3 случая, когда бизнесу нужна встреча с журналистами

В эпоху общения с журналистами в мессенджерах офлайн коммуникация становится новой роскошью. Если раньше пресс-конференции были привычной частью PR, то сейчас редакции работают в более плотном темпе, штат ограничен, и журналисты выбирают онлайн-коммуникацию, а личное присутствие готовы выделять только под действительно интересные инфоповоды.

Как понять, что встреча с журналистами необходима

1. Инфоповод есть, а бренда — нет

Когда компания успешно ведет бизнес и при этом не занимается системным PR, то рано или поздно она оказывается в ситуации, когда есть объективный инфоповод, но из-за неизвестности компании СМИ и новые медиа не хотят освещать событие. Например, компания работала в сегменте коммерческой недвижимости, а готова анонсировать первый жилой проект. Или же планируется открытие крупного производства малоизвестного бренда и т.д. Рассылка пресс-релиза с новостью не даст публикаций. А вот «прогревающая» встреча-знакомство журналистов с первым лицом компании, возможность задать вопросы и получить больше фактуры для материала повышает шансы на хороший выхлоп. Живая встреча особенно подойдет для компаний с харизматичным обаятельным лидером, но на одной «энергетике» инфоповод не вытянуть. Компании нужно будет подготовиться и рассказать не только о том, какие перемены ждут бизнес, но и почему это важно для рынка.

Например, открытие крупного кофейного производства само по себе не могло стать поводом для полосы в Ведомостях. Но благодаря личной встрече с журналистом удалось преподнести коммерческую новость как событие, меняющее расстановку сил в отрасли.  В результате мы получили 150+ публикаций в СМИ, среди которых эксклюзив в Ведомостях, материалы в РИА Новости, ТАСС, Российской газете, CNews, Shopper’s, Retail.ru и других СМИ. При этом именно федеральные медиа обеспечили основную долю (74%) всех публикаций.

2. Тема новая или сложная, и ее надо объяснить

Из всего многообразия маркетинговых инструментов, только PR способен создавать интерес к теме там, где его не было, привлекать внимание к отраслям, о которых никто не слышал. Поэтому если нужно подсветить конкретную тему, но она еще «не созрела», к ней нет интереса медиа, личная встреча с журналистами может стать точкой входа в повестку.  

Например, сейчас мы работаем с компанией Lindaily, которая занимается b2b-шерингом текстиля. Изначально журналисты были не готовы писать об этой отрасли — аренда спецодежды и ковров казалась слишком узкой темой. Однако пресс-завтрак с участием первого лица компании, представителей отраслевой ассоциации и независимого эксперта из научного сообщества полностью перевернул представление журналистов о текстильном сервисе. Встреча оказалась не только «просветительской», но и результативной — по итогам вышли публикации в Российской газете, Коммерсанте и других СМИ.

3. Тема «поделена» между другими игроками рынка, а у компании есть задача выстраивать долгосрочные отношения с медиа

Неформальное знакомство при выходе компании в медиа — без масштабного инфоповода, но с участием первых лиц компании — может стать хорошим способом познакомиться с журналистами, показать внутреннюю экспертизу, объяснить позицию компании и создать базу для будущих запросов.

Мы часто используем формат встреч с журналистами как первое касание с компанией — особенно в ситуациях, когда бренд только выходит в публичное поле. И, что важно, так формируется устойчивый контакт с журналистами: после личного знакомства они чаще возвращаются за комментариями, включают компанию в число источников по профильным темам, охотнее рассматривают предложения инфоповодов и др.

Как подготовиться к пресс-мероприятию

1. Четко сформулировать тему и донести ее эксклюзивность. Журналист должен сразу понимать, зачем ему приходить. Чем больше уникальной фактуры, тем выше ценность встречи.
2. Предварительно проверить интерес ключевых журналистов к теме и отсутствие конкурирующих мероприятий в выбранную дату. Это напрямую влияет на явку и качество публикаций.
3. Подготовить спикеров. Эксперты должны говорить не только о себе, но и о рынке: что меняется, почему это важно, какие риски и возможности видит бизнес, как это влияет на клиентов, партнеров, отрасль. Важно предупредить о нужном тоне коммуникации.
4. Подготовить список возможных вопросов от журналистов с ответами на каверзные вопросы. Отдельно проработать ответы на чувствительные темы, чтобы исключить импровизацию «в прямом эфире».
5. Подготовить сценарий с четким таймингом, выделив достаточно времени на блок «Ответы на вопросы».
6. Добавить внешних участников при необходимости. Если тема сложная, полезно пригласить внешнего эксперта, партнера, отраслевого аналитика или представителя смежного рынка. Это снижает ощущение рекламности и делает разговор более насыщенным.
7. Подготовить материалы после мероприятия. Журналистам нужно передать полный комплект информации со встречи. По итогам также необходимо собрать обратную связь журналистов: насколько было полезно, какая тема интересна в дальнейшем.

Формат встреч с журналистами остается эффективным инструментом PR, когда используется осознанно: в правильный момент, с понятной задачей и четко сформулированной ценностью для медиа. В этом случае он работает не только на публикации, но и на формирование долгосрочных отношений с журналистами и устойчивого присутствия компании в информационной повестке.