  • Говорим не в «мире клиента» (фокус на характеристиках продукта вместо выгод для клиента); 
  • Высокая абстракция (обобщенные тезисы вместо четких кейсов). 

Как надо:

  • СusDev тех, кто купил и тех, кто выбрал не вас; 
  • Одно киллер-преимущество (killer feature), которых нет ни у кого, не распыляйтесь; 
  • Разбейте аудиторию на группы, выделите тех, кто больше всего покупает и сделайте им отдельные LP, конверсия будет выше за счет релевантности сегментов. 

2. Доставка предложения. Как донести до аудитории, что это именно для нее?

Где ошибаемся:

  • Сложно или не четко формулируем, не в «мире клиента»; 
  • Игнорируем Customer Journey при выборе точек контакта и подхода к коммуникации. 

Как надо: 

  • Создайте два платящих портрета и общайтесь в точках контакта так, как они привыкли и доносите то, что им ценно; 
  • Адаптируйте сообщения отдельно под каждый участок воронки, особенно в CRM-маркетинге; 
  • Если трафика реально много — сплитуйте ценностные предложения и месседжи. 

3. Коммуникационные каналы. Где искать своих клиентов, чтобы они точно заметили ваше предложение? 

Где ошибаемся:

  • С ограниченным бюджетом лезем во все каналы, везде по чуть-чуть. Это не работает; 
  • Отказываемся от каналов с высокими ставками и конкуренцией; 
  • Не умеем считать Unit-экономику отдельно по продуктам, услугам и категориям — все обобщенно. 

Как надо:

  • Начать с одного или двух каналов, с максимальной концентрацией на платящего пользователя и фокусом на CPO; 
  • Сформировать сквозную аналитику даже, если бюджет маленький. Так вы точнее будете понимать, что именно планируете масштабировать — прибыль или убытки; 
  • Лучше тестировать канал большим бюджетом в малом таймфрейме, чем «три копейки» растягивать на месяц. 

Ступени стратегии, или от чего зависят ваши шаги 

Здесь нет универсального шаблона, но есть три основные переменные: 

Масштаб бизнеса

Вы — локальный стартап или международная корпорация с филиалами по всему миру? От этого зависит, какие подходы и инструменты будут эффективны. 

Где ошибаемся:

  • Копируем инструменты крупных компаний для локального бизнеса; 
  • Неверно оцениваем необходимые ресурсы под масштаб; 
  • Игнорируем специфику локального рынка при международном развитии. 

Как надо:

  • Подбирать инструменты под текущий этап развития компании; 
  • Начинать с минимально работающего набора инструментов; 
  • Масштабировать только проверенные подходы. 

Амбиции компании 

Планируете аккуратно тестировать гипотезы или нацелены на лидерство в отрасли? Чем амбициознее задача, тем больше каналов и ресурсов потребуется. 

Где ошибаемся:

  • Ставим глобальные цели без промежуточных этапов; 
  • Экономим на аналитике при высоких амбициях; 
  • Распыляем ресурсы на множество непроверенных гипотез. 

Как надо:

  • Разбить путь к большой цели на измеримые этапы; 
  • Инвестировать в аналитику пропорционально амбициям; 
  • Тестировать гипотезы последовательно с четкими метриками успеха. 

Продукт

Предлагаете готовое решение проблемы или запускаете новый продукт, значение которого нужно подробно объяснять? Это напрямую влияет на стратегию работы с аудиторией и ключевые месседжи.

Где ошибаемся:

  • Не адаптируем сообщения под уровень понимания продукта рынком; 
  • Игнорируем образовательный этап при запуске инновации; 
  • Копируем коммуникацию конкурентов без учета особенностей продукта. 

Как надо:

  • Определить уровень зрелости рынка и его готовность к продукту; 
  • Выстроить поэтапное обучение аудитории для новых продуктов; 
  • Сфокусироваться на ключевых отличиях от существующих решений. 

Не забывайте о том, что есть еще и подрядчики. Если вы ограничиваетесь только SEO и контекстной рекламой — это одна история. Но если в игру вступают influence, e-mail, и даже indoor-реклама, то стратегия должна учитывать весь клиентский путь. 

Этапы стратегии: от анализа до воплощения в жизнь

Давайте разберемся с каждым этапом подробнее:

1. Мониторинг рынка: кто вы и кто ваши конкуренты?

Что делаем: 

  • Проводим анализ конкурентов 

Сегодня «из каждого утюга» звучат слова про важность анализа конкурентов. Но никто не умеет делать это нормально — все просто «ходят» по сайтам-конкурентов и выписывают какие-то наблюдения. Это не конкурентный анализ, а пустая работа. 

Я отношу к конкурентному анализу:

  • CusDev — общаться нужно с теми, кто платит, за что и почему. Они для нас ключевые; 
  • Анализировать нужно бизнес-процессы, а не внешние признаки и лозунги; 
  • Чаще всего любопытные детали недоступны без дорогих платных сервисов, нас интересует: 

- Расчет CAC через анализ рекламных бюджетов; 

- Оценка LTV через средний чек и частоту покупок (сюда же сервис, за счет чего как раз и наращивают LTV); 

- Анализ маржинальности через структуру затрат (возможно косвенно подтянуть затраты, а маржу взять из своих знаний, так как публично такого нет нигде). 

  • То, что позволяет держать определенный уровень цен; 
  • Любая одна ключевая добавленная ценность (киллер-преимущество). 

    Главное: анализировать не «что делают», а «как и почему это работает».

  • Анализируем текущую позицию на рынке 

Обычно это делают поверхностно:

- Смотрят только базовые метрики в GA/Яндекс.Метрике; 

- Оценивают позиции только по объему трафика; 

- Проводят формальный SWOT-анализ без глубины (просто по чек-листу из интернета); 

- Собирают общие отзывы без сегментации; 

- Не анализируют динамику показателей во времени; 

- Игнорируют неочевидные конкурентные преимущества. 

В итоге получают «анализ ради анализа» без практической ценности для бизнеса. 

Ключевое на этом этапе: анализировать не статические показатели, а динамику изменений и причинно-следственные связи.

2. Глобальные изменения: что происходит с рынком? 

  • Изменения в законодательстве

- Подпишитесь на профильные юридические каналы и мониторьте законопроекты на этапе обсуждения; 

- Создайте матрицу рисков: как каждое потенциальное изменение может повлиять на разные направления бизнеса. 

  • Экономические тренды (особенно в текущих условиях!):

- Отслеживайте изменения в потребительской корзине вашей ЦА (на чем начинают экономить, а на чем нет); 

- Проводите регулярные опросы клиентов об изменении их финансового поведения и приоритетов. 

3. Стратегия и тактика: как выбрать правильный маршрут? 

Здесь теория превращается в практику: вы превращаете результаты анализа и понимание глобальных изменений в конкретные шаги.

  • Определяем цели 

Какие задачи нужно решить в ближайший и долгосрочный период? Например, увеличить долю рынка, повысить узнаваемость бренда или оптимизировать расходы; 

  • Выбираем инструменты и методы

Какие каналы использовать? Это может быть SEO, таргетированная реклама, работа с партнерами или даже тестирование новых форматов. Каждое действие должно быть направлено на достижение конкретной цели; 

  • Разрабатываем тактики

Для каждой цели создаем набор пошаговых действий. Вот примеры: 

  • Для увеличения продаж — запуск акций, внедрение программы лояльности; 
  • Для повышения узнаваемости — создание вирусного контента или работа с инфлюенсерами.

Каждое решение должно быть адаптивным, чтобы учитывать текущую ситуацию на рынке.

Не бюджеты, а люди. Подход к аудитории 

Часто стратегию начинают строить с расчета бюджетов и выбора каналов рекламы.  Но мы предпочитаем другой путь — отталкиваться от групп аудитории. Потому что каждый клиент — это не просто «метрика», а человек с уникальными потребностями.

Для каждой группы мы:

  • Формулируем уникальное ценностное предложение; 
  • Определяем, где найти аудиторию (социальные сети, форумы, специализированные площадки); 
  • Подбираем релевантные рекламные каналы; 
  • Создаем посадочную страницу, которая закрывает боль клиента.

Да, такой подход требует больше времени, но он дает результат: вы тестируете точечные связки и масштабируете только те, которые, действительно, работают. 

Agile в маркетинге 

Итак, для того, чтобы стратегия, действительно, работала, важно не только понимать аудиторию, но и быть готовыми адаптировать свои подходы по ходу реализации. 

Стратегическое планирование в маркетинге: разбираем по шагам

Допустим, вы запускаете 15 рекламных связок. Что происходит дальше?

  1. Сначала собираете данные о первых конверсиях; 
  2. Затем отключаете все, что не приносит результатов; 
  3. А дальше масштабируете только эффективные связки.

Таким образом, мы отсеиваем все лишнее и оставляем только драгоценные крупицы.

Но Agile — это не всегда просто

На этапе подготовки важно учитывать: 

  • Планирование. Каждая связка должна быть тщательно продумана, чтобы минимизировать ошибки.
  • Дополнительные усилия. Тестирование требует времени и вовлеченности команды.

Кто держит стратегию под контролем 

Теперь о том, кто отвечает за стратегическое планирование. Здесь многое зависит от типа команды:

1. In-house команды

  • Маркетинг-директор. Именно он задает общую стратегию, следит за ее выполнением и отвечает за результат; 
  • Собственник бизнеса. Если компания небольшая, часто ключевые цели, как правило, определяет сам владелец.

2. Агентства

  • Стратег. Разрабатывает маркетинговую линию: анализирует рынок, аудиторию, конкурентов и формирует основу плана; 
  • Продакшн-директор. Проверяет технические возможности команды, чтобы стратегия была не только амбициозной, но и выполнимой; 
  • Специалисты по каналам. Дают рекомендации по нюансам работы с разными каналами и инструментами.

Почему важен стратег и стратегия

Многие компании выбирают простой путь — запускают трафик и смотрят, что «выстрелит». Стратегия позволяет выйти за рамки такого подхода: понять, за счет чего вы можете захватить большую долю рынка и усилить уникальные характеристики бизнеса. 

Но почему стратегический подход до сих пор встречается так редко? Вот несколько причин:

  1. Частая смена маркетинг-директоров. Средний срок работы на позиции — 1-2 года, что не оставляет времени на глубокую стратегию; 
  2. Краткосрочное мышление. Руководство часто думает о ближайшем квартале, игнорируя долгосрочные цели; 
  3. Фокус на оперативных задачах. Все внимание уходит на тактику, а не на системное планирование.

Как говорить с аудиторией на одном языке 

Для того, чтобы стратегия работала, недостаточно понимать ее необходимость — важно уметь применять подходы на практике. Нужно видеть за цифрами живых людей, их проблемы и желания. Я советую следовать трем основным шагам:

1. Определите группу, которая платит

Важнее всего — сосредоточиться на одном крупном сегменте. Не стоит дробить аудиторию до бесконечности: слишком мелкие группы усложняют работу, а результат не оправдывает усилий; 

2. Поймите, как потребляет аудитория

Люди — это больше, чем демография. Это личности с конкретными потребностями. Например, каждые выходные человек может выбирать между пиццей и суши. Здесь конкуренция идет не между брендами пиццерий или суши-баров, а за удовлетворение одной базовой потребности — вкусно поужинать; 

3. Выявите скрытых конкурентов

Даже если прямых конкурентов у вашего бизнеса нет, это не значит, что у вашей аудитории нет других способов решить их проблему. Задача — предложить самое удобное и выгодное решение.

Ошибки в стратегическом планировании 

Ошибки в стратегии могут быть небольшими, но со временем «испортить» все. Давайте разберем самые распространенные просчеты и то, как их возможно избежать: 

  • Отсутствие единой политики

Когда задачи меняются каждую неделю, команда теряет фокус. Решение? Создайте общий план и придерживайтесь его. Разрешены корректировки, но только если они улучшают стратегию, а не путают сотрудников; 

  • Непонимание сильных и слабых сторон 

Часто компании переоценивают свои преимущества, игнорируя то, что делает их уязвимыми. Для того, чтобы этого избежать, регулярно проводите SWOT-анализ. Смотрите на свой бизнес глазами и клиентов, и конкурентов — не теряйте объективности; 

  • Нечеткие цели

Когда компания не знает, что измерять (лиды, конверсии или выкупы), возникает хаос. Ставьте конкретные, измеримые цели: например, увеличить количество лидов на 20% или достичь конверсии в 5%; 

  • Игнорирование продажных циклов

Многие забывают, что бюджет тратится сейчас, а результаты могут прийти позже. Без учета этих временных лагов стратегия теряет связь с реальностью. Учитывайте цикл продаж при планировании бюджета. Например, если клиент принимает решение в течение месяца, оставляйте запас времени для анализа; 

  • Недостаточное участие ключевых лиц

Стратегическое планирование требует вовлеченности как собственников, так и всех ключевых стейкхолдеров. Это поможет не только избежать недопонимания, но и повысить ответственность за результат; 

  • Нереалистичные цели

Слишком амбициозные задачи, которые не подкреплены ресурсами, приводят к провалу. Сверяйте цели с возможностями: бюджетом, временем, ресурсами команды. Если задача кажется недостижимой, разбейте ее на этапы.

Стратегическое планирование — это не о том, чтобы все сделать идеально. Это о том, чтобы идти в правильном направлении и вовремя корректировать маршрут.

Разработка стратегии — это дорого?

Это не вопрос денег, а вопрос о том, как вы мыслите и насколько высоко развита маркетинговая культура в компании. 

Кому важнее:

1. Корпорации и крупные компании

Для больших игроков стратегия — это не просто план, а основа для стабильности и роста. 

Что дает стратегический подход? 

  • Структурный анализ расходов. Понимание, куда уходят деньги, помогает оптимизировать бюджеты; 
  • Оптимизация процессов. Каждый отдел работает как часть одной системы;
  • Постановка и контроль KPI. Четкие метрики, которые позволяют оценить результат работы.

2. Компании с долгосрочными целями (в текущих условиях это 1-2 года…)

Если бизнес смотрит дальше текущего квартала, ему необходимо системное планирование.

Что дает стратегический подход? 

  • Возможность прогнозировать изменения рынка; 
  • Гибкость в адаптации к экономическим или законодательным изменениям; 
  • Построение долгосрочных связей с аудиторией и партнерами.

Однако для малого бизнеса или стартапов с ограниченными бюджетами стратегическое планирование может быть избыточным. Им достаточно базовых инструментов, таких как Excel и стандартные рекламные каналы.

Финальные штрихи 

В основе успешной стратегии лежат:

  • Глубокое понимание аудитории. Именно это знание позволяет создавать персонализированные предложения, которые закрывают «боли» клиентов; 
  • Четкие цели и метрики. Без них любая инициатива превращается в хаотичное движение; 
  • Гибкость и адаптивность. Стратегия должна учитывать изменения рынка, каналов и поведения потребителей; 
  • Работа с сильными и слабыми сторонами. Только осознание своих реальных возможностей помогает строить рабочие планы.

Источники изображений:

Александра Воронина

Интересное:

Новости отрасли:

Все новости:

Профиль

Дата регистрации16.04.2007
Уставной капитал10 000,00 ₽
Юридический адрес край Алтайский, г. Барнаул, ул. Балтийская, д. 24
ОГРН 1072225003300
ИНН / КПП 2225085053 222201001
Среднесписочная численность34 сотрудника

Контакты

Адрес Россия, г. Барнаул, ул. Балтийская, 24 Россия, г. Москва, ул. Бауманская, 7

Социальные сети

ГлавноеЭкспертыДобавить
новость
КейсыМероприятия