Креативный подход к созданию сильного бренда работодателя: опыт Hochland

Процесс разработки бренда работодателя Hochland

Рабочий процесс проходил поэтапно:

• подготовительная стадия: анализ информации о работодателе, определение целей и задач проекта;
• исследование: качественное изучение мнения сотрудников (интервью руководителей, сбор данных среди фокус-групп) и количественный опрос среди сотрудников и соискателей.

Среди ключевых наблюдений было выявлено, что:

• сотрудники хотели видеть правду, а не общие клише вроде «быстроразвивающейся компании»;
• необходимо было учитывать разные предпочтения: одним важнее карьерный рост, другим — комфорт и стабильность;
• важна была передача атмосферы тепла и дружбы наряду с сохранением профессионального лица большой компании.

Ирина Яковлева отмечает ключевые посылы, которые нужно было заложить в EVP:

• Правда, никаких шаблонов про «динамично развивающуюся компанию». EVP должно отражать открытость, уважение к людям, гордость за компанию, в которой они работают.
• Не «для всех», а для каждого. Офисному сотруднику важно развитие, производственнику — комфорт и стабильность, маркетологу — интересные задачи. EVP должно говорить с каждой группой на ее языке.
• Про «семью», но без потери лица. Атмосфера у нас действительно теплая, почти домашняя, но при этом мы крупная и стабильная компания. Важно было показать и это тепло, и профессионализм.

Формулирование EVP

Итогом совместной работы стала утвержденная концепция «Компания-дом». Основой послужила метафора дома с фундаментом (стабильность и доверие), стенами (открытость и поддержка) и крышей (тепло семейной обстановки вместе с профессиональностью крупного бизнеса).

Креативная составляющая: на основе идеи «Дома» была разработана коммуникационная платформа, воплотившаяся в слоган «В Hochland я — дома!». Образ Дома символизировал стабильность, поддержку и желание вернуться обратно.

Реализация: созданная концепция легла в основу обновления страницы работодателя на hh.ru. Обновления коснулись дизайна и структуры сайта, появилось больше деталей о компании, удобной навигации и фотографий реальных сотрудников.

«Формулировки про семейную атмосферу, продуктивность, дружественную среду и здоровый климат — не просто красивые слова. Мы чувствовали это, когда проводили фокус-группы и интервью с ребятами из Hochland, причем от всех участников: HR-команды, работников производства, руководителей и топ-менеджеров».

Диана Сухова, руководитель проектной группы Бренд-центра hh.ru.

Какие результаты показала новая стратегия?

«Эффект подтверждается цифрами: обновленная брендированная страница Hochland на hh.ru показала рост конверсии в отклики на 55%, увеличение числа откликов на 41% и рост времени просмотра страницы на 62%. Эти результаты говорят о возросшем интересе и доверии соискателей, и мы довольны тем, как работает новая стратегия».

Ирина Яковлева, директор по персоналу Hochland

Выводы

Этот кейс демонстрирует важность комплексного подхода к формированию бренда работодателя. Правильно сформулированное EVP, подкрепленное яркими визуальными решениями и эффективной системой коммуникаций, способно существенно повлиять на привлечение ценных сотрудников и укрепить внутренний климат компании.

Партнерство Hochland и Бренд-центра hh.ru показало успешный опыт превращения абстрактных идей в ощутимый результат, которым гордятся обе компании.

«Мы выбрали Бренд-центр hh.ru, потому что нам был необходим комплексный и профессиональный подход к созданию сильного и узнаваемого бренда работодателя на российском рынке. Важно было не просто адаптировать международные практики, а найти уникальный «код» Hochland в России, сохранив преемственность с глобальной стратегией. Согласование EVP с центральным офисом шло через демонстрацию методологии и ориентацию на эффективность, чтобы убедить коллег в Германии в надежности подхода команды Бренд-центра».

Ирина Яковлева, директор по персоналу Hochland