Как управлять репутацией в сети: SERM и ORM

Управлению репутацией в интернете уделяют все больше внимания. Представьте, что вы собираетесь поужинать в ресторане. И у вас есть два варианта: можно пойти в заведение, о котором ничего не известно вообще или выбрать ресторан с кучей отзывов. Что выберете? Скорее всего, вы пойдете в ресторан с отзывами, а первый попросту отбросите, опасаясь получить кота в мешке.

Давайте, теперь переместимся в интернет. Люди здесь ищут информацию о компаниях, товарах и услугах онлайн. И если у вашего бизнеса плохие отзывы или их вообще нет, то клиент просто пройдет мимо и выберет вашего конкурента.

Почему репутация в интернете важна

Отсутствие отзывов — это настоящая проблема для бизнеса. Если о вас никто не говорит, то теоретически, вас просто нет. Вы не существуете. Вы как магазин, который спрятали в подвале и забыли повесить вывеску. Как думаете сколько человек зайдут в него? Очень очень мало, если вообще зайдут.

Статистика показывает, что 9 из 10 покупателей сначала читают отзывы прежде чем совершить покупку. Представим, что вы увидели рекламу пиццерии с супер скидкой, однако отзывы говорят, что пицца приходит холодной, а доставка все время опаздывает. Скорее всего, вы уйдете с этого сайта и выберете другую компанию, даже если пицца там будет немного дороже. Один негативный отзыв способен «заразить» сомнениями десятки потенциальных покупателей. И даже если один клиент напишет: «Меня обманули, не советую» или «Эта автомойка поцарапала мне машину» — поверьте, люди не проигнорируют этот сигнал. Если не контролировать репутацию, то недобросовестные конкуренты начнут размещать о вас ложные отзывы, специально портя имидж.

Что такое SERM, ORM и когда они помогают

Чтобы лучше разобраться, что такое SERM и ORM, вернемся к примеру с пиццерией. Допустим, вы, как владелец пиццерии, заметили появление негативных отзывов о своем заведении. Что делать? Как исправить ситуацию? Вот тут на помощь и придут SERM и ORM.

Что такое SERM

SERM — Search Engine Reputation Management — это разработка стратегии по улучшению репутации своего бизнеса в поисковых системах. Если Google или Яндекс при запросе «Отзывы» первыми выдает негатив и критику, то ваша основная задача — заменить все это на позитив. Как приступить к работе над полезным контентом? Пишем статьи или снимаем ролики, например, как вы готовите пиццу из свежайших продуктов, размещаем интервью с довольными клиентами, оставляем позитивные отзывы на «Яндекс.Картах» или отзовиках. И теперь при поиске вашей пиццерии первыми будут показываться полезные статьи наподобие «Как пиццерия Х готовит самые горячие пиццы в городе», либо отзывы: «Очень вкусно, доставили за 30 минут».

Что такое ORM

ORM — Online Reputation Management — это та же стратегия по улучшению имиджа компании, не только в поисковых системах, но и в других каналах: в соцсетях, форумах, комментариях под статьями и даже отзывах на маркетплейсах.

Как работаем с ORM

Отслеживаем любые упоминания о своей компании по всем каналам и работаем с ними. Убираем заведомо фейковую информацию. Быстро реагируем на критику и предлагаем клиентам компенсацию по возможности. Например, на отрицательный отзыв — «Пицца холодная», отвечаем — «Приносим извинения! Мы разберемся и доставим вам новую пиццу бесплатно». То есть всеми силами показываем, что мы заботимся о клиентах, а не о выручке.

Когда стоит использовать SERM, а когда ORM

SERM используем если проблема именно в поисковиках. ORM используем, если нам важна репутация не только в поиске, но и в других каналах — от соцсетей до маркетплейсов. SERM и ORM можно сравнить с уборкой или ремонтом в доме. SERM может подретушировать внешний фасад, который видят прохожие — это выдача в поисковиках. ORM же отвечает за уют внутри, чтобы каждому гостю было комфортно и приятно.

Методы управления репутацией в сети

Для управления репутацией обычно применяют два основных способа: мониторинг упоминаний, включая работу с негативом и положительные отзывы. Представьте, кто-то на весь город трезвонит, что у вас плохая пицца, а вы даже не подозреваете об этом. Мониторинг как раз и помогает отслеживать такие ситуации и быстро на них реагировать.

Как правильно мониторить

• Мониторят с помощью специальных сервисов типа Brand Analytics, YouScan или Google Alerts. Отслеживаем все упоминания о своей компании.
• Вручную проверяем соцсети и отзывы на картах и сайтах с отзывами.

Работаем с негативом:

• Извиняемся и предлагаем решение — «Извините за неудобства! Мы доставим вам новую пиццу или вернем деньги».
• Не спорим, даже если клиент не прав. Избегаем конфликтов — «Нам жаль, что вам не понравилось. Мы учтем ваши замечания и постараемся стать лучше».
• Удаляем откровенную клевету, связавшись для этого с администрацией сайта.

Положительные отзывы

Положительные отзывы играют большую роль в имидже бренда. Люди все больше доверяют отзывам, чем привычной рекламе. Если у компании много хороших комментариев, это привлекает много новых потенциальных клиентов.

Как получить положительные отзывы

Стать обладателем хороших отзывов совсем не сложно:

• Просите клиентов оставить отзыв. Например, после доставки пиццы отправьте сообщение: «Спасибо за заказ! Оставьте отзыв на нашем сайте и получите скидку 10% на следующий заказ».
• Мотивируйте, раздавая бонусы за отзывы.
• Разместите QR-код на упаковке или сайте, чтобы клиенту было легко перейти на страницу отзывов.

Распространение отзывов

• Создайте на сайте раздел «Отзывы» и регулярно обновляйте его.
• Делитесь в соцсетях скриншотами или цитатами довольных клиентов — «Спасибо Анне за такой теплый отзыв! Нам очень приятно».
• Поработайте с блогерами, пусть они разместят информацию о вашем товаре  в своем канале, и его аудитория может стать вашими клиентами.

Допустим, ваш сосед Леонид зашел в интернет и увидел два отзыва на вашу пиццерию: один хвалит пиццу, другой ругает. Если вы грамотно ответили на негатив и распространили еще 10 позитивных комментариев, Леонид решит для себя, что ваша пиццерия все таки достойна внимания.

Преимущества и недостатки SERM и ORM

Любая технология имеет свои сильные и слабые стороны. Давайте разберемся, почему SERM и ORM полезны для бизнеса, а также обсудим их ограничения и риски.

Почему SERM и ORM полезны для бизнеса

• Защита репутации. SERM помогает заменить негативные материалы положительными, а ORM создает общее положительное восприятие бренда.
• Увеличение продаж. Люди, как правило, выбирают компании, у которых много положительных отзывов.
• Повышение лояльности. Клиенты ценят быструю реакцию на негатив. Они чувствуют, что в компании их ценят, заботятся, они важны.
• Улучшение имиджа. Известность бренда начинает расти не только в интернете, но и в оффлайн-пространстве. Ваш бизнес начинают воспринимать как надежный и профессиональный.

Ограничения и риски использования SERM и ORM

Обратим внимание теперь на минусы.

• Длительность. Замещение негатива позитивом — не мгновенный процесс. Отрицательные отзывы исчезнут с первых страниц поисковиков только спустя несколько месяцев активной работы. Набирайтесь терпения.
• Высокая стоимость. Управление репутацией в интернете требует инвестиций. Если попытаться просто удалить весь негатив, то платформа может заблокировать вашу карточку. Некоторые компании пытаются использовать «черные» методы, покупая поддельные отзывы или рассылая угрозы авторам негатива. Все это, в конечном итоге, приводит к штрафам, блокировке и потере доверия клиентов.
• Эффективность. Зависит от ниши. Некоторые виды бизнеса вообще не нуждаются в интернет-репутации, им достаточно обычного сарафанного радио. 

Рекомендации

Управление репутацией в интернете — это не только защита от негатива, но и активная работа над улучшением имиджа компании. 

Будьте открыты для клиентов. Люди ценят, когда с ними общаются честно и прозрачно. Отвечайте на все отзывы рассказывайте о своей работе в социальных сетях и на сайте.

Просите клиентов оставлять отзывы о вашем бизнесе, особенно если они остались довольны. Чем больше положительных отзывов, тем меньше заметен негатив.

Полезный контент. Интересные и полезные публикации помогают укрепить имидж эксперта в своей области. 

Решайте проблемы быстро. Покажите, что вам важно мнение и комфорт клиента.

Работайте с блогерами, партнерами и СМИ, создавая дополнительные источники положительных упоминаний о вашем бизнесе.

Анализируйте работу конкурентов. Это поможет находить новые идеи и избегать их ошибок.

Развивайте программы лояльности. Клиенты, которые получают бонусы или скидки, чаще оставляют положительные отзывы и рекомендуют ваш бизнес друзьям.

Вывод

Управлять цифровой репутацией надо не время от времени, а постоянно! Важно быть честным с клиентами, быстро решать их проблемы и активно развивать положительный имидж. Так вы не только укрепите репутацию бизнеса, но и станете успешными и узнаваемыми.