Как брендинг помог фитнес-клубу отстроиться от конкурентов

Когда в Repina Branding основатели клуба обратились с задачей создать бренд с нуля, мы сразу поняли: просто «красивой» айдентики будет недостаточно. Рынок фитнес-услуг в Москве — один из самых насыщенных и конкурентных. Новые пространства открываются все чаще, ведь спрос на спорт и заботу о себе продолжает расти. В городе с десятками клубов, где все обещают «эффективные программы» и «сильный тренерский состав», нужно чем-то выделяться. Поэтому мы начали с главного: поиска смысла.

Позиционирование: фитнес-клуб — место для перезагрузки 

Перед тем, как приступить к разработке стратегии и позиционирования бренда, мы провели исследование и серию глубинных интервью — проанализировали рынок и пообщались с аудиторией, потенциальными клиентами клуба. Стало очевидно: большинство спортивных залов строят коммуникацию на мотивации, преодолении себя и погони за достижениями. А сами люди, жители мегаполиса, которые постоянно испытывают стресс, все чаще воспринимают спорт как способ перезагрузиться, сделать паузу и побыть наедине с собой. А потому — занятия в зале не должны быть дополнительным источником напряжения. 

Это наблюдение и стало ключевым инсайтом. Мы предложили фитнес-клубу сделать акцент в позиционировании на осознанности, мягком подходе и получении удовольствии от процесса, без погони за достижениями. 

Суть бренда мы отразили в простой фразе — «Погружение с головой». На занятиях клиенты могут отдохнуть от внешнего мира, остаться наедине со своими ощущениями, научиться лучше понимать свое тело и поддерживать здоровье в комфортной атмосфере.

Нейминг: без надуманных идеалов

Selform — это сочетание слов self («себя») и form («форма»). В названии зашит главный месседж бренда: форма у каждого своя, и только ты решаешь, в каком теле тебе комфортно. Мы ушли от привычного образа фитнеса как гонки за идеалом — и предложили клиентам пространство, где они могут заниматься в своем ритме, без давления и цели «похудеть любой ценой». В Selform приходят, чтобы чувствовать себя органично в своем теле и развиваться в тех направлениях фитнеса, которые действительно нравятся. Тренеры клуба не «прокачивают», а помогают, предлагая индивидуальный подход для развития физических возможностей каждого гостя. 

Визуальный стиль: плавность движений

Айдентика опирается на ту же идею бережного подхода, которая заложена в позиционировании. С помощью визуальных решений мы хотели показать, что спорт бывает не только волевым и интенсивным, но и мягким, размеренным. Мы разработали графический прием — повторяющиеся ритмичные надписи, которые изгибаются, как тело в движении. Они органично подстраиваются под контент: могут повторять форму человека, траекторию упражнений, или просто вести взгляд в нужную сторону.

Чтобы усилить эффект «погружения», мы добавили градиентную растяжку — мягкую и текучую. Этот элемент стал отражением внутреннего ритма — неспешного, осмысленного, очень личного.

Логотип, палитра и мерч 

Графика с надписями получилась выразительной, поэтому остальное мы выстроили в сдержанном ключе — лаконичная верстка макетов и простой логотип. Фирменный знак представляет собой первую букву названия, составленную из плавных, изогнутых форм. Ее округлости перекликаются с основным визуальным приемом и напоминают элементы конструктора — каждый может «собрать» форму по своему вкусу. 

Цветовую гамму выбрали яркую, жизнерадостную, но при этом комфортную для восприятия. Нам было важно, чтобы цвета не раздражали взгляд, а наоборот — заряжали энергией. В этих же тонах оформлен и интерьер клуба, поэтому визуальный стиль работает не только в диджитале, но и офлайн. 

Мерч сделали лаконичным, используя только логотип и фирменный типографский прием. Также команда агентства разработала навигацию по залам и создала иконографику для всех типов коммуникации. 

Визуальный язык бренда легко адаптируется, и в этом его главное преимущество. 

Виталий Карбовский, генеральный директор Selform: 

Есть много крупных фитнес-клубов, с которыми трудно конкурировать. Чтобы решить эту проблему, нам хотелось найти нестандартную концепцию, предложить клиентам что-то принципиально новое. Благодаря команде Repina Branding это удалось. Мы получили целостный и самобытный бренд.