Почему «черные лебеди» не исчезли и их стало больше

Когда в 2007 году Нассим Николас Талеб опубликовал книгу «Черный лебедь», я помню, как многие восприняли ее как провокацию со стороны финансового скептика. Но всего год спустя разразился глобальный кризис 2008-го, и тогда мы ясно увидели, как эта теория стала классикой. Талеб убедительно показал фундаментальную ошибку в том, как мы мыслим об управлении: мы строим свои стратегии, модели и коммуникацию, исходя из представления, что будущее — это продолжение прошлого с небольшими отклонениями. Но реальность регулярно подбрасывает нам события, которые лежат за пределами нормального распределения, обладают колоссальными последствиями, а задним числом всегда кажутся «логичными».

Выделяют три ключевые характеристики Черного лебедя: он крайне редок, имеет крайне высокий эффект, и после того, как он наступил, мы всегда придумываем ему объяснение, почему «так и должно было быть».

Фармацевтика как идеальная лаборатория Черных лебедей

Фармацевтика в России — это одна из тех отраслей, где Черные лебеди проявляются для нас особенно болезненно: мы сталкиваемся с высокой зависимостью от импорта, долгим циклом разработки, жестким регулированием и критической чувствительностью к логистике. Даже относительно локальное событие может за несколько недель изменить всю структуру рынка, что мы неоднократно наблюдали.

Но все же давайте о более масштабном.

1998 год — дефолт и обвал рубля. 

Для фармрынка это был классический черный лебедь, который мы хорошо помним. Большая часть препаратов, субстанций и упаковки импортировалась. После девальвации стоимость поставок резко выросла, дистрибуция оказалась разорвана, многие компании столкнулись с кассовыми разрывами. Для рынка это означало, что нам пришлось полностью перестраивать всю модель закупок и ценообразования.

2020 год — пандемия COVID-19. 

Это событие одновременно шокировало и ускорило нашу отрасль. Возникли перебои в международной логистике, вырос дефицит ряда препаратов, была нарушена работа компаний по проведению клинических исследований. С другой стороны, пандемия стала драйвером ускоренной разработки и регистрации вакцин, прежде всего «Спутника V», стимулом к пересмотру подходов к биотехнологиям и государственно-частному партнерству.

2022 год — санкции и перестройка цепочек поставок.

Ограничения ударили по поставкам оборудования, реагентов, субстанций, упаковочных материалов и части критического программного обеспечения. Отдельной проблемой стала приостановка международных клинических исследований и уход части иностранных компаний. Наш рынок был вынужден ускоренно переходить к импортозамещению, локализации и поиску новых юрисдикций для закупок.

В фарме для разработки, проведения клинических исследований, выпуска в гражданский оборот требуются колонки, стандарты, реактивы, те материалы, большинство из которых поставлялось из Европы. И в определенный момент вся отрасль столкнулась с острым дефицитом таких материалов. Это было критично. Большинство европейских производителей тогда отказались от поставки таких материалов, и это ставило под угрозу разработки препаратов даже на территории России. Нам всем приходилось резко перестраиваться и искать пути выхода.

Для нас, в российской фарме, валютная волатильность — это не просто макропараметр, а настоящий фактор выживания. Резкое ослабление валюты мгновенно увеличивает себестоимость импортных компонентов, влияет на доступность лекарств, маржинальность производителей и бюджеты госзакупок.

Как это работает в других отраслях

В авиации мы видели, как событием «Черного лебедя» стали теракты 11 сентября 2001 года. Вся отрасль была построена на модели постоянного роста пассажиропотока. После атаки индустрия потеряла $40 млрд за четыре года.

В ритейле таким «лебедем» для нас стала пандемия, которая всего за три месяца 2020 года ускорила переход в онлайн на пять–семь лет. Компании, инвестировавшие в цифровизацию, выжили. Те, кто продолжал верить в «оффлайн-навыки продавцов», исчезли.

Российские черные лебеди: макроэкономика

В России мы наблюдаем особенно богатую историю подобных событий:

• 1991 год — внезапный распад СССР и переход к рыночной экономике;
• 1998 год — дефолт и девальвация, которые для многих стали шоком, несмотря на очевидные проблемы бюджета;
• 2008–2009 годы — глобальный кризис, ударивший по России сильнее, чем по большинству стран;
• 2014 год — совокупность событий (Крым, санкции, обвал нефти), которые радикально изменили траекторию развития экономики;
• 2020 год — пандемия;
• 2022–2023 годы — беспрецедентный санкционный удар, который должен был обрушить российскую экономику. Вместо этого произошла вынужденная структурная трансформация.

И каждый раз мы видим, как после такого события появляются «эксперты», объяснявшие, почему «это было очевидно».

Почему геополитика теперь обязательный предмет для любого управленца

Игнорировать геополитику при разработке стратегии сегодня — значит обрекать себя на профессиональное поражение.. Мы вступили в эпоху управляемой нестабильности. 

Это означает необходимость постоянно держать в голове минимум три-четыре сценария развития геополитической ситуации на горизонте 24–36 месяцев. Особенно важно нам понимать, что в новых условиях репутационные и коммуникационные риски часто материализуются быстрее финансовых.

Какие черные лебеди угрожают управленцам прямо сейчас

1. Технологический лебедь. Мы видим взрывное развитие генеративного ИИ, которое может за два–три года радикально изменить целые отрасли. Компании, которые сейчас воспринимают ИИ лишь как инструмент повышения эффективности, могут просто не успеть перестроить свои бизнес-модели под мир, где значительная часть white-collar работы (работа «белых воротничков»)  выполняется машинами.
2. Геополитический лебедь. Это может быть резкое изменение позиции ключевого игрока или внезапная эскалация в другом регионе, что приведет к новым волнам вторичных санкций и разрыву торговых связей.
3. Коммуникационный лебедь. Мы знаем, что один удачно созданный дипфейк может нанести компании ущерб, который раньше требовал месяцев целенаправленной кампании.

Что делать

Талеб ввел понятие антихрупкости, которое мы переняли, — это способность системы не просто выдерживать удары, но становиться сильнее от них. Для компаний, по нашему мнению, это означает:

• Создавать значительные запасы прочности (альтернативные цепочки поставок, технологический задел).
• Постоянно стресс-тестировать стратегию на крайне негативные сценарии.
• Отказаться от чрезмерной оптимизации процессов в пользу логики и работы с Людьми как основным активом любой компании.
• В коммуникациях — переходить к построению доверия и репутационного капитала, который работает даже в условиях хаоса.

Черные лебеди никуда не делись. Просто раньше мы привыкли, что они прилетали раз в десятилетие, а теперь стая прилетает каждые два-три года. Тот, кто продолжает строить стратегию, лишь экстраполируя прошлые тренды, обречен. А тот, кто научится жить в мире, где экстремальные события — это новая норма, получит решающее преимущество.

Время линейных стратегий, на мой взгляд, закончилось. Началась эпоха стратегической антихрупкости.