Как сформировать контент-стратегию для ЖК на стадии котлована
Разбор кейса девелопера: как на этапе нулевого цикла выстроили контент-стратегию, создали систему производства контента и подготовили ее к масштабированию
Задача: Основной целью проекта было формирование узнаваемости федерального девелопера на казанском рынке и создание устойчивого спроса на квартиры в жилом комплексе Manzara Towers еще на стадии «нулевого цикла». Необходимо было обеспечить лояльность аудитории и входящий поток заявок до момента появления физического объекта.
Причина: Изменение маркетингового подхода было продиктовано спецификой этапа строительства: на стадии котлована архитектура, дворы и входные группы существуют только в проекте. Это делает невозможной классическую съемку продукта, требуя перехода от простой демонстрации стен к проектированию визуального контекста и образа жизни в локации.
Методология проектирования ценности на «нулевом этапе»
Работа с объектом на этапе котлована потребовала трансформации вектора коммуникации: вместо попыток визуализировать отсутствующее здание основной упор был сделан на существующее инфраструктурное окружение. Проведенный аудит Советского района Казани позволил зафиксировать ключевые точки притяжения — парки, прогулочные зоны и социальные объекты. Использование «прогулочного» формата видеосъемки помогло потенциальным покупателям соотнести будущий жилой комплекс с реально существующей комфортной средой. Это позволило транслировать преимущества локации и формировать образ жизни в ней еще до появления первых этажей здания.
Параллельно велась работа над созданием системы масштабируемых контентных механик для регулярного присутствия в социальных сетях. Была разработана серия видеороликов в формате Reels, основанных на универсальных сценарных планах. В скриптах акцент делался на динамике городской среды и передаче эмоционального фона жизни в районе. Проектирование этих сценариев как типовых инструментов позволило девелоперу позже интегрировать данные механики в маркетинговые стратегии других регионов присутствия, например, в Уфе.
Функциональная демонстрация продукта и работа с сегментами
Для презентации интерьерных решений и стандартов меблировки использовался формат работы с готовым шоурумом. Чтобы повысить наглядность, привычный статический обзор был заменен на динамический сценарий использования пространства в формате GRWM (get ready with me). С помощью ритмичного монтажа и хореографии в кадре демонстрировалась эргономика помещений: от функциональности ванной комнаты до зонирования спальни и гостиной. Такой подход позволил визуализировать габариты и качество отделки через повседневный пользовательский опыт.
Для взаимодействия с ядром целевой аудитории в возрасте 25–35 лет были внедрены инструменты, опирающиеся на знакомые культурные коды. В стратегию включили рубрику со сравнением планировочных решений девелопера и интерьеров из популярных сериалов, таких как «Друзья». Использование понятных визуальных ассоциаций позволило сократить дистанцию между брендом и потребителем, упрощая для последнего процесс выбора конкретного типа квартиры.
Внедрение системного подхода к контенту на ранних стадиях строительства позволило одновременно решить задачи двух этапов готовности объекта: на стадии котлована была обеспечена визуализация преимуществ локации, а на этапе демонстрации продукта — наглядно показана его функциональность.
Разработанные в ходе реализации кейса сценарные механики и видеоформаты были признаны универсальными, что позволило девелоперу масштабировать их на другие региональные рынки. Использование контента, основанного на инсайтах аудитории 25–35 лет и понятных визуальных образах, способствовало выполнению планов по узнаваемости бренда и формированию лояльного входящего потока заявок в новом для компании регионе.
Источники изображений:
Личный архив компании
Рубрики
Материалы партнеров РБК:
Новости отрасли:
Все новости:
Публикация компании
Достижения
Профиль
Контакты
Социальные сети
Рубрики