KOL, KOC, KOS: кто все эти люди и почему без них в Китае не продать

Разбирем иерархию китайских инфлюенсеров: от народных экспертов до продавцов-миллионников

Представьте: вы приходите в супермаркет в Шанхае. Вокруг 5000 зубных паст. Пять тысяч! У каждой — своя полка, своя упаковка и своя история. Какую вы купите? Ту, которую посоветовал друг? Или ту, что мелькала в ленте у блогера, которому вы доверяете?

Примерно так сейчас принимаются решения о покупке в Китае. Только вместо «друга» там — целая иерархия инфлюенсеров: от народных экспертов до продавцов за прилавком, которые вдруг стали звездами эфиров.

Давайте разбираться, кто есть кто в китайском блогерском «зоопарке» и зачем они вообще нужны.

KOL (Key Opinion Leader): цари и боги

Если кратко — это те, кого мы привыкли называть «лидеры мнений». Они годами нарабатывали авторитет в теме: косметика, авто, техника, финансы. Их аудитория подписана на них не случайно, они действительно разбираются в вопросе.

Главное: KOL продают не столько товар, сколько доверие к нему. Когда топовый блогер на Little Red Book (Xiaohongshu) говорит, что эта сыворотка реально осветляет пигментацию — ей верят. Потому что за плечами у него 10 лет обзоров и живых комментариев.

В иерархии KOL есть своя элита — Daren (达人). Это уже не просто лидеры мнений, а профессиональные эксперты, которые создают контент годами, часто в видеоформате. К их мнению прислушиваются особенно внимательно.

Wanghong: те, кто знаменит просто так

Отдельная каста — Wanghong (网红). Это «интернет-знаменитости». Они могут быть популярны из-за внешности, эпатажа или мемов. Но вот экспертного мнения от них не ждут. Если Wanghong рекламирует зубную пасту — это просто реклама. Если KOL — это рекомендация.

Разница примерно как между рекламным баннером в лифте и советом старого приятеля, который разбирается в технике.

KOC (Key Opinion Consumer): свой в доску

А вот это уже интереснее. KOC — это «ключевой потребитель». Обычный человек, который купил ваш товар и решил поделиться впечатлением. У него может быть 500 подписчиков, а может быть 5000. Но ему верят.

Почему? Потому что он не берет денег за пост (или берет, но честно говорит об этом). Его обзоры часто честнее, наивнее и... продают лучше, чем выверенные рекламные кампании.

В России сейчас происходит то же самое: микро-инфлюенсеры в Telegram с аудиторией до 10 тысяч человек дают вовлеченность под 7%. Потому что они — «свои». В Китае KOC — это фундамент пирамиды доверия. Они создают тот самый шум, на который потом приходят KOL и усиливают эффект.

KOS (Key Opinion Sales): продавец года

И наконец — новейший вид, рожденный эпохой Douyin (китайского TikTok). KOS — это «ключевой продавец». Помните тетенек за прилавком в ЦУМе, которые знают о косметике все? Так вот, они теперь в онлайне.

В 2021 году MAC и Douyin запустили проект «KOS101» (да, как в K-pop). Продавцы из обычных магазинов вышли в эфиры и... сделали кассу. За месяц охват — 500 млн человек, а выручка одного финального стрима — под 5 млн долларов.

  В чем фишка KOS? Они не просто болтают о продукте. Они реально в нем разбираются, потому что каждый день видят покупателей, их вопросы и возражения. KOS слабее в охватах, чем топовые KOL, но их конверсия в продажи может быть выше. Потому что они говорят на языке покупателя и знают товар «в лицо».

Почему это все важно для тех, кто выходит на рынок Китая

Потому что китайский потребитель живет в экосистеме, где покупка и контент неразделимы.

Пример из жизни SPLAT (да, той самой пасты). Они честно признаются: из 10 лайвстримов успешен только один. Остальные девять — в ноль или в минус. Но они продолжают это делать, потому что без стримов и блогеров в Китае не работает ничего.

Почему так?

1.  Доверие — валюта. Китайцы не верят рекламе на баннерах. Они верят людям. А блогеры (KOL, KOC, KOS) — это и есть «люди».

2.  Покупка — это развлечение. Стрим с блогером — это и шоу, и консультация, и распродажа в одном флаконе. Сидеть и смотреть, как красивая девушка 6 часов продает российские товары и собирает 1 млрд рублей выручки — это норма для Китая.

3.  Платформы заточены под продажи. Douyin, Little Red Book, Taobao Live и во многих друших — везде кнопка «Купить» встроена в интерфейс. Зритель смотрит стрим, задает вопросы и тут же оформляет заказ, не выходя из приложения.

Что делать бренду

Простая схема, которую можно выбрать:

KOL — берем для узнаваемости и статуса. Они создают «зонт» бренду.

KOC — нужны для сарафанного радио и отзывов. Они создают массу.

KOS — подключаем для продаж. Они закрывают сделку (продажу).

Можно ли рекламировать товар в Китае без блогеров и инфлюенсеров? 
Нельзя. И нельзя выбрать что-то одно. В Китае работает только «коктейль»: немного KOL для имиджа, пачка KOC для обсуждений, и KOS на стримах — чтобы все это конвертировать в юани.

Китайский рынок — это не про «запустил таргет и забыл». Это про постоянный диалог. А блогеры в этом диалоге — не просто рупор, а полноценные собеседники, которым верят. Без них сейчас никак. И, судя по трендам, скоро без них будет никак и везде.