Агентство разместило рекламу без маркировки: кто заплатит штраф

Одна из самых обидных ситуаций в рекламном комплаенсе выглядит так: вы наняли агентство, агентство все разместило, а претензия пришла вам. Агентство разводит руками — «мы все сделали», юристы говорят «смотрите договор», а в договоре про маркировку нет ни слова.

Это не редкость. Это массовая история 2025–2026 годов, потому что большинство рамочных договоров с агентствами писались до того, как маркировка интернет-рекламы стала обязательной с реальными штрафами. Тема маркировки туда просто не попала.

Разберем, как устроена ответственность по закону, почему она часто падает на рекламодателя даже при работе через агентство и что конкретно прописать в договоре, чтобы это изменить.

Почему штраф приходит рекламодателю, а не агентству

Закон о рекламе распределяет ответственность между участниками цепочки — рекламодателем, рекламораспространителем и рекламным агентством. Но есть важный нюанс: если из договора непонятно, кто именно отвечает за конкретную обязанность, Роскомнадзор и ФАС смотрят на то, кто является рекламодателем по сделке. А рекламодатель — это вы.

Статья 18.1 Закона о рекламе устанавливает обязанности по маркировке для всех участников цепочки. Но статья 38 того же закона прямо говорит: ответственность за нарушения несут рекламодатели, рекламораспространители и рекламные агентства — каждый в той части, которая относится к его обязанностям. Если эти части не разграничены в договоре, регулятор трактует ситуацию не в вашу пользу.

По ч. 1 ст. 14.3 КоАП штраф для юридического лица — до 500 000 рублей. По каждому нарушению отдельно. При масштабной кампании с десятками размещений это перестает быть абстрактным риском.

Три типичные ситуации — и кто реально виноват

Ситуация 1: Агентство не получило erid перед публикацией

Агентство закупает размещения у блогеров или в Telegram-каналах и должно было получить идентификатор до выхода поста. Не получило. Пост вышел без маркировки.

Если в договоре написано, что агентство оказывает услуги по размещению рекламы и берет на себя все необходимое оформление — это их зона ответственности. Если написано просто «услуги по медиапланированию и закупке» без упоминания маркировки — зона ответственности размыта, и претензия с большой вероятностью придет к вам.

Ситуация 2: erid был, но статистику и акты в ОРД никто не передал

Маркировка при запуске была сделана корректно, но после размещения никто не закрыл цепочку: не передал данные о фактических показах, не загрузил акты. В ЕРИР пусто или данные неполные.

Это влияет на отчетность и на расчет обязательных 3% отчислений. Опять же — если в договоре нет прямой фразы о том, кто отвечает за отчетность, доказать вину агентства будет сложно.

Ситуация 3: Агентство работало через субподрядчика

Вы наняли агентство, агентство наняло блогерскую биржу или другое агентство, которое непосредственно работало с площадками. Маркировку должен был делать кто-то на этом уровне — но кто именно, в договоре не указано.

В этой цепочке ответственность может потеряться полностью. Каждое звено говорит, что это должен был делать кто-то другой. А рекламодатель остается крайним, потому что именно он заказал и оплатил рекламу.

Что должно быть в договоре с агентством: конкретные формулировки

Это самая практическая часть. Не пересказ закона, а то, что реально работает в договоре.

1. Прямое указание, кто получает erid

Плохо: «Агентство оказывает услуги по размещению рекламы в интернете».

Хорошо: «Агентство обязано получить идентификатор интернет-рекламы (erid) для каждого рекламного материала до его публикации в порядке, установленном ст. 18.1 Федерального закона «О рекламе». Получение erid агентством является обязательным условием для выставления акта по соответствующему размещению».

2. Кто передает данные в ОРД и в какие сроки

Плохо: молчание на эту тему в договоре.

Хорошо: «Агентство обязано передавать сведения о рекламных размещениях (в том числе данные о площадке, периоде размещения, стоимости, статистике показов) через оператора рекламных данных в ЕРИР не позднее 30-го числа месяца, следующего за отчетным. Агентство предоставляет Заказчику скриншоты из ОРД-кабинета, подтверждающие факт передачи данных, в течение 5 рабочих дней после истечения указанного срока».

3. Заверение о регистрации в реестре (для работы с блогерами)

Если агентство закупает рекламу у блогеров с аудиторией 10 000+ подписчиков:

«Агентство гарантирует, что на момент размещения рекламы каждый блогер (владелец персональной страницы, канала или паблика), у которого производится закупка, включен в реестр Роскомнадзора в соответствии с требованиями действующего законодательства. Агентство обязано проверить статус блогера в реестре до согласования размещения и предоставить Заказчику подтверждение такой проверки».

4. Ответственность за нарушения и компенсация штрафов

Самый важный пункт, который почти никогда не встречается в стандартных агентских договорах:

«В случае если нарушение требований ст. 18.1 Федерального закона «О рекламе» произошло вследствие ненадлежащего исполнения Агентством обязательств, предусмотренных настоящим договором, Агентство обязано возместить Заказчику все убытки, включая суммы административных штрафов, наложенных на Заказчика регулирующими органами в связи с таким нарушением».

Это не гарантия, что агентство добровольно заплатит. Но это основание для последующего судебного взыскания — без такого пункта в договоре даже судиться будет не с чем.

5. Право приостановить кампанию

«Заказчик вправе приостановить размещение рекламной кампании или отказаться от исполнения договора в части конкретных размещений в случае, если Агентство не предоставило подтверждение получения erid или передачи данных в ОРД в установленные сроки».

Что делать, если договор уже подписан без этих условий

Во-первых — не паниковать. Большинство текущих договоров с агентствами именно такие.

Во-вторых — запросить у агентства письменное подтверждение того, как они ведут маркировку: через какой ОРД работают, кто получает erid, в какие сроки передается статистика. Переписка по электронной почте имеет доказательную силу.

В-третьих — при следующем продлении или переподписании договора внести нужные условия. Агентство, которое работает добросовестно, не будет возражать против таких формулировок — они просто фиксируют то, что агентство и так делает.

В-четвертых — подписать дополнительное соглашение к действующему договору. Ждать окончания срока договора необязательно. Если кампания идет прямо сейчас или вот-вот стартует — попросите агентство подписать допсоглашение, которое вносит нужные условия в текущий договор. Юридически это стандартная практика: допсоглашение имеет ту же силу, что и основной договор, и действует с момента подписания обеими сторонами. Достаточно добавить два-три пункта — про erid, передачу данных в ОРД и ответственность за нарушения. Это занимает один день, а не месяцы переговоров о новом контракте.

Если агентство начинает активно возражать против пункта о компенсации штрафов — это важный сигнал. Значит, они сами не уверены в качестве своей работы по маркировке.

Когда нужно показать договор эксперту

Если хотя бы одно из следующего верно — стоит проверить договор до следующей кампании, а не после штрафа:

• В договоре нет ни одного упоминания маркировки, erid, ОРД или ЕРИР;
• Агентство работает через субподрядчиков, и вы не знаете, кто фактически делает маркировку;
• Вы уже получили претензию или запрос от регулятора;
• Агентство говорит «мы все делаем», но не может показать скриншоты из ОРД;
• Кампания масштабная — десятки блогеров, большой бюджет, и вы не понимаете, как выстроена цепочка ответственности.

В таких ситуациях нужен не шаблон из интернета, а разбор вашего конкретного договора и вашей конкретной схемы работы с агентством.

Главный вывод

Штраф рекламодателю при работе через агентство — это почти всегда следствие не злого умысла, а пробела в договоре. Агентство не обязано защищать ваши интересы автоматически. Это делает договор — и только он.

Хорошая новость: большинство агентств работают добросовестно и готовы подписать нормальные условия, если их предложить. Плохая: эти условия почти никогда не появляются в договоре сами по себе — их нужно туда добавить.

Проверьте свой договор с агентством прямо сейчас. Посмотрите, есть ли там хоть одно слово про erid, ОРД и ответственность за маркировку. Если нет — вы уже знаете, что делать.