Как запускать коллаборации двух брендов

В чем проблема

Когда два бренда садятся придумывать коллаборацию, первый вопрос звучит так: «Что мы можем сделать вместе?». На него рано отвечать в начале встречи. До него нужно понять, что каждая сторона приносит в партнерство — и чего хочет от него получить.

Большинство совместных проектов пропускают этот шаг. Сессия начинается с идей. Идеи появляются быстро, но без структуры: непонятно, чьи ресурсы задействованы, чьи аудитории пересекаются, какие цели у каждого. Через месяц проект либо умирает, либо превращается в компромисс, который не отражает ни один из брендов, либо проект приносит совместное разочарование и негатив.

Что сделать до встречи

Фреймворк, который я разработал для акселератора «Сделано в Калининграде», строится вокруг простого принципа взаимного уважения: каждая сторона заполняет свою половину шаблона до совместной встречи. Шесть категорий на каждого участника.

Каналы. Все площадки, через которые бренд коммуницирует с аудиторией. После перечисления — определить целевой: тот, вокруг которого может строиться проект.

Ресурсы. Материальные, интеллектуальные, технологические, человеческие. Что есть и что бренд реально готов вложить в партнерство.

Продукты и услуги. Все актуальное, что может стать частью совместного проекта.

Клиенты и аудитории. Профиль: демография, психография, контекст потребления, мотивы и барьеры, отношение к бренду. Не «женщины 25–45» — а кто они и зачем им этот продукт.

Роли бизнеса. Как бренд себя позиционирует: производитель, инноватор, сообщество, заботящийся о будущем. Помогает найти точки совместимости — или заранее увидеть напряжение.

Ценности. То, что реально проявляется в продукте и коммуникации, а не текст из раздела «О нас». Это сердце любой коллаборации.

Что происходит на сессии

Когда обе стороны приходят с заполненными данными, вопрос «что мы можем сделать вместе» получает конкретную основу. Где пересекаются аудитории? Где совпадают ценности? Какой ресурс есть у одного и нет у другого? Идеи генерируются в центральной части шаблона — на пересечении двух заполненных половин.

К счастью, мы не забываем про цели, которые бренды могут преследовать этой коллаборацией. Их пять: увеличение продаж, создание инфоповода, охват аудитории, рост лояльности, приобретение новых ресурсов. У каждой стороны может быть своя цель — это нормально. Важно, чтобы обе цели были явными до начала работы.

Оптимальный состав команды на сессию от каждого бренда: стратег или бренд-менеджер, продакт, представитель продаж, представитель маркетинга. Четыре человека — достаточно, чтобы покрыть все аспекты; больше — и сессия превратится в тыкву.

После сессии

Отобранные идеи идут в план: пропишите сроки, бюджет, ответственность, каналы коммуникации между командами, юридические договоренности. Без этого коллаборация останется воодушевлением после встречи, либо болезненным воспоминанием.