Пресс-релиз в 2026: зомби или актив

В мире коммуникаций этот спор похож на затянувшийся сериал, который продлевают на десятый сезон вопреки рейтингу и здравому смыслу. «Релизы мертвы!» — кричали нам в 2015-м, когда Telegram начал отъедать аудиторию у традиционных СМИ. «Кому сдались буквы в эпоху TikTok?» — умничали в 2020-м, когда мир захватили короткие видео. «Зачем потеть над текстом, если GPT напишет его за секунду?» — ехидничали в 2024-м.

На календаре февраль 2026-го. И я с уверенностью могу заявить, что слухи о смерти пациента сильно преувеличены. Инструмент живее всех живых. Но есть нюанс, если вы юзаете его так же, как в «ламповом» 2019-м, вы не просто сливаете бюджет, вы саботируете собственную стратегию.

За годы в индустрии я понял, релиз перестал быть просто «новостной рассылкой». Это цифровой актив и контейнер со смыслами. Рассказываю, почему мы не «уволили» этот инструмент из своей команды, а полностью пересобрали подход к нему.

Пресс-релиз — это пища для нейросетей

В 2026 году журналисты — больше не единственные (хотя и чертовски важные) «дилеры» вашего контента. Мы живем в реальности, где репутацию бренда формируют алгоритмы и языковые модели.

Представьте, человек спрашивает у своего AI-ассистента (а они сейчас проникли во все сферы нашей реальности, новые смартфоны уже немыслимы без встроенного ИИ): «Что там у Drivee с безопасностью?» или «Чем они круче тех, у кого цены назначает робот?». Откуда нейросети брать информацию?

LLM* — это не магический шар, это пылесос, который всасывает данные, и желательно, чтобы это были данные от вас. Если компания не выдает четких официальных стейтментов, структурированных релизов (пусть даже они просто висят в разделе «Новости о нас» на сайте или на профильных агрегаторах), AI начинает «галлюцинировать». Он тянет в свою выдачу обрывки комментариев, мусор из соцсетей, устаревшие статьи или, что хуже, цитаты ваших конкурентов.

Сегодня мы в Drivee выпускаем релизы не ради их полной перепечатки в «РБК» (хотя это приятный бонус), а чтобы «заякорить» факты в сети. Это архитектура бренда. Для нас релиз — верифицированный исходный код. Мы «скармливаем» поисковикам правильные смыслы: «городская мобильность», «честная цена», «человечность». Если вы не создадите свой нарратив, его за вас придумает алгоритм. И вам это не понравится.

Экосистемность важнее «ковровой» рассылки

Главный скилл современного пиарщика — умение в интеграцию. Нельзя смотреть на релиз как на бумажку в вакууме. В эпоху клипового мышления одинокий текст — это пустой звук.

В Drivee мы работаем по схеме Hub-and-Spoke (ступица и спицы). Релиз — это та самая ступица, ядро.

Как было раньше? Написал текст, загрузил базу журналистов (в лучшем случае собранную ручками, а не купленную на задворках интернета), нажал «отправить», а потом сидишь и обновляешь мониторинг в ожидании публикаций. Сегодня же релиз — это скелет смыслов. На него мгновенно нарастает «мясо»: посты для каналов, сценарии для коротких роликов, тезисы для блогеров и спикеров, а также, что критически важно, внутренние коммуникация и гайды.

Когда мы запускаем новые фичи, релиз становится «единым источником правды» для всей команды из десятков человек. Без этого документа маркетологи, SMM и HR начнут нести разное. Релиз структурирует хаос. Он гарантирует, что и спикер на сцене в Новосибирске, и SMM’щик в Якутске в паблике топят за одно и то же, как в нашем случае, о том, что в Drivee цену предлагает пассажир, а водитель соглашается с ней или предлагает ответную, а ее не назначает «бездушный» алгоритм.

Антикризисный щит и контроль Tone of Voice

В кризисных коммуникациях решают секунды и хирургическая точность. Рынок такси и городской мобильности — это всегда зона повышенного риска: ДТП, изменения в законодательстве, погодные коллапсы. Пожар может начаться из-за одной искры.

В такие моменты журналисту не до развернутого интервью. Ему нужен официальный стейтмент — быстро и четко, здесь и сейчас. Ему нужна ссылка, на которую можно сослаться, чтобы не выдать непроверенную инфу.

Ссылка на релиз на официальном сайте, новость в приложении или официальная позиция специалистов публичных коммуникаций в соцсетях — это страховка от вольных пересказов. Это единственное место, где вы на 100% хозяин своего голоса (Tone of Voice), а не жертва непроверенных комментариев в соцсетях или анонимных Telegram-каналов. Если официальной позиции нет, вакуум моментально заполнится слухами и негативом. В 2026-м фейки летают быстрее света, и пресс-релиз становится тем самым «якорем адекватности» в океане шума.

 Цифры вместо лирики

Еще одна причина, почему релиз жив — это эволюция его содержания, он поумнел. Время «воды» и восторженных эпитетов «мы рады сообщить» » и «динамично развивающихся компаний» ушло безвозвратно.

Мы в Drivee заметили, что наибольший отклик получают релизы, основанные на нашей внутренней аналитике. Рынок такси — это море Big Data. Как меняется время ожидания? Куда люди ездят чаще всего? Как погода влияет на средний чек?

Мы превратили пресс-релизы в аналитические отчеты. Журналисты любят цифры, потому что цифры дают фактуру для заголовков. Мы не просто говорим «мы классные», мы говорим: «По нашим данным, спрос на поездки за город вырос на X%». Это создает ценность для медиа, журналисты обожают цифры, потому что из них получаются сочные заголовки. Такой подход превращает бренд из просителя («ну напишите о нас») в партнера-эксперта.

Когда пресс-релиз все-таки мертв?

Чтобы быть честным до конца, признаю, в 90% случаев этот инструмент действительно используется как «зомби».

• Он мертв, если вы измеряете эффективность количеством перепечаток на сайтах-релизоприемниках, которые никто не читает.
• Он мертв, если вы пытаетесь «продать» новость о смене цвета кнопки в приложении как технологический прорыв года.
• Он мертв, если он написан канцелярским языком, от которого сводит скулы даже у юристов.
• Он мертв, если в нем нет аналитики и данных, подкрепленных data-driven подходом, а только раздутое эго.

Инструмент повзрослел

В 2026 году пресс-релиз перестал быть «письмом в редакцию» и стал структурированной единицей данных.

Используйте его как базу для трех аудиторий: поисковых роботов (SEO и AI), стейкхолдеров (руководства, спикеров и партнеров) и собственной команды. Это скучная, техническая, но абсолютно необходимая часть фундамента. А красивые фасады можно строить уже с помощью креатива, спецпроектов, коллабораций и виральности.

Не спешите хоронить классику. Просто научитесь готовить ее для эпохи нейросетей. Инструмент не умер. Он повзрослел. Как и мы с вами.

*LLM (Large Language Model) — это большая языковая модель. Если говорить просто, это нейросеть, обученная на огромном количестве текстов (книги, статьи, интернет, код), чтобы понимать и генерировать человеческий язык.