Цифровая перезагрузка: как бесшовный опыт изменил рынок ритейла

Онлайн-продажи и интеграция цифровых и физических каналов стали не просто трендом, а необходимостью для выживания бизнеса. Сегодня 7 из 10 покупателей задействует несколько каналов при принятии окончательного решения о покупке, причем большинство переключаются между приложением платформы и веб-сайтом. Омниканальность превратилась в стратегический стандарт: согласно исследованию Invespcro, компании с эффективными стратегиями омниканального взаимодействия сохраняют в среднем 89% своих клиентов, в то время как остальные — только около 33%.

Почему начались изменения?

Развитие технологий постепенно вело рынок к освоению новых каналов, но пандемия COVID-19 стала катализатором: согласно исследованию Data Insight, за 2020 год объем интернет-торговли в России вырос на 58%, достигнув 2,7 трлн рублей. Это значительно превышает прогнозы за 2019 год, которые оценивали объем рынка в 1,6 трлн рублей и ростов в 28% (по сравнению с 2018 годом). При этом, в 2020 году количество онлайн-заказов В2С выросло на 78%.

Такой рост потребовал от ритейлеров ускоренной адаптации к изменившимся потребительским привычкам: в условиях закрытия офлайн-магазинов и строгих карантинных мер, покупатели начали активно переходить в онлайн-пространство. Они активно использовали мобильные устройства, социальные сети и маркетплейсы. 

Освоив интернет-продажи, бренды начали следующий этап — переход от мультиканальности к омниканальности: если первая подразумевает только использование нескольких независимых каналов, то омниканальность интегрирует их в единую систему для гибкого и бесшовного взаимодействия с клиентом, позволяя легко переключаться между онлайн- и офлайн-покупками. Это понятие не новое для рынка, но многие бренды до сих продолжают переход от разрозненных каналов к полноценной омниканальной стратегии.

С увеличением объемов онлайн-торговли конкурентная борьба среди ритейлеров обострилась. Компании, не успевающие адаптироваться, могли потерять потребителей, что вынуждало также пересматривать подходы. В результате, омниканальность стала ключевым инструментом для привлечения и удержания клиентов, поскольку покупатели ожидали взаимодействия с брендами через различные каналы.

Опыт российских ритейлеров

В течение четырех лет ИТ-интегратор AWG и агентство Data Insight исследуют омниканальный подход у крупных российских ритейлеров, работающих в онлайн и офлайн-формате. Оценка проводится по 23 критериям, включая функциональность приложений, устойчивость сайтов, полноту информации о товарах и эффективность колл-центров. Результаты исследования формируются в виде рейтинга омниканальности 100 крупнейших розничных ритейлеров глазами покупателя. Организаторы исследования стремились  пройти путь покупателя и оценить именно его опыт.

«AWG специализируется на омниканальных решениях для ритейла и помогает компаниям развиваться в сторону человекоцентричности и бесшовного сервиса между онлайн- и офлайн-каналами. Поэтому еще в 2020-м году мы совместно Data Insight создали рейтинг, который позволяет оценить омниканальность и увидеть, как покупатель ощущает взаимодействие с бизнесом на фоне конкурентов», — прокомментировал Никита Шабашкевич, совладелец ИТ-интегратора AWG, CEO и основатель SkillStaff.

Продуктовые ритейлеры на вершине рейтингов

Согласно данным Omni Retail Rating 2024, продуктовые ритейлеры сохраняют лидирующие позиции в омниканальности. Их массовое присутствие в топ-20 рейтинга началось в 2021 году, достигнув пика в 2023 году с шестью представителями. В 2024 году количество представителей продуктового ритейла в топ-20 осталось высоким и почти удвоилось по сравнению с 2020 годом. Это результат активного развития онлайн-каналов в ковидный период и дальнейшей работы над логистикой и качеством сервиса. Это подтверждают данные Data Insight: рост онлайн-продаж продуктов и товаров из супермаркета в 2024 году составил 50% к прошлому году. Такие компании, как «Перекресток» и «ВкусВилл», традиционно занимают места в тройке лидеров своей категории. 

Стабильность лидеров и новые критерии оценки

В 2024 году впервые были введены категорийные рейтинги: компаниям начислялись баллы за параметры, значимые для соответствующих категорий. Что позволило определить лидеров в отдельных сферах ритейла. Однако нововведение практически не повлияло на расстановку сил в основном рейтинге. Успех по-прежнему зависит от комплексных показателей омниканальности. Это подтверждают многолетние достижения «М.Видео», присутствующей в топ-10 с 2020 года, и «Спортмастера», который дважды побеждал в рейтинге пользовательского опыта. По итогам полугодового исследования эти компании получили наибольшее число баллов по 23 параметрам.

Конкуренция растет: плотность результатов увеличивается

За последние четыре года разрыв между первыми и заключительными местами рейтинга сократился. Если в 2020 году разница между оценками омниканальности первого и сотого места составляла 15 пунктов, то в 2024 году этот показатель уменьшился до 12. Это означает, что компании, ранее отстававшие, начали активнее внедрять цифровые технологии и развивать омниканальные стратегии, сокращая разрыв с лидерами рынка. Такой тренд свидетельствует о том, что все больше игроков инвестируют в омниканальные стратегии и создают конкурентоспособные решения.

Прорывы в технологиях и логистике

Особенное внимание уделяется технологическим решениям. Если в рейтинге 2022-2023 годов «Лента» продемонстрировала небольшой спад оценок по этой группе метрик: качеству, скорости, стабильности сайта и приложения — то  в 2024 году, напротив, вышла на новый уровень. В рейтинге по взаимодействию с технологиями «Лента» поднялась на 55 позиций, впервые вошла в топ-3 — и сразу возглавила его. А «Перекресток» с 2020 года неизменно попадает в топовые позиции рейтинга по опыту получения заказа — оценке, охватывающей выбор способов доставки, трекинг, состояние товара и его соответствие заявленным стандартам. В рейтинге 2022–2023 годов «Перекресток» получил более высокую оценку по сравнению с предыдущим годом, а в 2024 году сохранил этот уровень. Это подтверждает соответствие ожиданиям клиентов благодаря эффективно выстроенным логистическим процессам.

Российские ритейлеры совершенствуются

В 2024 году компания Hoff совершила рывок, поднявшись с 39-го места на вершину рейтинга омниканальности. Компания «Спортмастер» получила признание за пользовательский опыт. Российские ритейлеры активно совершенствуют омниканальные стратегии, стремясь обеспечить бесшовный опыт взаимодействия для своих клиентов.

«На российском рынке конкурировать с маркетплейсами специализированным магазинам становится все сложнее. Классический ритейл может выигрывать за счет качественного офлайн-взаимодействия с покупателем и его тесной бесшовной интеграции с онлайн-каналами. За последние 4 года мы видим активное внедрение омниканальных механик у российского ритейла практически во всех сегментах. При этом для некоторых направлений паттерны поведения людей стимулируют более активно развивать онлайн-каналы. Так, например, food-ритейл упрощает покупателям шоппинг за счет онлайн-витрины и доставки. Покупая продукты, человек обычно заранее знает список необходимых ему товаров, для других категорий часто нужно дополнительное взаимодействие с персоналом и посещение офлайн-точки: консультация со специалистом или примерка», — прокомментировал Никита Шабашкевич, совладелец ИТ-интегратора AWG, CEO и основатель SkillStaff.

Выводы: омниканальность как стандарт

1. Лидеры сохраняют позиции благодаря интегрированию в российский рынок и долгосрочным инвестициям в цифровые решения.
2. Конкуренция усиливается, уровень омниканальности растет по всей отрасли, что отражает тенденцию к более плотным результатам рейтинга.
3. Продуктовые ритейлеры, а также такие сети, как «М.Видео», «Л'Этуаль» и «ВсеИнструменты.ру», продолжают задавать тон, активно внедряя технологические новшества.

Выводы показывают, что сегодня омниканальность становится стандартом. На фоне усиливающейся конкуренции уровень омниканальности растет по всей отрасли, что ведет к более комфортному и разнообразному покупательскому опыту. 

Перспективы развития

Омниканальность в России будет и дальше эволюционировать. Ожидается дальнейшая персонализация покупательского опыта за счет внедрения ИИ и анализа данных. Также можно прогнозировать рост интереса к гибридным форматам (онлайн-заказы с выдачей в офлайн-точках) и развитию бесконтактных технологий.

Компании, которые сумели адаптироваться к вызовам последних лет, теперь задают стандарты, а их конкуренты вынуждены подтягиваться к новым реалиям рынка.