Okkam и «Ренессанс страхование» на 42% снизили цену привлечения клиента

На фоне активного роста рынка страхования и восстановления авторынка в 2024 году конкуренция в категории усилилась. Крупные экосистемные игроки агрессивно наращивали медийное присутствие, делая ставку на скидки, кэшбэки и ценные призы. Это оказывало существенное влияние на конечный выбор потребителя.

Перед командой Okkam стояла четкая бизнес-задача:

• снизить CPL (стоимость заявки) на 10%,
• увеличить CR (конверсию) на 10%.

Страховые продукты сложны в понимании, а от момента, когда пользователю необходим полис, до его оформления может проходить до 1 месяца. Это означает, что одной точки касания недостаточно: важно выстраивать путь пользователя и взаимодействовать с ним на каждом этапе его consumer journey. 

«Ренессанс страхование» давно использует не только контекст, но статьи в ПромоСтраницах для продвижения продуктов. Через них пользователям разъясняют сложные аспекты страхования, помогают сориентироваться в широком спектре услуг и, что немаловажно, формируют интерес к страховым продуктам. 

Чтобы усилить эффективность уже используемых инструментов, клиенту предложили продвигать продукты, используя связку контекста и ПромоСтраниц. За аналитику, общий контроль за размещением в рамках обоих инструментов отвечала команда Okkam. Планирование, сбор аудиторий и запуск кампаний были на стороне Deft (баингового подразделения Okkam). 

Контент — главный инструмент в ПромоСтраницах. Необходимо запускать много статей различных форматов, чтобы тестировать самые разные подходы, найти наиболее эффективные варианты и масштабировать их. Так, например, одна из статей посвящена распространенным ошибкам, которые водители могут совершать при оформлении полиса ОСАГО: в ней содержались понятные и применимые в реальной жизни советы по оптимизации стоимости страховки. 

Другая статья помогает понять, зачем вообще нужно страхование ипотеки, и рассказывает, как сэкономить деньги при оформлении полиса. Всего в ротации было шесть статей по ОСАГО и 5 статей по ипотечному страхованию.

Пользователь знакомился с брендом через ПромоСтраницы и образовательный контент, где ему объяснили плюсы продуктов и условия страхования в «Ренессанс страхование». А затем подготовленный читатель видел контекстную рекламу с предложением оформить полис.

Татьяна Булычева, старший менеджер по поисковой оптимизации и продвижению сайтов в Deft (баинговое подразделение Okkam):

«Формат статьи в ПромоСтраницах позволяет аудитории получить информацию о сложном продукте и разобраться во всех тонкостях страхования, чтобы прийти к решению оформить полис. Автотаргетинг и интересы на платформе помогают найти нужную аудиторию, а стратегия «Максимум достижений цели при установленном бюджете» дает возможность алгоритмам выбрать тех, кто с большей вероятностью совершит целевое действие. Именно такая комбинация, направленная на укрепление знания о бренде и привлечение конверсий, оказалась наиболее эффективной в этой кампании».

Команда предложила использовать в контекстной рекламе пользователей, которые полностью прочитали статью: они вовлечены и готовы к покупке. Это позволило выстроить более точную коммуникацию с теплой аудиторией, которая уже взаимодействовала с брендом и воспринимала рекламное сообщение в контексте полученной информации. Подход усилил эффективность кампании и повысил результативность в нижней части воронки.

Результаты

Кросс-канальная стратегия показала, что усиление контекстной рекламы с помощью контента образовательных статей значительно увеличило итоговую эффективность кампании.

Пользователи, с которыми бренд выстраивал диалог на протяжении всего пути, оставляли более качественные заявки, что приводило к большей конверсии.

Так, для страховки ОСАГО рост CR в заявку вырос на 56% по сравнению с ретаргетингом на посетителей без лидов, а CL снизился на 42%. А для страховки по ипотеке CR вырос на 79%, а CL снизился на 11%.  

За счет интеграции форматов и продуманной сегментации удалось повысить окупаемость рекламных вложений и обеспечить устойчивый поток заявок на страховые продукты. 

Масштабирование результата

Связка ПромоСтраниц и контекстной рекламы оказалась не только эффективной, но и гибкой. Она позволяет улучшать эффективность размещений за счет более точной сегментации аудитории и релевантного ретаргетинга. Мы разработали шаги по дальнейшему улучшению результатов. 

1. Больше статей. Формат ПромоСтраниц позволяет наращивать объем аудитории за счет увеличения количества статей в ротации. Учитывая, что для клиента производство контента бесплатно (оплачивается только присутствие материала в ротации), потенциал масштабирования зависит только от бюджетов на продвижение.
2. Сегментация и ретаргетинг. В будущем возможно использовать дополнительную сегментацию пользователей, которые контактировали с контекстной рекламой, но не оставили заявку. Например, создавать статьи с более релевантным контентом для каждого этапа воронки, на котором «отвалились» пользователи.

Виталий Майструк, менеджер по интернет-рекламе в «Ренессанс страхование»:

«Наш кейс с использованием инструментов Яндекса показал высокую эффективность кросс-канальной коммуникации. Благодаря интеграции Яндекс Директа и ПромоСтраниц мы смогли увеличить количество лидов на сайте. Тесная связь между рекламными инструментами позволила выстроить бесшовный пользовательский путь и увеличить конверсионность кампаний. Такой подход стал для нас примером того, как можно максимально эффективно использовать возможности экосистемы Яндекса».

Ишмуллина Ольга, директор по управлению размещением в цифровых медиа агентства группы компаний Okkam: 

«Учитывая контекст рынка, мы понимали, что борьба за потребителя будет расти, и как следствие — перегрев аукциона, снижение конверсионности и общее падение эффективности.

Для достижения бизнес-задач клиента нам было необходимо пересмотреть стратегию и сфокусироваться на ключевом барьере покупателя — непонимании различий между разными страховыми компаниями на рынке. ПромоСтраницы позволили донести УТП бренда „Ренессанс страхование“, а затем конвертировать знание в продажи и достичь бизнес-задачи клиента».

Состав команд

«Ренессанс страхование»

• Майструк Виталий, менеджер по интернет-рекламе
• Кесадо-Алонсо Павел, управляющий директор департамента маркетинга
• Тимонина Александра, руководитель по маркетингу розничного страхования

Okkam

• Донецкая Анастасия, руководитель группы маркетинга в поисковых системах 
• Малыгина Марина, руководитель проектной команды
• Гусева Клавдия, старший менеджер по маркетингу в поисковых системах
• Овчинникова Анна, руководитель группы планирования рекламы в цифровых медиа
• Маслов Кирилл, эксперт по планированию рекламы в цифровых медиа
• Булычева Татьяна, старший менеджер по поисковой оптимизации и продвижению сайтов