Авторитетность и человечность: как топам говорить просто о сложном

Месседжинг и авторитетность

В моменты публичности топам так или иначе приходится доносить свое видение, и оно в идеале должно быть одновременно содержательным и даже вдохновляющим — и максимально точным и корректным. Медиатренинг призван сформировать у топа умение трансформировать сложные бизнес-стратегии в понятные аудитории тезисы, не скатываясь при этом в формулировки, которые могут быть восприняты как неофициальный прогноз или раскрытие чувствительной информации.

Этот процесс во многом похож на подготовку речи для CEO: он требует ясности, лаконичности и понимания потребностей аудитории. Топам полезно отрабатывать умение начинать с чего-то, что зацепит тех, кто слушает, а также выстраивать мысли логично и подчеркивать ключевые моменты простым языком. Адаптация этих принципов под вариативные медиаформаты позволяет звучать авторитетно, но человечно и понятно.

Работаем с острыми вопросами

Сложные вопросы неизбежны: темы сокращения персонала, зарплат топ-менеджмента или соблюдения нормативной базы в интервью неизбежно будут подниматься. Медиатренинг помогает топам понять чувствительность таких тем, учит сохранять спокойствие и возвращать разговор к согласованным месседжам, не создавая впечатления ухода от ответа.

Ниже примеры непростых вопросов, которые журналисты могут задавать. Плюс, как медиатренинг помогает подготовиться к ним:

Публичность в кризисных моментах

Во время кризиса именно тон ваших топов часто задает характер освещения — причем как внутри компании, так и во внешнем поле. Тренинг должен научить руководителя сочетать эмпатию и ответственность, оставаясь при этом в рамках достоверных сведений. Разница между уверенным и неуверенным заявлением запросто может определить, по какому пути будет развиваться ситуация в медиа: стабилизируется ли она, или пойдет в разнос, как неисправный дизель.

Месседж-дисциплина

• Говорите только то, о чем доподлинно известно: делитесь только подтвержденными фактами и избегайте спекуляций;
• Синхронизируйте свою позицию с юристами компании: нужно убедиться, что наши заявления не подвергнут компанию юридическим рискам, не станут основанием для обвинения в нарушении комплаенса;
• Опирайтесь на ценности компании: это помогает поддерживать ощущение преемственности ваших месседжей;
• Готовьтесь к жестким вопросам: отрабатывайте «мостики», позволяющие возвращать разговор от враждебных вопросов к достоверным ключевым сообщениям;
• Обрисуйте дальнейшие действия: сочетайте признание проблемы с четким описанием шагов, которые компания предпринимает для ее решения.

Подача

• Контролируйте темп и тон речи: говорите медленно и ровно, транслируя спокойную уверенность;
• Используйте простой язык: избегайте жаргона и лишних технических деталей — в условиях неопределенности ясность и понятность формируют доверие;
• Следите за языком тела: поддерживайте зрительный контакт, не суетитесь, транслируйте своей позой спокойствие;
• Учитывайте распространение того, что вы говорите, в социальных каналах: отрабатывайте краткие, емкие и удобные для цитирования формулировки, которые будут корректно восприниматься даже в отрыве от контекста. В соцсетях скорее всего именно так и будет.

Учитываем аудиторию

• Эмпатия обязательна: в первую очередь, признавайте последствия для людей;
• Учитывайте внешние заинтересованные стороны: обращайтесь не только к сотрудникам и клиентам, но и к отраслевым сообществам, партнерам и поставщикам, которых кризис также задел;
• Учитывайте восприятие аудитории: сотрудников, клиентов, регулятора и инвесторов. В каждом заявлении;
• Демонстрируйте ответственность, не уходя в спекуляции.

Дальнейшие действия

• Последовательно присутствуйте во всех каналах, чтоб избежать информационного вакуума — идеальной почвы для возникновения инсинуаций и дезинформации;
• Скоординируйте всех спикеров из числа топ-менеджмента: нужно обеспечить единое звучание сообщений во всей компании, исключить противоречивые сигналы;
• Обозначьте регулярность исходящей коммуникации: публикуйте апдейты по ситуации. Желательно также отслеживать, как ваши новости доходят до аудитории, корректно ли они интерпретируются.

Топы оффлайн и в кадре

Современные руководитель должен одинаково уверенно чувствовать себя как в оффлайне, так и в виртуальных форматах, и контекст здесь не менее важен, чем сама подача. Медиатренинг должен давать топам навык транслировать авторитет через язык тела, тон и темп речи, одновременно адаптируясь к специфике формата, будь то беседа на камеру, стрим или телеэфир.

При этом важно не только то, что и как сказано, но и где это сказано. Например, сообщение о сокращениях персонала, сделанное на фоне курорта, создаст диссонанс и подорвет доверие. Даже более нейтральные детали, вроде включения из захламленного кабинета, способны отвлечь аудиторию от серьезности послания.

Медиатренинг должен учить руководителей учитывать такие нюансы. Будь то разговор о сокращениях, объявление финансовых результатов или комментарий по отраслевым трендам, антураж должен усиливать сообщение, а не конкурировать с ним.