Как мы в редакции пишем о здоровье: наш подход к медицинским статьям

С 2022 года мы ведем контентные проекты фармакологической компании: пишем статьи на медицинские и околомедицинские темы, адаптируем сложную информацию для широкой аудитории и работаем с темами, где особенно много мифов. За несколько лет у нас накопился системный опыт, которым хотим поделиться.

О клиенте и задаче

Наш клиент — крупная российская фармкомпания. Ее препараты регулярно отмечаются на крупных профессиональных конкурсах. Например, в 2025 году один из препаратов попал в шорт-лист престижной номинации «Препарат года» конкурса «Платиновая унция». Ранее препараты компании получали награды на премии «Зеленый Крест» — в частности, противовирусное средство и препарат для лечения ран и ожогов.

Клиент пришел к нам с запросом на подготовку качественных статей для нескольких блогов препаратов. Задача — раскрывать темы заболеваний, описывать симптомы и методы лечения, а также нативно интегрировать соответствующие лекарственные средства.

Для работы над проектом мы собрали команду авторов-экспертов: терапевтов, хирургов, медсестер, специалистов по УЗИ и функциональной диагностике.

Как искали авторов

Почему не подойдут «обычные» копирайтеры

Медицинские статьи бывают разными. Иногда можно обойтись автором без профильного образования — например, если тема простая, касается образа жизни или профилактики, и в ней нет сложных терминов и диагнозов. Но когда речь идет о заболеваниях, лечении, механизмах действия препаратов — здесь нужен другой уровень подготовки.

Автор без медицинского образования, даже с хорошими референсами, может допустить ошибку: что-то не так истолковать, упростить важный нюанс или некорректно сформулировать вывод. В результате читатель получает недостоверную информацию, а доверие к бренду — под угрозой.

Поэтому мы с самого начала искали авторов с медицинским образованием и опытом работы. Специалисты изнутри понимают тему, умеют работать с источниками, знают, где искать информацию и как «перевести» научный язык для широкой аудитории. И главное, они знают, где доказательная медицина, а где домыслы отдельных авторов.

Где искали специалистов

Поиск авторов у нас занял несколько месяцев. Более того, мы всегда ищем таких авторов-экспертов. На рынке их мало, а нам важно, чтобы у авторов были комфортные условия: без перегрузок и с разумными сроками. Это напрямую влияет на качество текстов.

Мы искали специалистов в Telegram-чатах, в профессиональных группах ВКонтакте, на hh.ru и аналогичных площадках.

Один из самых удачных каналов — комментаторские ветки под постами в тематическом сообществе ВК. С несколькими крутыми ребятами мы так и познакомились. Запустили поиск по стене по запросам «медицина», «медицинский копирайтинг», «медицинские тексты». 

В одном из постов подписчики обсуждали, обязательно ли копирайтеру иметь медицинское образование и опыт работы, чтобы писать статьи про болезни и лечение. Спор был жарким — на десятки комментариев, иногда даже слишком эмоциональных. 

Мы присмотрелись к комментаторам, которые указали, что у них есть медицинское образование, и написали им. Излишне эмоциональных и резких людей обходили стороной — опыт подсказывал: это ни к чему хорошему не приводит.

Поскольку пост на тот момент был довольно старым, многие авторы уже не занимались копирайтингом или были заняты, но часть откликнулась, и мы начали сотрудничество. 

Также из комментариев мы узнали: где авторы ищут информацию, какие сложности испытывают и как их решают.

Как отбирали подходящих

Требования у нас высокие. Чтобы убедиться, что специалист подходит, мы беседуем с ним: узнаем о его образовании и опыте работы, уточняем навыки в копирайтинге, смотрим примеры статей. 

Иногда предлагаем маленькое тестовое — например, написать один блок о препарате. Даже по небольшому объему текста можно сделать выводы о компетентности автора, насколько он в теме и способен ли донести суть.

Бывает, что автор пишет отличные статьи, но игнорирует дедлайны или не любит вносить правки в готовые материалы. В таких случаях приходится расставаться — это рабочий процесс.

Где брали фактуру

В медицинских текстах недопустимы ошибки. В интернете масса статей о методах самодиагностики и народных способах лечения. Пишут их, как правило, люди, далекие от медицины. Читатели доверяют им, а это чревато последствиями: неправильное лечение или затягивание с обращением к врачу могут усугубить состояние.

Наша задача — предоставить читателям достоверную информацию и направить к нужному специалисту. В каждой статье мы акцентируем внимание на том, что диагноз и лечение должен ставить только врач. И обязательно рассказываем, что будет, если не лечиться, какие осложнения могут возникнуть.

✅ Чтобы дать читателям только проверенные сведения, мы используем: 

• отчеты по результатам клинических и когортных исследований;
• описания случаев в медицинской практике;
• токсикологические исследования;
• клинические рекомендации (руководства);
• результаты мета-анализов;
• систематические обзоры;
• учебные пособия и учебники;
• инструкции по медицинскому применению лекарственных препаратов;
• публикации авторитетных организаций в области здравоохранения: Министерства здравоохранения РФ, Всемирной организации здравоохранения, Европейского медицинского агентства и др.;
• руководства всероссийских и международных медицинских сообществ;
• формуляры, справочники и энциклопедии лекарственных средств;
• электронные фармакологические базы данных.

❌ А вот варианты источников, на которые нельзя опираться:

• статьи в нерецензируемых научных и медицинских журналах;
• ненаучные публикации: материалы на сайтах медицинских учреждений, в СМИ, рекламные статьи и т. д.;
• рефераты, диссертации и другие научные работы без исследований;
• устаревшие документы, например, неактуальные версии клинических рекомендаций.

О чем писали 

Мы писали статьи в блог клиента для решения двух задач:

1. Создать в глазах ЦА образ надежной компании, которая заботится о потребителях.
2. Познакомить читателей с продуктом фармкомпании.

Для решения этих задач мы рассказывали читателям обо всем, что может их интересовать:

• Различные заболевания: как и почему они развиваются, как проявляются, как их диагностируют и лечат, какие осложнения могут возникнуть.
• Различные травмы: ожоги, обморожения, порезы, ссадины, гнойные раны. Как оказать первую помощь, как делать перевязки, когда обращаться в больницу.
• Симптомы болезней: кашель, насморк, жар, головная боль, головокружения. Почему они появляются, на какие болезни могут указывать, к какому врачу обращаться и когда вызывать скорую.
• Группы препаратов: иммуномодуляторы, антибиотики, антисептики, ноотропы. Для чего они нужны, как работают, как принимать, когда могут помочь, а когда — нет.
• Народные методы лечения: луком, имбирем, калиной, содой и солью. Как они работают, когда их можно использовать, а когда лучше обратиться к врачу.

Были и специфические темы, например, как собрать аптечку в отпуск, можно ли заболеть от сквозняка, разрешают ли врачи пить алкоголь при гриппе. В каждой статье старались подробно ответить на все вопросы читателя, чтобы у него не возникало желания открыть другую статью из поисковой выдачи.

Как рассказывали про препарат

Информацию о препаратах мы интегрировали в тексты максимально аккуратно, не в лоб. Например, в статье о гипотиреозе мы не просто перечисляли симптомы и способы лечения. Мы объясняли, как недостаток гормонов щитовидной железы влияет на обмен веществ, сердечную деятельность, пищеварение. Рассказывали, какие анализы стоит сдать и в каких случаях может понадобиться дополнительный прием витамина D. И вот здесь мы упоминали наш препарат, как он работает. 

При этом мы не даем прямых рекомендаций к покупке. В медицине такое недопустимо. В каждой статье делаем акцент на обращении к врачу, прохождении обследования и получении рекомендаций — и только потом можно начинать лечение. Причем только теми средствами, которые назначит врач. 

Мы не ставим диагнозы и не рекомендуем лечение, а лишь рассказываем о болезнях и препарате, который врач может назначить читателю. А может и не назначить. Это важно.

Правовые и этические требования

При создании контента важно руководствоваться требованиями Федеральной антимонопольной службы (ФАС) к рекламе лекарственных препаратов. Мы не даем гарантии, не обещаем читателю исцеления или полного избавления от симптомов. В формулировках используем только глаголы несовершенного вида, указывающие на процесс, а не результат. 

Глаголы совершенного вида недопустимы, даже если они идут в связке со словами «помогает», «способствует» и т. д. Аналогичное требование — к причастиям и деепричастиям. Также отказываемся от таких слов и фраз, как «излечение», «исцеление», «победа над болезнью», «восстановление здоровья». 

Сравните:

В текстах не должно быть того, что может создать у читателя иллюзию «волшебной таблетки», которая сразу и полностью решит его проблемы со здоровьем. Да, препарат может быть очень качественным, но мы не в силах гарантировать, что он поможет конкретному человеку. 

Как оформляли статьи 

Стараемся, чтобы материалы были удобными для чтения и легко воспринимаемыми. Вот как мы это делаем:

• Четкая структура с подзаголовками Н2 и Н3. Читатель видит оглавление на первом экране и может не скроллить весь текст, а сразу открыть нужный блок.
• Списки. Читать их удобнее, чем полотно текста. Если пользователя интересуют проявления болезни, он открывает нужный подзаголовок и сразу видит список симптомов.
• Таблицы. Иногда они удобнее, чем списки. Например, в статью про бактериальные и вирусные инфекции мы добавили таблицу с симптомами. Читатель понимает, какие проявления свойственны бактериальной инфекции, а какие — вирусной.

• Иллюстрации. Некоторые вещи проще показать, чем описать. Например, как выглядит ожог второй степени или гнойная рана.
• Блок с выводами в конце статьи. Добавляем ключевые тезисы по всему материалу. Если человеку некогда читать текст полностью, он может открыть этот блок и узнать самое главное.
• Ссылки на источники в виде сносок по тексту или списка литературы в конце статьи. Мы уже говорили, что для медицинских статей важна точность и достоверность информации. Источники подтверждают: все, что написано в тексте, — результаты исследований, а не домыслы автора.

• Блок с автором статьи — медицинским экспертом. Это повышает доверие читателей и соответствует требованиям поисковых систем к качеству медицинского контента.

Статьи о народных методах лечения — что с ними не так и как мы их писали

Статьи на околомедицинские тематики — как лечить грипп луком, имбирем, лимоном, как ставить горчичники от кашля — стабильно в топе поисковой выдачи и собирают десятки тысяч просмотров. Проблема в том, что большинство таких текстов публикуются на сомнительных сайтах без медицинской экспертизы и ссылок на достоверные источники. В текстах встречаются фразы вроде «эксперты доказали» или «исследования показали», но без конкретики: кто эти эксперты и что за исследования — остается загадкой. Такие материалы сложно воспринимать как достоверные.

С точки зрения доказательной медицины народные методы лечения малоэффективны, а иногда и опасны. Именно поэтому мы беремся за такие темы — чтобы пользователи попадали не на вредные советы из интернета, а на проверенные статьи, написанные с опорой на клинические рекомендации. Мы объясняем, в каких случаях народные методы действительно могут дать эффект, а когда они бесполезны или вредны. Разбираем возможные побочные эффекты — а они есть даже у кажущихся безобидными лимона, лука и соды. Подчеркиваем, что если не лечить заболевание или пользоваться только народными методами, то могут развиться опасные осложнения.

Так мы не только даем аудитории честную и понятную информацию, но и помогаем вытеснять недостоверные сайты из поисковой выдачи.

Сложность работы с темами народной медицины в том, что реальной пользы от нее мало, научные данные либо отсутствуют, либо противоречивы и устарели. Поэтому мы говорим прямо: например, если нет убедительных доказательств, что горчичники помогают при кашле, — так и пишем. Объясняем, что раньше, до появления небулайзеров и современных препаратов, их применение казалось рациональным, но сегодня есть более надежные и безопасные методы лечения.

Выводы: 6 правил для медицинских текстов

1. Давать информацию на доступном языке. Объяснять сложные термины без перегрузки подробностями, чтобы читатель без медобразования все понял. 
2. Раскрывать тему полностью. Большинство наших статей — лонгриды. Если пишем о заболевании, обязательно охватываем: что это, причины, симптомы, диагностику, лечение, осложнения и профилактику. Если говорим о методе лечения, то выделяем блоки с показаниями и противопоказаниями, рассказываем, как этот метод применяется, подходит ли детям.
3. Не просто информировать, а объяснять. Почему при вирусной инфекции не назначают антибиотики, как лечить сухой и влажный кашель, чем может осложниться обычный насморк — мы не просто даем информацию, а объясняем, какие процессы лежат в основе тех или иных явлений. Так читатель лучше понимает, а главное — запоминает, как следить за своим здоровьем и избегать болезней.
4. Писать честно и научно обоснованно. Не приукрашивать картинку и не сгущать тучи. Например, небольшое повышение температуры может быть проявлением злокачественных новообразований, а может появиться из-за простуды. Мы упоминаем обе возможности — чтобы читатель понимал спектр причин и знал, когда стоит обратиться к врачу.
5. Подтверждать информацию источниками. Это важно и для клиента, и для читателей, и для поисковиков.
6. Не оставлять открытых вопросов. Иногда тема слишком объемная для одной статьи — например, головная боль может быть симптомом десятков заболеваний. Мы не расписываем каждое из них, но даем читателю полную картину: описываем самые частые причины, упоминаем редкие, советуем, к какому врачу пойти и при каких симптомах нужно срочно вызывать скорую.