Исследование: коллаборации становятся драйвером доверия и роста бизнеса

В ближайшие 3–5 лет коллаборации превратятся в главный инструмент роста для бизнеса в России. На фоне стремительного удорожания маркетинга и снижения вовлеченности аудитории привлекать новых клиентов бизнесу становится все сложнее. Выход — в партнерстве с другими игроками рынка. Оптовая компания METRO, Московская школа управления СКОЛКОВО и компания MOST PARTNERS провели исследование, чтобы разобраться: что такое коллаборации, зачем они бизнесу и какие факторы обеспечивают их успех.

• Коллаборация — «язык» молодежи. 51% россиян 18-24 лет замечают совместные продукты, что вдвое больше, чем у 45-54-летних — поэтому именно зумеры становятся главным катализатором совместных проектов.
• Коллаборация возвращает репутацию. 53% потребителей готовы «простить» бренду прежние ошибки, если он объединяется с компанией, которой они доверяют (64% среди обеспеченной аудитории).
• Коллаборации дают бренду медийный эффект и большую конверсию от рекламы и маркетинга. 70% респондентов считают продукты коллабораций более запоминающимися, а 66% характеризуют их как модные и популярные, а молодежь (18–24 года) видит в них еще и коллекционную уникальность.
• Совместный выпуск повышает интерес к новому бренду. 66% готовы узнать больше о незнакомом бренде, если тот вышел в тандеме с маркой, которой уже пользуются;
• Цена, качество и доверие обеспечат «триггер» покупки. 80% опрошенных назвали выгодную цену, 78% — уверенность в качестве и 75% — доверие к хотя бы одному бренду как решающие факторы выбора продукта коллаборации.
• Эмоциональные сегменты реагируют сильнее. Топ-3 сфер, где коллаборации заметнее всего: кафе/рестораны, продукты питания и мода — там решения принимаются быстро и на эмоциях.
• ROI в деньгах — не главное. По мнению предпринимателей, почти каждая успешная коллаборация делается ради узнаваемости и «эмоционального капитала», а не немедленной прибыли.
• Выбор партнера критичен. Совпадение культур, ценностей и темпа работы — главный предиктор успеха; ошибочный выбор может «обнулить» лояльность обеих сторон.
• Показатель успеха — готовность повторить. Помимо метрик охвата и продаж предприниматели оценивают коллаборацию по тому, захотят ли обе команды работать вместе снова.
• Тренд: меньше шума — больше смысла. Рынок движется к «осознанным» партнерствам: выигрывают быстрые, договороспособные бренды, которые создают реальную ценность, а не просто обмен логотипами.
• Договоренности нужно фиксировать письменно. Предварительный чек-лист целей, ролей, вкладов и сценариев выхода снижает риск конфликта и повышает повторяемость формата.

Результатом исследования METRO, СКОЛКОВО и MOST Partners также стал чек-лист успешной коллаборации и шаблон партнерского соглашения.

Исследование включает количественный опрос и качественный блок глубинных интервью. В опросе приняло участие более 1000 респондентов, для выявления потребительского отношения к коллаборациям брендов: как влияют на покупательское поведение. Качественная часть исследования основана на анализе 13 глубинных интервью с такими представителями бизнеса, как Игорь Стоянов, «Персона», Евгения Щербакова, METRO, Екатерина Дюрр, «Эконива», Алиса Пейрис, Holy corn, Станислав Песоцкий, гастрономический театр SVET и академия Stanfood, Татьяна Ермакова, The CULTT, Евгений Давыдов, SETTERS и другие. Анализ позволил выделить основные принципы коллаборации и ошибки, которые могут допустить предприниматели.

Исследовательский проект создан в коллаборации METRO, СКОЛКОВО и MOST Partners. Лаборатория партнерств, переговоров и управления конфликтами Московской школы управления СКОЛКОВО является ведущим центром исследовательской бизнес экспертизы. MOST PARTNERS зарекомендовала себя  главным практическим экспертом в теме бизнес-партнерств, специализирующимся на архитектуре отношений между собственниками и управленцами. Для METRO коллаборации — это возможность поддержать малый и средний бизнес. Обладая опытом работы с более чем 300 000 предпринимателей в России, METRO видит свою миссию в создании экосистемы, где совместные проекты становятся драйвером устойчивого роста. Именно поэтому компания инициировала исследование, которое будет не только способствовать развитию рынка, но и поможет избежать ошибок предпринимателям.