Как использовать зеленую повестку в маркетинге жилой недвижимости

Не нужно быть Гретой Тунберг, чтобы понимать важность осознанного потребления — по данным World Economic Forum на 24% с 2019 по 2022 выросли расходы представителей поколения X, рожденных в 1965-1980, на экологически ответственные бренды. Что уж говорить о более поздних и при этом располагающих сильными покупательскими способностями миллениалов (1981-1996), а следующие за ними зумеры (1997-2012) и вовсе сформировались в информационном поле, пронизанном экоповесткой.

Как кроме нэйминга с морфемами вроде «эко» и «грин» и использования оттенков зеленого в айдентике транслировать клиенту, что в проекте учтены принципы устойчивого развития и вложиться в него, жить в нем будет экологичным решением?

Ответственно потреблять стало нормой — образованные потребители среднего и выше среднего достатка обращают внимание на этичность и экологичность брендов, которыми окружают себя: где и как производят, как утилизируют нераспроданное. Здоровыми привычками стали — сортировка мусора, отказ от приобретения воды в пластиковых бутылках, поход в магазин с многоразовым шоппером и приоритет товарам с пометкой «fair trade». Команда Deloitte выпустила в 2024 исследование ожиданий зумеров и миллениалов в отношении своего будущего, судьбы планеты в целом на базе опроса свыше 24 тыс. респондентов. Оба поколения демонстрируют активную позицию в вопросах экологической устойчивости, стараются минимизировать свое влияние на окружающую среду и ожидают, что бизнес будет помогать потребителям делать более устойчивый выбор (79% поколения Z и 81% миллениалов). По данным PwC в целом потребители в 2024 готовы тратить почти на 10% больше на товары, произведенные, в соответствии с принципами устойчивого развития.

На российском рынке жилья всплеск позиционирования на экологической устойчивости ожидаемо совпал с активностью продавцов эко-сертификатов. С уходом международных систем сертификации из страны, тенденция угасла. В медиа тема экологичности девелоперских проектов сводится теперь к рейтингам новостроек в самых экологически благоприятных районах, обзорам проектов у воды, с самыми зелеными дворами и проч. При этом расположение в экологически чистом районе и свежесть воздуха вовсе не синонимичны экологичности девелоперского проекта. Продвигать жилой проект как устойчивый следует, оперируя набором УТП, раскрывая и акцентируя их по всем каналам, чтобы совпасть с ценностями покупателя, выбирающего ответственно.

Арсенал каналов коммуникации зеленых смыслов ограничен не бюджетом, а фантазией команды. Симпатичные и экологичные маркетинговые решения применяет застройщик YIT, реализующий жилые проекты в Финляндии, странах Балтии, Польше, Чехии и Словакии. Так, участок, где возводят премиальный ЖК Zwirn в центре словацкой столицы Братиславы обнесли забором, из которого потом сделают сумки — шопперы и подарят новоселам. Маркетинговый ход использует тренд на повторное использование и обыгрывает историю места — жилой комплекс в переводе со словацкого называется «Пряжа», т.к. его строят на территории бывшей ткацкой фабрики. Баннерная ткань, используемая для ограждения, прочная и долговечная. И такое применение показывает экологичный подход девелопера, привлекает внимание ответственно потребляющих ресурсы покупателей, подчеркивая УТП дома. Ведь ЖК позиционируют как экологически устойчивый и энергоэффективный. Обычно такие строительные заборы просто выбрасывают, в лучшем случае — утилизируют, YIT же планету спасает и грамотно коммуницирует ценности проекта.

На российском рынке единицы брендов в недвижимости последовательно дифференцируют себя через тему экологической устойчивости. «Эталон», LEGENDA Intelligent Development активно используют зеленые УТП, продвигая продукт. Группа «Аквилон» с собственным экостандартом Э4 (экономия во время эксплуатации, экологичность, эргономика, энергоэффективность) последовательно раскрывает принципы устойчивого развития в коммуникации. Свой экостандарт есть и у Setl Group — SetlGreen («СэтлГрин»). В «зеленом» ГОСТе для многоквартирных домов, утвержденном в 2022 году, приведен исчерпывающий перечень критериев экологической устойчивости, по которым можно оценить любой проект и использовать высокую оценку в продвижении. Стандарт обобщает устойчивые практики и позволяет под новым углом посмотреть на то, что девелоперы делают из проекта в проект, позволяя коммуницировать стандартные атрибуты проекта под «зеленым» соусом. 

Возможно большей акцентуации и переосмысления в плане подачи требуют такие заурядные на первый взгляд события как создание зеленых зон, защита и восстановление растительности. Зачастую они лишь вскользь упоминаются в новости на сайте, отчетах о ходе строительства, между тем эти активности попадают в унисон с ценностями покупателей и могут стать лейтмотивом позиционирования в сезонной кампании в нескольких каналах — совместная акция с городским парком или экологами, тематический контент в социальных медиа и проч.

Без философии устойчивого развития никуда в позиционировании проектов редевелопмента — сама суть их совпадает с концепцией устойчивого подхода. Здесь и повторное использование, и забота о будущих поколениях, которые получат вместо промышленной территории экосистему для жизни с зелеными дворами и пространствами для социализации и творчества. Таких проектов немало, но потенциал темы устойчивого развития в них как правило раскрыт слабо. Среди примеров, где зеленая повестка все же используется, — редевелопмент промышленного объекта на Пресне. Девелопер FORMA создает на территории бывшего предприятия среду, благоприятную для горожан разных интересов, стимулирующую формирование сообществ — очень sustainable approach (устойчивый подход). В кирпичный индустриальный ансамбль добавили природы, чтобы место досталось будущим поколениям в лучшем виде. Тему бережного отношения к ресурсам и заодно к памяти и истории подчеркивают на уровне маркетинговой тактики, например проводят мастер-классы по реставрации аутентичного кирпича, который повторно используют в строительстве.

Это лишь точечные несистемные активности. На уровне комплексного подхода к маркетинговым коммуникациям потенциал позиционирования жилых проектов через «зеленые» УТП не используется для апелляции к ценностям осознанных потребителей, обладающих весомой покупательской силой. Возможно, недооценка перспектив, которые открывает застройщику «зеленая повестка», связана с тем, что поколения, на покупательское поведение которого влияет экологичность и устойчивость, ошибочно идентифицируются как слишком юные, чтобы приобретать квартиры? 

Однако «юнцы» миллениалы и зумеры — это люди в возрасте от 26 до 44 лет. Более 60% из них готовы переплачивать за ответственно произведенные экологичные товары, и порядка 25% за последний год прекратили пользоваться брендами, в цепочке поставок которых нарушены принципы устойчивого развития. Эти тенденции распространяются на рынок недвижимости — по данным ДОМ.РФ, 54% россиян готовы заплатить больше за жилье, соответствующее экологическим стандартам, 56% знают про энергоэффективность жилья, 90% при выборе квартиры отмечают важность благоустройства территории и инфраструктуры. Позиционирование жилья через «зеленые» УТП становится все более действенным подходом в маркетинговых коммуникациях.