FMCG на маркетплейсах: кто растет быстрее всех в бытовой химии и уходе

Рынок несъедобного FMCG на маркетплейсах — бытовая химия, средства для стирки, уход за телом и косметика — демонстрирует заметные сдвиги. Эти категории занимают существенную долю регулярных онлайн-покупок: частота заказов растет, ассортимент расширяется, а конкуренция между брендами усиливается.

По аналитическим данным Sellmonitor за сентябрь 2024–2025 годов видно, что на площадках увеличиваются объемы заказов и выручка, ускоряется обновление ассортимента, а потребительский спрос смещается в сторону функциональных, экологичных и локальных брендов.

Бытовая химия: резкий рост на WB и устойчивый спрос на Ozon

Wildberries

За год бытовая химия на Wildberries показала рост по всем ключевым показателям — от количества заказов и выручки до числа SKU и активных продавцов. В сентябре 2024 года покупатели оформили около 5,03 млн заказов в этой категории, а в сентябре 2025-го — 10,71 млн. Выручка увеличилась с 2,55 до 5,64 млрд рублей.

Средняя цена товара выросла с 682 до 767 рублей (примерно +12 %). Ассортимент расширился: число SKU увеличилось с 46,4 до 137,9 тыс., количество продавцов — с 4,6 до 10,3 тыс. Wildberries заметно увеличивает предложение в категории бытовой химии, формируя широкую полку с большим числом участников.

Более детальный разрез показывает подкатегории, обеспечивающие основную динамику. Наибольший прирост зафиксирован в группе специальных чистящих средств (+288 %). Значимый рост демонстрируют также освежители и поглотители запахов (+131 %), средства для посудомоечных машин (+130 %) и блок чистящих, моющих средств и стирки (+118–128 %). Это отражает смещение спроса в сторону функциональных товаров для конкретных бытовых задач.

Ozon

На Ozon категория бытовой химии также демонстрирует стабильный рост. Количество заказов увеличилось с 6,57 до 10,41 млн (+59 %), выручка — с 3,77 до 6,20 млрд рублей (+65 %). Средняя цена снизилась с 1 395 до 1 297 рублей.

Ассортимент стал более компактным: число SKU сократилось с 267,2 до 242,3 тыс. (–9 %), при этом количество продавцов выросло с 19,1 до 30,9 тыс. (+62 %). Это указывает на перераспределение предложения внутри категории: на площадке становится больше поставщиков, а ассортимент концентрируется вокруг позиций со стабильным спросом.

В структуре спроса наиболее высокий прирост зафиксирован в сегментах освежителей и нейтрализаторов запахов (+126 %), чистящих средств (+86 %) и средств для стирки (+62 %).

Персональный уход: широкий ассортимент на Wildberries и более высокий ценовой уровень на Ozon

Wildberries

Категория персонального ухода на Wildberries показывает устойчивый рост. Количество заказов увеличилось с 11,33 до 16,60 млн (+46 %), выручка — с 5,09 до 8,51 млрд рублей (+67 %). Средняя цена выросла с 762 до 801 рублей (+5 %).

Ассортимент расширился почти вдвое:SKU увеличились с 169,1 до 319,0 тыс. (+89 %), количество продавцов — с 14,0 до 20,7 тыс. (+48 %). Площадка развивает широкий массовый сегмент ухода, сохраняя доступность и разнообразие предложений.

Наибольший рост показали подкатегории:

• уход для глаз и бровей (+111 %),
• уход за ногами (+72 %),
• уход за руками (+68 %),
• борьба с несовершенствами кожи (+68 %),
• средства для ванны и душа (+61 %).

Эти направления отражают рост регулярного домашнего ухода и интерес к функциональным решениям.

Ozon

На Ozon категория ухода также демонстрирует значимые темпы. Количество заказов выросло с 7,17 до 10,21 млн (+42 %), выручка — с 4,74 до 6,95 млрд рублей (+47 %). Средняя цена увеличилась с 2 553 до 2 649 рублей (+4 %), оставаясь выше средней цены на Wildberries.

Ассортимент при этом сократился:SKU уменьшились с 851,5 до 622,1 тыс. (–27 %), тогда как количество продавцов выросло с 30,1 до 52,8 тыс. (+75 %). Данные отражают более структурированный рынок: ассортимент концентрируется вокруг ключевых продуктов с устойчивым спросом.

Наибольшие темпы роста фиксируются в категориях:

• мужская косметика (+188 %),
• парфюмерия (+97 %),
• маникюр/педикюр (+64 %),
• уход за лицом (+48 %),
• уход за телом (+45 %).

Изменения в топ-брендах: укрепление локальных игроков и рост «эко»-сегмента

Структура топ-40 брендов в несъедобном FMCG также изменилась. По данным аналитики Sellmonitor, заметно укрепились позиции локальных, функциональных и экологичных производителей, а часть международных и премиальных марок сместилась ниже в рейтингах.

Wildberries: перестановки в верхней части рейтинга

В категории несъедобного FMCG на Wildberries произошло перераспределение лидеров:

• Mixit поднялся с 5-го на 1-е место и стал новым лидером рейтинга.
• Synergetic улучшил позиции, переместившись с 3-го на 2-е место.
• Faberlic впервые вошел в топ-5.
• Brandfree, Finish, Mulsan, Semily поднялись выше в рейтинге.

Одновременно несколько брендов ослабили позиции:

• Vois сместился с 1-го на 3-е место, сохранив высокий оборот, но уступив место новым лидерам.
• The Act, Aravia Professional, Old Spice, Garnier, ФА, Likato Professional, L’Oréal Paris перешли в нижнюю часть рейтинга или покинули список.

Новые участники рейтинга 2025 года — производители экологичной и функциональной бытовой химии и ухода: EcoWash, Freshland, Maxidez, Tashe, Laska, Wellroom, EcoLeaf, Septivit.

Ozon: рост уходовых и eco-брендов, укрепление локального сегмента

На Ozon также наблюдаются значимые изменения:

Среди брендов, которые сохранили место в топ-40 и укрепились:

• Synergetic остается лидером категории.
• Grass поднялся с 3-го на 2-е место.
• Rexona стабильно удерживает место в тройке лидеров.
• Nivea, Dove, Domestos, Old Spice, Finish, Brandfree, Бархатные ручки, АКС сохранили позиции.
• Elizar поднялся из нижней части топ-40 в топ-15.

Новые бренды, вошедшие в рейтинг 2025 года: Mixit, Vois, Мой, Рэббит!, Sokolov, Dutybox, Wonder Lab, Semily, Neatify, Camay, Sadoer, Wellroom.

Это преимущественно производители веганской, азиатской, натуральной и функциональной косметики, а также eco-решений.

Бренды, которые покинули рейтинг: Ariel, Tide, Meine Liebe, Рецепты бабушки Агафьи, La Roche-Posay, Art&Fact, Mr. Proper, Vernel, Aravia Professional, Raptor.

В уходовых категориях премиальные международные марки уступили место брендам среднего ценового сегмента и eco-линейкам.

Тренды потребления: что изменилось за год

Динамика подкатегорий бытовой химии и ухода демонстрирует сдвиги в поведении покупателей.

1. Рост регулярных категорий. Средства для стирки, чистящие средства, уход за телом и волосами, а также мужская косметика показывают двузначную динамику и чаще включаются в повторяющиеся онлайн-заказы.
2. «Ароматный дом». Освежители и нейтрализаторы запахов — один из наиболее быстрорастущих сегментов: +131 % на WB и +126 % на Ozon.
3. Функциональная химия. Специальные чистящие средства показывают прирост +288 %, что отражает интерес к точечным бытовым решениям.
4. Экологичные и clean-формулы. Бренды eco, clean, био занимают более высокие позиции в топ-40 и растут быстрее ряда других подкатегорий.
5. Разная структура площадок. Данные показывают различия в модели развития категорий:
    — Wildberries расширяет массовый ассортимент химии и ухода,
    — Ozon концентрируется на более дорогом и функциональном сегменте, одновременно оптимизируя ассортимент.

Что это значит для брендов

Сравнение данных за сентябрь 2024–2025 годов показывает, что категории развиваются неравномерно: на Wildberries ассортимент растет быстрее, чем на других площадках, а конкуренция усиливается; на Ozon ассортимент сокращается, при этом доля устойчивых SKU растет.

Меняется структура брендов: локальные, функциональные и эко-ориентированные производители укрепляют позиции, тогда как доля части международных премиальных марок снижается. Несколько ключевых категорий — стирка, чистящие средства, уход за телом, ухаживающая косметика и мужские продукты — демонстрируют устойчивый рост.

Такая динамика показывает, что для работы в несъедобном FMCG важен анализ на уровне подкатегорий, структуры ассортимента, ценовых сегментов и конкурентного окружения. Данные Sellmonitor позволяют анализировать эти параметры в разрезе площадок и категорий и использовать их при принятии управленческих решений.