Стратегическое планирование в маркетинге: разбираем по шагам
Как стратегическое планирование помогает бизнесу расти, оптимизировать бюджеты и работать с аудиторией эффективно

Эксперт в области организации процессов продакшена, управления командой для мультиканального маркетинга и масштабирования бизнеса.
Привет! С вами я, Первухин Артем, продакшн-директор Кинетики. И сегодня мы поговорим про стратегическое планирование в маркетинге. Давайте разберемся чем этот инструмент отличается от простого медиапланирования, какие ошибки допускают стратеги и CMO, и какие этапы стратегического планирования нужно знать и уметь, особенно если мы планируем на год.
Стратегическое планирование — это про глубокий анализ, четкие шаги и умение видеть на несколько шагов вперед. Почему это так важно, какие ошибки допускают компании, и как выстроить процесс так, чтобы он работал — разбираем подробно в новом материале.
Важна не только финальная точка, но и траектория достижения
Ключевая задача: понять, за счет чего именно вы можете выиграть. Вот три краеугольных камня любой стратегии:
- Ценностное предложение. Что вы такого даете, чего нет у других?
Где ошибаемся:
- Копируем идеи, но не бизнес-процессы;
- Говорим не в «мире клиента» (фокус на характеристиках продукта вместо выгод для клиента);
- Высокая абстракция (обобщенные тезисы вместо четких кейсов).
Как надо:
- СusDev тех, кто купил и тех, кто выбрал не вас;
- Одно киллер-преимущество (killer feature), которых нет ни у кого, не распыляйтесь;
- Разбейте аудиторию на группы, выделите тех, кто больше всего покупает и сделайте им отдельные LP, конверсия будет выше за счет релевантности сегментов.
2. Доставка предложения. Как донести до аудитории, что это именно для нее?
Где ошибаемся:
- Сложно или не четко формулируем, не в «мире клиента»;
- Игнорируем Customer Journey при выборе точек контакта и подхода к коммуникации.
Как надо:
- Создайте два платящих портрета и общайтесь в точках контакта так, как они привыкли и доносите то, что им ценно;
- Адаптируйте сообщения отдельно под каждый участок воронки, особенно в CRM-маркетинге;
- Если трафика реально много — сплитуйте ценностные предложения и месседжи.
3. Коммуникационные каналы. Где искать своих клиентов, чтобы они точно заметили ваше предложение?
Где ошибаемся:
- С ограниченным бюджетом лезем во все каналы, везде по чуть-чуть. Это не работает;
- Отказываемся от каналов с высокими ставками и конкуренцией;
- Не умеем считать Unit-экономику отдельно по продуктам, услугам и категориям — все обобщенно.
Как надо:
- Начать с одного или двух каналов, с максимальной концентрацией на платящего пользователя и фокусом на CPO;
- Сформировать сквозную аналитику даже, если бюджет маленький. Так вы точнее будете понимать, что именно планируете масштабировать — прибыль или убытки;
- Лучше тестировать канал большим бюджетом в малом таймфрейме, чем «три копейки» растягивать на месяц.
Ступени стратегии, или от чего зависят ваши шаги
Здесь нет универсального шаблона, но есть три основные переменные:
Масштаб бизнеса
Вы — локальный стартап или международная корпорация с филиалами по всему миру? От этого зависит, какие подходы и инструменты будут эффективны.
Где ошибаемся:
- Копируем инструменты крупных компаний для локального бизнеса;
- Неверно оцениваем необходимые ресурсы под масштаб;
- Игнорируем специфику локального рынка при международном развитии.
Как надо:
- Подбирать инструменты под текущий этап развития компании;
- Начинать с минимально работающего набора инструментов;
- Масштабировать только проверенные подходы.
Амбиции компании
Планируете аккуратно тестировать гипотезы или нацелены на лидерство в отрасли? Чем амбициознее задача, тем больше каналов и ресурсов потребуется.
Где ошибаемся:
- Ставим глобальные цели без промежуточных этапов;
- Экономим на аналитике при высоких амбициях;
- Распыляем ресурсы на множество непроверенных гипотез.
Как надо:
- Разбить путь к большой цели на измеримые этапы;
- Инвестировать в аналитику пропорционально амбициям;
- Тестировать гипотезы последовательно с четкими метриками успеха.
Продукт
Предлагаете готовое решение проблемы или запускаете новый продукт, значение которого нужно подробно объяснять? Это напрямую влияет на стратегию работы с аудиторией и ключевые месседжи.
Где ошибаемся:
- Не адаптируем сообщения под уровень понимания продукта рынком;
- Игнорируем образовательный этап при запуске инновации;
- Копируем коммуникацию конкурентов без учета особенностей продукта.
Как надо:
- Определить уровень зрелости рынка и его готовность к продукту;
- Выстроить поэтапное обучение аудитории для новых продуктов;
- Сфокусироваться на ключевых отличиях от существующих решений.
Не забывайте о том, что есть еще и подрядчики. Если вы ограничиваетесь только SEO и контекстной рекламой — это одна история. Но если в игру вступают influence, e-mail, и даже indoor-реклама, то стратегия должна учитывать весь клиентский путь.
Этапы стратегии: от анализа до воплощения в жизнь
Давайте разберемся с каждым этапом подробнее:
1. Мониторинг рынка: кто вы и кто ваши конкуренты?
Что делаем:
- Проводим анализ конкурентов
Сегодня «из каждого утюга» звучат слова про важность анализа конкурентов. Но никто не умеет делать это нормально — все просто «ходят» по сайтам-конкурентов и выписывают какие-то наблюдения. Это не конкурентный анализ, а пустая работа.
Я отношу к конкурентному анализу:
- CusDev — общаться нужно с теми, кто платит, за что и почему. Они для нас ключевые;
- Анализировать нужно бизнес-процессы, а не внешние признаки и лозунги;
- Чаще всего любопытные детали недоступны без дорогих платных сервисов, нас интересует:
- Расчет CAC через анализ рекламных бюджетов;
- Оценка LTV через средний чек и частоту покупок (сюда же сервис, за счет чего как раз и наращивают LTV);
- Анализ маржинальности через структуру затрат (возможно косвенно подтянуть затраты, а маржу взять из своих знаний, так как публично такого нет нигде).
- То, что позволяет держать определенный уровень цен;
Любая одна ключевая добавленная ценность (киллер-преимущество).
Главное: анализировать не «что делают», а «как и почему это работает».
- Анализируем текущую позицию на рынке
Обычно это делают поверхностно:
- Смотрят только базовые метрики в GA/Яндекс.Метрике;
- Оценивают позиции только по объему трафика;
- Проводят формальный SWOT-анализ без глубины (просто по чек-листу из интернета);
- Собирают общие отзывы без сегментации;
- Не анализируют динамику показателей во времени;
- Игнорируют неочевидные конкурентные преимущества.
В итоге получают «анализ ради анализа» без практической ценности для бизнеса.
Ключевое на этом этапе: анализировать не статические показатели, а динамику изменений и причинно-следственные связи.
2. Глобальные изменения: что происходит с рынком?
- Изменения в законодательстве
- Подпишитесь на профильные юридические каналы и мониторьте законопроекты на этапе обсуждения;
- Создайте матрицу рисков: как каждое потенциальное изменение может повлиять на разные направления бизнеса.
- Экономические тренды (особенно в текущих условиях!):
- Отслеживайте изменения в потребительской корзине вашей ЦА (на чем начинают экономить, а на чем нет);
- Проводите регулярные опросы клиентов об изменении их финансового поведения и приоритетов.
3. Стратегия и тактика: как выбрать правильный маршрут?
Здесь теория превращается в практику: вы превращаете результаты анализа и понимание глобальных изменений в конкретные шаги.
- Определяем цели
Какие задачи нужно решить в ближайший и долгосрочный период? Например, увеличить долю рынка, повысить узнаваемость бренда или оптимизировать расходы;
- Выбираем инструменты и методы
Какие каналы использовать? Это может быть SEO, таргетированная реклама, работа с партнерами или даже тестирование новых форматов. Каждое действие должно быть направлено на достижение конкретной цели;
- Разрабатываем тактики
Для каждой цели создаем набор пошаговых действий. Вот примеры:
- Для увеличения продаж — запуск акций, внедрение программы лояльности;
- Для повышения узнаваемости — создание вирусного контента или работа с инфлюенсерами.
Каждое решение должно быть адаптивным, чтобы учитывать текущую ситуацию на рынке.
Не бюджеты, а люди. Подход к аудитории
Часто стратегию начинают строить с расчета бюджетов и выбора каналов рекламы. Но мы предпочитаем другой путь — отталкиваться от групп аудитории. Потому что каждый клиент — это не просто «метрика», а человек с уникальными потребностями.
Для каждой группы мы:
- Формулируем уникальное ценностное предложение;
- Определяем, где найти аудиторию (социальные сети, форумы, специализированные площадки);
- Подбираем релевантные рекламные каналы;
- Создаем посадочную страницу, которая закрывает боль клиента.
Да, такой подход требует больше времени, но он дает результат: вы тестируете точечные связки и масштабируете только те, которые, действительно, работают.
Agile в маркетинге
Итак, для того, чтобы стратегия, действительно, работала, важно не только понимать аудиторию, но и быть готовыми адаптировать свои подходы по ходу реализации.

Допустим, вы запускаете 15 рекламных связок. Что происходит дальше?
- Сначала собираете данные о первых конверсиях;
- Затем отключаете все, что не приносит результатов;
- А дальше масштабируете только эффективные связки.
Таким образом, мы отсеиваем все лишнее и оставляем только драгоценные крупицы.
Но Agile — это не всегда просто
На этапе подготовки важно учитывать:
- Планирование. Каждая связка должна быть тщательно продумана, чтобы минимизировать ошибки.
- Дополнительные усилия. Тестирование требует времени и вовлеченности команды.
Кто держит стратегию под контролем
Теперь о том, кто отвечает за стратегическое планирование. Здесь многое зависит от типа команды:
1. In-house команды
- Маркетинг-директор. Именно он задает общую стратегию, следит за ее выполнением и отвечает за результат;
- Собственник бизнеса. Если компания небольшая, часто ключевые цели, как правило, определяет сам владелец.
2. Агентства
- Стратег. Разрабатывает маркетинговую линию: анализирует рынок, аудиторию, конкурентов и формирует основу плана;
- Продакшн-директор. Проверяет технические возможности команды, чтобы стратегия была не только амбициозной, но и выполнимой;
- Специалисты по каналам. Дают рекомендации по нюансам работы с разными каналами и инструментами.
Почему важен стратег и стратегия
Многие компании выбирают простой путь — запускают трафик и смотрят, что «выстрелит». Стратегия позволяет выйти за рамки такого подхода: понять, за счет чего вы можете захватить большую долю рынка и усилить уникальные характеристики бизнеса.
Но почему стратегический подход до сих пор встречается так редко? Вот несколько причин:
- Частая смена маркетинг-директоров. Средний срок работы на позиции — 1-2 года, что не оставляет времени на глубокую стратегию;
- Краткосрочное мышление. Руководство часто думает о ближайшем квартале, игнорируя долгосрочные цели;
- Фокус на оперативных задачах. Все внимание уходит на тактику, а не на системное планирование.
Как говорить с аудиторией на одном языке
Для того, чтобы стратегия работала, недостаточно понимать ее необходимость — важно уметь применять подходы на практике. Нужно видеть за цифрами живых людей, их проблемы и желания. Я советую следовать трем основным шагам:
1. Определите группу, которая платит
Важнее всего — сосредоточиться на одном крупном сегменте. Не стоит дробить аудиторию до бесконечности: слишком мелкие группы усложняют работу, а результат не оправдывает усилий;
2. Поймите, как потребляет аудитория
Люди — это больше, чем демография. Это личности с конкретными потребностями. Например, каждые выходные человек может выбирать между пиццей и суши. Здесь конкуренция идет не между брендами пиццерий или суши-баров, а за удовлетворение одной базовой потребности — вкусно поужинать;
3. Выявите скрытых конкурентов
Даже если прямых конкурентов у вашего бизнеса нет, это не значит, что у вашей аудитории нет других способов решить их проблему. Задача — предложить самое удобное и выгодное решение.
Ошибки в стратегическом планировании
Ошибки в стратегии могут быть небольшими, но со временем «испортить» все. Давайте разберем самые распространенные просчеты и то, как их возможно избежать:
- Отсутствие единой политики
Когда задачи меняются каждую неделю, команда теряет фокус. Решение? Создайте общий план и придерживайтесь его. Разрешены корректировки, но только если они улучшают стратегию, а не путают сотрудников;
- Непонимание сильных и слабых сторон
Часто компании переоценивают свои преимущества, игнорируя то, что делает их уязвимыми. Для того, чтобы этого избежать, регулярно проводите SWOT-анализ. Смотрите на свой бизнес глазами и клиентов, и конкурентов — не теряйте объективности;
- Нечеткие цели
Когда компания не знает, что измерять (лиды, конверсии или выкупы), возникает хаос. Ставьте конкретные, измеримые цели: например, увеличить количество лидов на 20% или достичь конверсии в 5%;
- Игнорирование продажных циклов
Многие забывают, что бюджет тратится сейчас, а результаты могут прийти позже. Без учета этих временных лагов стратегия теряет связь с реальностью. Учитывайте цикл продаж при планировании бюджета. Например, если клиент принимает решение в течение месяца, оставляйте запас времени для анализа;
- Недостаточное участие ключевых лиц
Стратегическое планирование требует вовлеченности как собственников, так и всех ключевых стейкхолдеров. Это поможет не только избежать недопонимания, но и повысить ответственность за результат;
- Нереалистичные цели
Слишком амбициозные задачи, которые не подкреплены ресурсами, приводят к провалу. Сверяйте цели с возможностями: бюджетом, временем, ресурсами команды. Если задача кажется недостижимой, разбейте ее на этапы.
Стратегическое планирование — это не о том, чтобы все сделать идеально. Это о том, чтобы идти в правильном направлении и вовремя корректировать маршрут.
Разработка стратегии — это дорого?
Это не вопрос денег, а вопрос о том, как вы мыслите и насколько высоко развита маркетинговая культура в компании.
Кому важнее:
1. Корпорации и крупные компании
Для больших игроков стратегия — это не просто план, а основа для стабильности и роста.
Что дает стратегический подход?
- Структурный анализ расходов. Понимание, куда уходят деньги, помогает оптимизировать бюджеты;
- Оптимизация процессов. Каждый отдел работает как часть одной системы;
- Постановка и контроль KPI. Четкие метрики, которые позволяют оценить результат работы.
2. Компании с долгосрочными целями (в текущих условиях это 1-2 года…)
Если бизнес смотрит дальше текущего квартала, ему необходимо системное планирование.
Что дает стратегический подход?
- Возможность прогнозировать изменения рынка;
- Гибкость в адаптации к экономическим или законодательным изменениям;
- Построение долгосрочных связей с аудиторией и партнерами.
Однако для малого бизнеса или стартапов с ограниченными бюджетами стратегическое планирование может быть избыточным. Им достаточно базовых инструментов, таких как Excel и стандартные рекламные каналы.
Финальные штрихи
В основе успешной стратегии лежат:
- Глубокое понимание аудитории. Именно это знание позволяет создавать персонализированные предложения, которые закрывают «боли» клиентов;
- Четкие цели и метрики. Без них любая инициатива превращается в хаотичное движение;
- Гибкость и адаптивность. Стратегия должна учитывать изменения рынка, каналов и поведения потребителей;
- Работа с сильными и слабыми сторонами. Только осознание своих реальных возможностей помогает строить рабочие планы.
Источники изображений:
Александра Воронина
Интересное:
Новости отрасли:
Все новости:
Публикация компании
Профиль
Контакты
Социальные сети