Как работает брендформанс-реклама: кому нужна, а кто сольет бюджет

В бизнесе принято разделять маркетинг на два полюса: «брендинг» и «продажи». Первый отвечает за узнаваемость и имидж, второй — за конкретные заявки и продажи здесь и сейчас. Но у обоих подходов есть ограничения: 

• Брендинг работает на узнаваемость и формирование имиджа, но его вклад в продажи сложно измерить напрямую.
• Performance-маркетинг фокусируется на заявках и конверсии, но редко помогает формировать долгосрочную ценность бренда.

Альтернативой стал брендформанс (brandformance) — гибридный подход, который сочетает элементы обеих стратегий. Он не подходит для всех компаний и задач, но может стать ключевым инструментом роста там, где нужно работать и с узнаваемостью, и с продажами.

Что такое брендформанс реклама и как она работает

Брендформанс, или brandformance, — это объединение двух стратегий, гибрид брендинга и performance-маркетинга:

• брендинг — формирование имиджа компании, рост узнаваемости, эмоциональная связь с аудиторией;
• performance-маркетинг — работа с измеримыми показателями: конверсии, подписки, продажи, возврат инвестиций.

В результате бизнес получает охваты и запоминаемость бренда — вместе с жесткой аналитикой и измеримыми результатами. 

Можно отслеживать не только охваты, но и то, как реклама влияет на поведение аудитории: сколько людей вовлеклись, запомнили бренд и вернулись с покупкой позже.

4 ключевые возможности брендформанса для бизнеса

Согласно исследованию Яндекса за 2024 год, 57% рекламодателей и агентств выбирают брендформанс из-за комплексного подхода и возможности работать на всех этапах маркетинговой воронки: от формирования знания о бренде до конверсий.

Какие возможности дает брендформанс:

1. Прозрачная аналитика влияния рекламы. Вы видите, что реально работает: какие форматы приводят клиентов, а какие — только расходуют бюджет.
2. Узнаваемость, которая превращается в деньги. В отличие от классического брендинга, брендформанс связывает имидж с конкретными продажами и KPI.
3. Единая цель у маркетинга и продаж. Оцениваются не клики и показы, а прибыль. Реклама работает как часть бизнес-системы, где каждый рубль должен окупаться.
4. Фокус только на эффективных каналах. Подробная аналитика позволяет перераспределять бюджет. Если условная интеграция у блогера дала просмотры без продаж — деньги можно перенаправить в более результативный канал, например, в контекст.

Таким образом, брендформанс объединяет долгосрочную стратегию развития бренда и краткосрочные бизнес-результаты. Пользователь может не купить сразу, но реклама закрепляет знание о бренде и возвращает его позже.

Главное преимущество для бизнеса: тот же рекламный бюджет начинает приносить больше заявок и продаж, так как бюджет концентрируется на реально работающих каналах.

Пример для иллюстрации из практики Riverstart: для одного из производителей лакокрасочной продукции запустили брендформанс-кампанию, чтобы повысить интерес к бренду и увеличить посещаемость сайта. Для этого объединили медийные кампании и performance-инструменты.

В медийной части использовали баннеры и видеоролики, которые формировали у аудитории ассоциации с комфортом и простотой ремонта, а также помогали закрепить бренд в памяти.

Параллельно запускали промостраницы в формате рекламных статей. Они работали с типичными вопросами и возражениями клиентов, а в конце вели пользователя на сайт бренда и страницу «где купить».

Такой комплексный подход позволил одновременно расширить охват (рекламу увидели миллионы пользователей) и существенно увеличить переходы на сайт: посещаемость страницы «где купить» выросла более чем на 170%, а общий трафик на сайт увеличился в несколько раз по сравнению с аудиторией, которая рекламу не видела.

Почему не все используют брендформанс, раз он так хорош

Несмотря на преимущества, стратегия брендформанса подходит не для каждого бизнеса. На практике компании сталкиваются с несколькими барьерами:

1. Сложность внедрения. Обычные рекламные кампании проще запустить и отследить по стандартным показателям вроде кликов или CTR. В брендформансе же требуется системная аналитика: оценка LTV, отслеживание пути клиента через несколько этапов воронки, учет влияния брендового трафика. У многих команд не хватает компетенций или ресурсов для такого уровня анализа.
2. Ориентация на быстрые продажи. Брендформанс работает на долгосрочный результат — узнаваемость и лояльность, которые конвертируются в повторные покупки. Но бизнесу с сезонными распродажами или краткосрочными целями такая стратегия может быть избыточной.
3. Недооценка роли бренда. Некоторые предприниматели убеждены, что их аудитория готова к покупке здесь и сейчас, и достаточно «подтолкнуть» ее перфоманс-кампанией. Однако в реальности сила имиджа напрямую влияет на конверсию, а этот эффект не всегда очевиден.
4. Бюджетные ограничения. Эффективный брендформанс требует ресурсов. Для малых компаний проще и дешевле сосредоточиться на performance-инструментах, где эффект можно измерить сразу.

Как измерять эффективность брендформанса

Обычных метрик вроде «охвата» или «количества кликов» недостаточно. Нужно смотреть на показатели, которые напрямую связывают бренд с продажами:

• Конверсии после контакта с рекламой. Какой процент пользователей, увидевших рекламу, совершает целевые действия, и как их поведение отличается от «холодной» аудитории.
• Стоимость заявок из брендовых каналов. Сколько людей ищут компанию по брендовым запросам и чем отличается их LTV.
• Рост брендированного трафика. Прямые заходы на сайт, поисковые запросы по названию компании, переходы по фирменным объявлениям.
• Повторные покупки. Изменение доли возвратных клиентов, среднего чека и стоимости повторного привлечения.
• Обращения в отдел продаж. Качественная динамика: больше ли теплых запросов, упоминают ли клиенты рекламу, сокращается ли время принятия решения.

Эти данные важно собирать и сводить в единую систему. В Riverstart мы используем дашборды, которые показывают динамику по всем кампаниям в реальном времени и позволяют анализировать взаимосвязи.

Примеры типичных связок показателей:

• Рост брендированного трафика + увеличение конверсии = бренд закрепился в памяти аудитории, доверие растет.
• Рост повторных покупок + снижение стоимости привлечения = маркетинг работает на удержание, а не только на привлечение.
• Увеличение охвата + рост брендированного трафика = медийная реклама усиливает бренд, а не «сжигает» бюджет.

Простой тест: если через 3–4 месяца показатели (брендовый трафик, повторные покупки, конверсии) не растут, значит это не брендформанс, а просто дорогостоящая медийная кампания. В таком случае стратегию стоит пересмотреть.

Какие инструменты используют в брендформанс-рекламе

Брендформанс-стратегия строится на сочетании инструментов: одни повышают узнаваемость, другие приводят к конкретным конверсиям. Важно использовать их в комплексе, чтобы эффект был не только краткосрочным (продажи), но и долгосрочным (рост бренда).

Основные инструменты:

• Контекстная реклама (Яндекс.Директ) — точечный охват целевой аудитории по запросам.
• Яндекс Промостраницы — нативные страницы-лендинги для продвижения продуктов (ниже в тексте — пример из кейса).
• Таргетированная реклама и посевы в соцсетях — работа с сегментированными аудиториями.
• Продвижение статей в Дзен (от ВКонтакте) — альтернатива Промостраницам для нативного контента.
• Баннерная и видеореклама — формируют охват и визуальное запоминание бренда.
• Инфлюенс-маркетинг — продвижение через лидеров мнений и блогеров.
  Нативная реклама — интеграции в медиа и площадки, которые воспринимаются органично.
• Ретаргетинг и ремаркетинг — возвращают пользователей, которые уже проявили интерес.
• Дашборды и аналитика — позволяют отслеживать эффективность кампаний и корректировать стратегию.

Ключевое отличие брендформанса в том, что инструменты работают не по отдельности, а в единой системе. Это позволяет рекламным бюджетам приносить измеримый результат, маркетингу и продажам работать согласованно, а бренду — становиться узнаваемым и вызывать доверие.

Брендформанс для повышения узнаваемости и продаж: главные выводы

Основная сложность формата заключается в необходимости постоянного анализа данных и выявления связей между имиджевыми и performance-показателями.

Брендформанс помогает бизнесу:

• повысить узнаваемость бренда;
• сформировать эмоциональную связь с аудиторией;
• увеличить количество заявок и продаж;
• создать спрос у новой аудитории;
• укрепить имидж компании;
• повысить лояльность клиентов.

Чтобы получить максимальный результат, важно комбинировать медийную и performance-рекламу, а также заранее учитывать необходимые временные и бюджетные ресурсы.