24Р медицинского маркетинга: взгляд практика на маркетинг-микс

Много лет в российском бизнесе маркетинг сводили к продвижению. Этому способствовал бум перфоманс-подхода: когда бизнес платил только за конкретные действия — лиды, клики, регистрации. Казалось, чем больше бюджета вкладываешь в рекламу, тем выше поток пациентов. Но в последнее время стало очевидно: перфоманс без бренда — это короткая дистанция. Реклама перестала окупаться сама по себе, а стоимость лида выросла настолько, что первичный прием уже не перекрывает стоимость привлечения пациента.

Стоимость привлечения только растет, конкуренция усиливается, а классический перфоманс-маркетинг перестал быть волшебной кнопкой, на которую можно давить бесконечно. Чтобы клиника развивалась в новых условиях, ей необходимо смотреть на маркетинг шире: не просто как на активности по привлечению, а как на единую систему внешних коммуникаций и внутренних процессов. Нельзя бесконечно «лить» трафик, если внутри клиники не выстроены процессы, сотрудники не обучены, а пациент уходит после первого же визита. Настоящий рост начинается тогда, когда клиника умеет удерживать пациента и превращать его в лояльного постоянного клиента — а это уже работа стратегического маркетинга, а не только рекламы.

Я последние годы работаю над системой маркетинга, которая охватывает весь цикл взаимодействия пациента с клиникой — от момента, когда человек впервые увидел бренд, до этапа, когда он становится лояльным клиентом и приводит родственников. Так родилась моя модель 24Р — расширенная версия классического маркетинг-микса.

24 элемента системы маркетинга 

Перечислю и кратко прокомментирую элементы, которые я включила в свою модель. 

Первые 10 элементов модели связаны с внешней коммуникацией с пациентом ― вашим взаимодействием до того момента, как человек перешагнет порог клиники. 

• People ― целевая аудитория. Ориентация на своего целевого пациента многократно повышает вероятность, что вы привлечете именно тех, кто дойдет с вами до выздоровления и будет рекомендовать вас близким. 
• Pain ― конкретная проблема, которая толкает человека наконец-то идти к врачу. Исследуйте такие триггеры и используйте в коммуникации ― это цепляет и мотивирует действовать.
• Place — удобная локация. Это важный момент, однако часто клиники бездумно открывают там, где предлагают недорогую аренду или где у инвестора имеется помещение в собственности. 
• Point (точка входа)  ― это простая, понятная и привлекательная услуга или предложение, с которого пациент начинает взаимодействие с клиникой. Это первый шаг в воронке доверия: недорогой, конкретный и низкорисковый, чтобы снять барьеры и вызвать интерес.  
• Positioning — позиционирование. Его разработка ― стратегический шаг. Оно дает клинике узнаваемость и защиту от более сильных игроков. Когда вы его транслируете на всех уровнях, пациент понимает, почему выбирает именно вас, а не соседа через дорогу. 
• Packaging — упаковка услуг в понятные продаваемые продукты. Она продумывается с точки зрения ценностей целевого пациента ― для каждого сегмента аудитории. 
• Promotion — реклама и PR. Действия по продвижению должны быть частью стратегии и должны опираться на глубокое понимание психологии целевых пациентов. 
• Projects — мероприятия. В последние годы event-маркетинг дает хороший приток пациентов, поскольку дает возможность пациенту повзаимодействовать с врачами и сформировать доверие. 
• Partners — партнерские сети. Обсуждайте возможности и условия сотрудничества с другими клиниками, в том числе государственными. Всегда есть пробелы в технологиях, которые вы можете восполнить ради общей цели ― качественной помощи пациенту. 
• Plan — четкие планы маркетинга и KPI. Все внешние коммуникации и мероприятия по привлечению должны быть продуманы, а ожидаемый эффект от них ― посчитан.

Следующие 9 элементов модели имеют критическое значение, когда пациент уже внутри клиники. В этот момент необходимо подтвердить доверие не рекламой, а качеством процессов, продукта и сервиса. 

• Product line — продуктовая линейка. Продумайте совместно с врачами линейку продуктов под каждый диагноз. Линейка предполагает наличие входного, основного и заключительного продуктов. Это позволит вести пациента по воронке и приводить его к выздоровлению.
• Price — справедливое ценообразование. Постоянно мониторьте цены и просчитывайте рентабельность. Подходите к ценообразованию в том числе с учетом логики продвижения пациентов по продуктовой воронке. 
• Process — порядок в клинике. Регламенты, чек-листы и отлаженные маршруты пациента ― это основа вашей работы и качественного сервиса.
• Personal — обучение сотрудников. Всех, кто взаимодействует с пациентом, необходимо обучать коммуникациям и сервису.
• Panorama — экскурсия по клинике при первом визите. Действенный инструмент, который при качественной презентации будет повышать лояльность пациента и усиливать доверие. 
• Presentation — презентация. Важно, чтобы все сотрудники умели презентовать услуги клиники и доносить ценность лечения.
• Prizes — бонусы для сотрудников. Держать уровень сервиса помогает система поощрений тех, кто лучше себя проявил при достижении той или иной цели. 
• Presto — сервисы, ускоряющие получение медицинской помощи. Автоматизируйте процессы, упрощайте запись к вам, снимайте барьеры. Будьте у пациента в смартфоне на расстоянии пары кликов. 
• Profiting — контроль эффективности маркетинговых расходов. Считайте эффект от инвестиций, чтобы понимать, какие действия приносят пациентов и повышают лояльность, а какие оборачиваются сливом бюджета.

Последние 5 элементов модели отвечают за формирование глубокой лояльности. 

• Personalization — индивидуальные коммуникации. Вместо того, чтобы атаковать всех одинаковыми рассылками, навязывать услуги и раздражать пользователей, разрабатывайте и улучшайте сценарии триггерных коммуникаций для каждого сегмента целевой аудитории. Предлагайте действительно нужные им услуги, с учетом маршрута пациента. Это будет ассоциироваться с заботой и вниманием к их потребностям. 
• Participation — вовлечение пациентов в улучшение услуг. Проводите не только экспресс-опросы после визита, а также глубинные интервью. Делайте клинику еще более пациентоцентричной, дорабатывая узкие места на основе обратной связи.  
• Privileges — привилегии для VIP-клиентов. Как правило, 80% прибыли приносят 20% пациентов. Окружите их вниманием, предусмотрите отдельного менеджера, продумайте индивидуальные выгодные предложения. Люди приходят в клинику не только за лечением, но и за уверенностью, комфортом и вниманием. 
• Points — бонусные системы. Бонусы не побуждают обратиться в клинику сами по себе, но при сформированном доверии станут приятным поводом к вам вернуться, даже если речь идет о простом диспансерном приеме или плановой сдаче анализов.
• Present — подарки. Эмоциональный маркетинг ― еще один рабочий инструмент стимулирования лояльности. Проявите заботу и подарите пациенту тапочки с логотипом клиники ― он будет помнить о вас долго.

Главное ― видеть взаимозависимости 

Маркетинг отвечает за то, чтобы нужный пациент нашел клинику, получил качественный опыт и захотел вернуться сам или же порекомендовал ее знакомым. А для собственника клиники это означает не просто прибыльность дела его жизни, а гораздо большее ― удовлетворенность результатом от реализации своей миссии. Ведь каждый из нас счастлив, когда удалось помочь пациентам восстановить здоровье.

Обратите внимание, что каждый элемент модели 24Р усиливает одну или несколько составляющих прибыли клиники:

• Правильное позиционирование и реклама дают рост нужного трафика и качественных лидов. 
• Продуманные точки входа и хорошая упаковка повышают конверсию. 
• Безупречный сервис и разработанная продуктовая линейка увеличивают средний чек. 
• Персонализация и лояльность повышают частоту повторных визитов. 

Согласованность на всех уровнях позволяет клинике зарабатывать больше при тех же или даже меньших вложениях.

Коллеги, внедряя любую систему, помните, что она требует понятной структуры управления: должно быть закреплено, кто и за что отвечает, какие показатели необходимо контролировать, каковы зоны ответственности у каждого сотрудника отдела. Без этого любая система рассыпается.