Бренд-лифт: как измерить влияние рекламы, если продаж еще нет

Что такое бренд и почему его нельзя сводить только к логотипу

Когда предприниматели слышат слово «бренд», многие до сих пор представляют логотип, фирменные цвета или узнаваемый дизайн.

На практике бренд — это гораздо больше.

Бренд — это совокупность ассоциаций, которые возникают у человека при упоминании компании, продукта или категории.

Именно поэтому два одинаковых по характеристикам товара могут продаваться совершенно по-разному.

Покупатель выбирает не только продукт.

Он выбирает уровень доверия, предсказуемость результата и уверенность в том, что уже знает компанию. По сути, бренд существует не в рекламных кабинетах и не в презентациях.

Он существует в памяти аудитории.

Именно поэтому узнаваемость бренда компании становится одним из ключевых активов бизнеса.

Почему повышение узнаваемости бренда снова становится приоритетом

Последние годы рынок активно двигался в сторону перформанс-маркетинга.

Компании привыкли измерять все через заявки, продажи, CPL, ROMI и стоимость клиента.

Но постепенно возникла проблема.

• Стоимость рекламы выросла.
• Аудитория распределилась между десятками платформ.
• Количество рекламного инвентаря сократилось.
• Люди стали реже покупать после первого касания.

В результате многие компании столкнулись с парадоксом — можно получить сколько угодно кликов, переходов и заявок.

Но это не означает рост доли рынка.

Потому что решение о покупке все чаще принимается задолго до того, как человек оставляет заявку.

Сначала бренд занимает место в памяти.

Потом появляется потребность.

И только после этого происходит покупка.

Именно поэтому бренд-маркетинг снова становится одним из главных направлений работы крупных компаний.

Какая реклама работает на продажи, а какая — на узнаваемость бренда

Одна из самых распространенных ошибок бизнеса — оценивать любую рекламу одинаково.

Но у разных рекламных кампаний разные задачи.

Представим две ситуации.

Первая компания запускает рекламу с оффером:

«Оставьте заявку и получите скидку 20%».

Вторая компания регулярно появляется в профессиональных медиа, закупает посевы в социальных сетях, размещается у блогеров, публикует исследования и экспертный контент.

Первая кампания будет хорошо генерировать лиды.

Вторая может не принести ни одной заявки сегодня.

Но именно она будет формировать знание о бренде. Это принципиально разные задачи.

Маркетинг направленный на заявки отвечает за текущий спрос.

Брендовая реклама отвечает за будущий спрос.

Компании нужны оба направления.

Продвижение бренда в интернете: какие инструменты работают в 2026 году

Сегодня увеличение узнаваемости бренда строится не вокруг одного рекламного канала.

Аудитория распределена между разными платформами. Человек может увидеть компанию в Telegram. Потом встретить ее исследование в СМИ. Через неделю услышать упоминание в подкасте, а еще через месяц увидеть интеграцию у блогера.

И только после этого перейти на сайт.

Поэтому современное медиапланирование все чаще строится вокруг медиамикса.

В него входят:

• Посевы в Telegram, VK и MAX;
• Маркетинг через блогеров;
• Публикации в деловых СМИ;
• Собственный контент-маркетинг;
• Видеоформаты;
• Исследования рынка;
• Отраслевые мероприятия.

Каждый из этих инструментов сам по себе редко дает мгновенный результат.

Но вместе они формируют узнаваемость бренда и доверие аудитории.

Почему посевы в социальных сетях работают на бренд лучше, чем кажется

Многие компании воспринимают посевы исключительно как инструмент получения подписчиков.

На практике их потенциал значительно шире.

Когда бренд регулярно появляется в тематических сообществах, Telegram-каналах и экспертных медиа, аудитория начинает воспринимать его как часть информационного поля рынка.

Работает простой психологический механизм.

Чем чаще человек сталкивается с брендом в релевантном контексте, тем выше вероятность, что именно эту компанию он вспомнит при возникновении потребности.

Поэтому крупные рекламодатели все чаще используют посевы не только для генерации трафика, но и для системного повышения узнаваемости бренда.

Что такое бренд-лифт и почему его начинают считать все чаще

Проблема брендовой рекламы всегда заключалась в одном вопросе.

Как измерить то, что нельзя потрогать?

Именно для этого существует бренд-лифт.

Бренд-лифт показывает изменение знания о бренде после рекламной кампании.

Фактически он отвечает на вопрос:

Стали ли люди чаще помнить, узнавать и выбирать компанию после контакта с рекламой?

Для оценки бренд-лифта используют:

• Рост брендовых запросов;
• Прямые заходы на сайт;
• Исследования знания бренда;
• Рост доли поиска по названию компании;
• Опросы аудитории;
• Динамику упоминаний бренда.

Именно эти показатели позволяют оценить эффективность рекламы продвижения бренда компании.

Почему бренд становится главным конкурентным преимуществом

Рынок постепенно приходит к простой мысли.

Большинство компаний способны скопировать продукт. Многие способны скопировать цену. Некоторые способны скопировать сервис.

Но скопировать место в памяти аудитории значительно сложнее.

Поэтому те компании, которые раньше других занимают место в сознании своих клиентов выигрывают долю рынка.

Именно это и является главной задачей современного бренд-маркетинга.