Okkam собрала 6 исследований, которые помогут сезонной кампании сработать

В каждой категории своя сезонность и приоритеты. Но для каждой весна  — горячее время: будь то гендерные праздники, коммуникации про аллергию, майский дачный сезон или старт стройки. Как оптимизировать бюджет и получить максимум эффективности на каждый вложенный рубль? Какой формат digital TV выбрать? Как оценить реальный вклад ритейл-медиа? Что делать с метрикой внимания, которую все требуют, но никто не умеет считать?

Собрали шесть недавних исследований Okkam, где есть ответы на эти вопросы

Как одновременно планировать ритейл и традиционные медиа

Ритейл-медиа — самый быстрорастущий сегмент рекламного рынка уже на протяжении нескольких лет. Но в офлайн-ритейле не существовало индустриальных показателей для  измерения его эффективности. 

Эту задачу решили аналитики Okkam — они разработали модель, которая анализирует данные о поведении потребителей в офлайн-магазинах. Модель учитывает, сколько раз в день покупатель ходит в магазин, какие именно торговые точки он посещает, сколько времени проводит в магазине. Также оценивается вероятность его контакта с различными рекламными форматами.  На основе модели создали All Media Planer:  он позволяет рассчитывать синергетический охват для офлайн-ритейла, e-com, диджитал, ТВ, наружной рекламы и радио. 

Как новая инфраструктура телесмотрения меняет привычные способы планирования медиа

Долгое время закупка рекламы на телевидении была простой и линейной: один экран, понятная эфирная сетка, предсказуемые охваты. Сегодня значительная часть телесмотрения происходит в цифровой среде — через IPTV, OTT-сервисы, Smart TV и гибридные форматы (HbbTV). Это по-прежнему просмотр телевизионного контента, но в новых точках потребления и с разными принципами закупки и измерений. В результате брендам приходится работать не с единым каналом, а с набором игроков и моделей доставки видеоконтента, подбирая подходящий формат под задачу и аудиторию.

Чтобы упростить эту задачу, команда Мера впервые структурировала инвентарь digital TV, выделив ключевые типы телесмотрения в онлайне и параметры, по которым они сопоставимы между собой. Цель — помочь рекламодателям и агентствам быстрее ориентироваться в ландшафте и собирать эффективный медиамикс, учитывающий особенности каждой технологической среды. 

Как бренду с ограниченным бюджетом быть заметным

Рекламный рынок поляризуется: крупнейшие рекламодатели наращивают присутствие, а брендам с небольшими бюджетами все сложнее быть заметными. Рост цен усугубляет этот разрыв.

В IKS by Okkam ставили задачу оценить конечную эффективность внутри каждого медиаканала для брендов с разными возможностями. Изучали рекламодателей в четырех категориях: FMCG, авто, ритейле и сфере услуг, учитывали охват, фрагментацию, эффективную частоту показов, качество и цены. Отследив бизнес-показатели в динамике, оценили, как работают разные медиамиксы на разных уровнях бюджета.

Так, например, выяснилось, что для FMCG важно обеспечить напоминание и визуальное закрепление, особенно в моменте, близком к покупке. Поэтому на первом месте при размещениях — визуал (баннеры и наружная реклама), к которому с ростом бюджетов целесообразно подключать видеоформаты. 

Как оценить эффективность рекламы в эпоху информационного шума

Классические подходы связывают эффективность рекламы с частотой контакта. По Герберту Кругману аудитории нужны три касания: заметить, понять и запомнить. Джозеф Остроу оставлял ту же базу «три», но предлагал корректировать ее с учетом доли голоса (Share of Voice), доли рынка (Market Share) и износа креатива. Эрвин Эфрон противопоставил этому recency-подход: решает не количество, а момент контакта — одного уместного касания может быть достаточно.

Проблема в том, что все эти концепции создавались в эпоху медленного контента, когда было в шесть раз меньше форматов и не было интернета. Сейчас метрики эффективности рекламы должны отражать усилившийся информационный шум и когнитивную нагрузку аудитории.

Агентство Mera by Okkam проанализировало внимание потребителей к рекламе и определило эффективные пороги времени внимания для роста ключевых бренд-метрик в разных отраслях. Так, например, в фарме показатель составляет 37 секунд, а в FMCG — 42 секунды.  

Как искать реальную эффективность рекламы, когда Last click уже не спасает

Performance-реклама считается самым прозрачным инструментом: понятно, где был совершен последний клик, какой канал приносит больше конверсий. Но стоит копнуть глубже, и цифры перестают быть однозначными: каналы каннибализируют друг друга, фрод маскируется под трафик, а рост в отчетах не всегда значит рост в бизнесе.
Для решения этой задачи аналитики OOM by Okkam разработали комплексный подход к оценке performance на основе атрибуционного моделирования и эконометрики. Он помогает изолировать влияние каждого канала, выявить его реальный вклад в результат и на основе этой аналитики перераспределить бюджет, чтобы повысить результативность размещений.

Как считать секунды внимания в медиаплане

Рекламодатели хотят платить не только за факт показа рекламы, но и за качество контакта аудитории с рекламным сообщением. Рынок активно обсуждает новую метрику «секунда внимания». Но при этом никто не понимает, как именно на практике приземлить ее в медиаланы.

Для решения этой задачи Mera by Okkam запустила в бета-версии калькулятор внимания к рекламе. Инструмент для расчета времени реального контакта аудитории с диджитал-рекламой доступен для тестирования в десктоп-формате. Он рассчитывает количество и стоимость секунд осознанного взаимодействия с рекламой по установленным параметрам кампании (бюджет, охват, канал, формат, показы).