Почему план продаж не выполняется: разбор через мотивационный профиль

У меня за плечами 20 лет в управлении маркетингом, а это сотни часов плечом к плечу с отделами продаж. Разные команды, разные рынки, разные кризисы. А в кризис сценарий часто один: бюджеты на маркетинг режут, план продаж стремительно растет, а ресурсы остаются те же. 

Одни менеджеры мобилизуются под таким давлением — даже отказ клиента на пресейле включает азарт. Другие формально высиживают рабочий день или увольняются.

За этим стоит нечто важнее опыта и навыков. Хантер, или лидоруб, как их называют в продажах, не становится аккаунтом сколько бы вы его ни обучали эмпатии и клиентскому сервису. И аккаунт не станет хантером сколько бы вы ни давили на план по холодным звонкам.

Внешние награды

Когда хотят мотивировать продажников, руководители чаще всего выстраивают сложную систему внешних наград — бонусы, KPI, штрафы. Это привычно, но дорого и имеет серьезные побочные эффекты.

Мета-анализ 77 560 продажников  показал: внутренняя мотивация сильнее связана с результативностью, чем внешняя. И это правило работает универсально — для B2B-сейлзов, для опытных «волков» и новичков, для мужчин и женщин.

Более того, исследование выявило критический для любого собственника факт: как только у продажника появляется стабильный доход, закрывающий его базовые потребности, он становится менее чувствителен к увеличению внешних наград.

Вы повышаете бонусную сетку, режете маржу компании, а конверсия не растет. Человек просто не хочет звонить в десятый раз лицу, принимающему решения, потому что ему «и так нормально».

Финансовые стимулы могут краткосрочно поднять продуктивность, но эффект со временем угасает. Внутренняя же мотивация устойчива. 

Особенно это важно для молодых продажников: они приходят не за деньгами, они приходят за смыслом. Ощущение что работа делает что-то большее, чем просто закрывает сделку — удерживает сильнее любого бонуса.

В B2B-сегменте ситуация еще сложнее: это контекст, требующий поддержания мотивации на протяжении всего длинного цикла сделки. Месяцы переговоров, согласований договоров, тендерные процедуры и отказы на финальной стадии приводят к серьезному психологическому износу. И это происходит по-разному, в зависимости от того, что на самом деле движет человеком.

Почему выгорают сейлзы

Я провожу диагностику команд разными психометрическими инструментами. Но когда речь заходит о продажах, отдельного внимания заслуживает Мотивационный профиль Рисса (Reiss Motivation Profile, RMP).

В отличие от тестов которые делят людей на типы личности, RMP измеряет 16 базовых желаний (мотивов) которые определяют наше поведение. Это научно обоснованный инструмент который показывает не то как человек действует, а почему он так действует.

Исследование 2022 года в Journal of the Academy of Marketing Science подтверждает: психологические потребности — автономия, компетентность, причастность и смысл — являются более сильными предикторами усилий и результата чем внешние награды или наказания. Особенно ярко этот эффект проявляется у молодых продажников до 30 лет.

Давайте посмотрим как это работает на практике в B2B-продажах через призму шкал RMP. 

Узнаете своих людей

• Отмщение (Vengeance)

Люди с высокой потребностью по этой шкале — классические хантеры, или лидорубы. Они заряжаются от борьбы, конкуренции и сложных переговоров. Жесткий отказ клиента для них — вызов. Они обожают дожимать сложные сделки и уводить клиентов у конкурентов. Но выгорают если нет конкурентной среды или если их заставляют заниматься рутинным фермерством — регулярными звонками текущей базе для апсейла.

У людей с низкой потребностью — все наоборот: конкуренция и дожим их не заряжают, а изматывают. Зато они устойчивы в длинных спокойных циклах сделки где не нужно воевать за каждый шаг.

• Социальные контакты (Social Contact)

Высокая потребность — прирожденные аккаунты. Они строят отношения с удовольствием, легко заводят связи и помнят как зовут собаку закупщика. Идеальны для долгосрочного нетворкинга и удержания ключевых клиентов. Но теряют энергию и выгорают если работа сводится к сухим транзакциям, жестким скриптам или холодному обзвону где их постоянно игнорируют.

Низкая потребность — другая история: такой человек не нуждается в живом общении чтобы работать эффективно. Переписка, онлайн-продажи, работа с входящими заявками — его стихия. А вот постоянный нетворкинг и светские разговоры с клиентами его выматывают даже если результат есть.

• Честь (Honor)

Высокая потребность — такие сейлзы держат слово перед клиентом на длинной дистанции даже когда это неудобно компании. Они ценят репутацию — свою и бренда. Ломаются и уходят если компания заставляет их продавать откровенно сырой продукт, нарушать обещания по срокам или впаривать то что клиенту не нужно.

Низкая потребность — прагматики. Легко адаптируются под задачу, могут продавать жестко и закрывать сделку любой ценой. Репутационные риски их волнуют меньше — они живут сделкой здесь и сейчас. Такие люди эффективны там где нужна агрессивная экспансия, но могут создавать проблемы на постпродажном обслуживании.

• Приятие (Acceptance)

Высокая потребность — люди которым важно одобрение. В B2B где конверсия из холодного звонка во встречу часто измеряется единицами процентов, а отказов объективно много, каждый срыв сделки воспринимается ими как личная неудача. Для них это источник постоянного фонового выгорания. Исследования подтверждают: именно такие люди первыми попадают в зону риска при высоком уровне отказов. Им нужна поддерживающая среда и наставничество РОПа, а не жесткая критика на общих собраниях.

Низкая потребность — полная противоположность. Устойчивы к отказам и критике, не принимают провал сделки близко к сердцу. Идеальны для холодных звонков и жестких переговоров — там где другие ломаются, они просто идут дальше.

• Власть (Power)

Высокая потребность — эти сотрудники работают лучше всего в условиях автономии. Они хотят сами принимать решения по сделке, управлять процессом переговоров и давать скидки в рамках своих полномочий. Микроменеджмент, ежедневные отчеты в CRM по количеству звонков и жесткие скрипты разрушают их быстрее любого сложного плана.

Низкая потребность — таким людям структура не мешает, а помогает. Четкие инструкции, скрипты и регламенты для них не клетка а опора. Они комфортно работают в системе с высоким контролем и не теряют эффективности под микроменеджментом.

Правильные люди на правильных местах

Означает ли это что существует идеальный профиль продавца? Нет. 

Означает ли это что под каждую задачу есть свой профиль — да.

Для холодных звонков и агрессивной экспансии — высокое Отмщение, низкое Приятие.

Для удержания ключевых клиентов — высокие Социальные контакты, высокая Честь, низкое Отмщение.

Для сложных B2B переговоров с длинным циклом сделки — высокая Власть, высокая Честь, низкое Приятие.

Хантер на холодных звонках и аккаунт на удержании ключевых клиентов — разные люди с разными мотиваторами. Задача руководителя не вылепить из всех одинаковых продавцов, а поставить каждого туда где его мотивация работает, а не гасится.

Есть еще один момент который редко обсуждают. Руководитель — мотивационный усилитель команды, причем в обе стороны.

Чем больше продажник видит в своем руководителе человека которому доверяет и с которым себя идентифицирует — тем выше его мотивация и тем меньше желания уйти.

Когда РОП или собственник сам под давлением нереалистичного плана, он неосознанно начинает управлять через свои слабые стороны. Например, требует от хантера ежедневных отчетов в CRM потому что сам тревожится и нуждается в контроле. Давит на аккаунта дедлайнами потому что его собственная соревновательность требует выхода. Критикует публично того кому нужна поддержка. Это стресс лидера и команда его считывает мгновенно, подробнее о том как темная сторона руководителя влияет на бизнес.

Командная диагностика может разорвать этот замкнутый круг. Когда руководитель знает мотивационный профиль и личностные особенности каждого человека в команде — он понимает с кем именно работает. 

Можно бесконечно повышать план продаж. Но если вы не знаете что движет вашими людьми — вы просто давите на педаль газа с закрытыми глазами.