Андрей Языкеев: Жизненный цикл ивент-мероприятий

Ивент-индустрия — новая, формирующаяся отрасль российской экономики. Ее рост в 2024-25 годах составил 15-16%, однако новых знаковых событий практически не появилось. О том, как создаются прорывные ивент-мероприятия, как они формируют отрасли и культуру, поговорим со специалистом ивент-индустрии, вице-президентом Международной академии туризма Андреем Языкеевым.

Как вы оцениваете состояние ивент-отрасли в России на начало 26 года?

Мы в самом начале — ивент-индустрия в нашей стране только начинает формироваться. Можно сказать, что мы еще на стадии небольших мануфактур и первых консолидирующих проектов.

Каких например?

«Росконгресс» и Национальный центр «Россия» — это системообразующие проекты, которые выводят сегмент деловых мероприятий на высокий профессиональный уровень. Они формируют международные площадки, регулярный событийный календарь национального уровня, создают региональные центры деловой активности и конгрессно-выставочную инфраструктуру в городах. В других секторах ивент-отрасли: в туризме, культуре, спорте — мы подобных сдвигов пока не наблюдаем.

Многие, например, прогнозировали взрывной рост рынка внутреннего туризма на фоне закрытия границ. Но этого не произошло, во многом из-за отсутствия такого системного интегратора ивент-деятельности. Еще один сектор, который в ближайшие годы может получить системное развитие — это культурные ивент-мероприятия.

По-вашему, ивент-индустрия является настолько системообразующей?

В некоторых отраслях это так. Попробуйте представить себе мировую кино-индустрию без «Оскара», «Каннского кинофестиваля» и «Золотого глобуса»? Это невозможно. Так же и в туризме: есть локальные успехи, точки роста: Сочи, Калининград, Казань. Но в индустрию это не превращается. Попробуйте воспроизвести калининградский кинофестиваль короткометражного кино «Короче» или казанский архитектурный форум «Казаныш» в любом другом городе. Индустрия — это система технологий, стандартов, воспроизводимых и тиражируемых продуктов. Без институционализации отрасль не складывается.

Тем не менее, объем российской ивент-отрасли оценивается в 160 млрд. рублей.

Это очень мало. Для сравнения: мировой объем ивент-индустрии в 2025 году оценивался в 1,5 триллиона долларов, с прогнозом роста до 2-2,5 триллиона долларов к 2035 году. Конечно, все оценки здесь очень условные и сильно разнятся. Так, например, объем рынка выставок и специальных мероприятий оценивался всего в 45 млрд долларов в прошлом году с темпами роста в 3-3,5% на следующие 10 лет. Но, в любом случае, нам есть куда расти, и перспективы хорошие.

Почему такая разница в цифрах? На порядок?

Потому что результаты большого события сложно оценить. Есть простые оценки эффективности, где учитываются только реальные цифры: затраты и доходы от проданных билетов, рекламы, спонсорских взносов. Но по ним любые Олимпийские игры, например, оцениваются как убыточные. Тем не менее государства годами борются за их проведение на своей территории. Качественное ивент-мероприятие запускает долгосрочные и уникальные эффекты. Поэтому существуют более сложные модели оценки, учитывающие долгосрочные результаты: рост популярности, имидж, капитализацию брендов, репутацию. А это такие показатели, которые сложно количественно определить и посчитать.

Как в общих чертах можно описать, что такое ивент-индустрия?

Ивент — слово заимствованное и пришло сначала в сферу рекламы и маркетинга, получив очень упрощенные значения.  Сегодня ивентом могут называть все что угодно: от чаепития до свадеб и корпоративов. В результате семантические границы понятия размываются, и суть теряется. В классическом определении ивент в основе своей содержит технологию (алгоритм), способный делать из просто мероприятия — событие. Ивент — индустрия закрепляет ценности и одновременно формирует культуру в обществе. Это на базовом уровне. В прикладном плане ивент-индустрия дает отрасли качество и помогает создавать конкурентоспособный продукт с большой добавочной стоимостью. Если совсем упрощенно, то она дает ту разницу в цене между «Мерседесом» и автомобилем малоизвестной марки.

Мне казалось, это делает реклама и маркетинг?

Рекламировать можно все что угодно, даже некачественные продукты. И умные покупатели понимают, что чем больше денег потрачено на рекламу, тем меньше вложено в качество. А привлечь внимание на крупной выставке может только уникальный продукт или обладающий высоким качеством. Сутью здесь является соревнование лучших. Это внутренняя механика таких видов ивентов, как выставки, премии, спортивные соревнования. Но не только: ивент — это еще и драматургия, участие, дизайн и инновации. Ивент — это не просто элемент маркетинга, это социокультурная технология.  Определенный алгоритм действий и процедур, последовательное применение которых дает желаемый и воспроизводимый результат. 

Какой ивент можно назвать успешным?

Тот, который становится культурным событием, частью социокультурного процесса в обществе. Одним из показателей успешности ивента является повторяемость. Если событие происходит из года в год и собирает большую аудиторию — это показатель успеха. Конечно, ничто не вечно под луной, и у любого ивента есть свой жизненный цикл.  Хороший ивент должен иметь продолжение, оставлять после себя символы, зарождать новое, то, чего раньше не было, и иметь перспективу. Важной чертой ивента является эмоциональный резонанс, когда вы чувствуете себя частью большого числа зрителей, болельщиков и вместе переживаете мощный эмоциональный всплеск. Это уникальное психологическое состояние и привлекает большие массы людей на ивент-мероприятия. Успешные ивенты, как правило, алгоритмичны, содержат творческий сценарий и протокол, в них действия имеют смысл, присутствуют церемониал и атрибутика. При этом не нужно сводить атрибутику к мерчу. Символ Олимпийских игр 80-го года — олимпийский мишка — сохраняет ценность спустя десятилетия. А кто сегодня помнит символы игр 2024 года в Париже? 

Когда ивент впустую?

Когда это просто повод потратить средства под благовидным предлогом. Такие ивенты легко определить — они обычно разовые, на следующий год вы их уже не найдете в событийном календаре. Пустой ивент никогда не становится традицией. Кроме того, они не оставляют заметный информационный след. А ивент — это медийное событие, направленное на вовлечение в процесс больших аудиторий. Хороший ивент состоит из трех классических этапов: информационная подготовка (привлечение участников), проведение и информационная волна по итогам. По отсутствию информационного следа и повторяемости очень легко определить неудачные мероприятия.

Корпоратив — это ивент?

Не совсем. Это внутреннее мероприятие для снятия стресса, мотивации сотрудников и решения каких-то управленческих и HR задач. День атомщика — это уже ивент, потому что рассчитан не только на внутреннюю, но и на внешнюю аудиторию, формирует имидж  и статус отрасли и профессии. Молодежь это быстро считывает и определяется с выбором карьеры.  Мы уже говорили, что успешный ивент — это социокультурное событие, формирующее смыслы и ценности. Ивент-технологии тоже часть управленческого процесса, но работают они на более высоком уровне.

В чем специфика ивент-мероприятий в туристической отрасли?

В сочетании привлекательности для туристов и пользы для жителей, в необходимости учитывать социокультурные запросы двух очень разных групп. Особенно это касается массовых туристических ивент-мероприятий. Здесь всегда две аудитории, и им должно быть комфортно друг с другом. Иначе возникает конфликт, проблемы чрезмерного туризма, когда жители Венеции и Барселоны выгоняют туристов. Туристические ивенты должны опираться на историю города или региона, его уникальную культуру, традиции, формировать имидж места и в первую очередь, в глазах самих жителей. Но это не должно быть простое подражание. Ивент должен усиливать традицию за счет художественного оформления, дизайна и медийного успеха. Можно сказать, что ивент-технологии в туризме, опираясь на традицию, создают инновации.

Есть примеры успешных отечественных брендов в туризме?

Есть интересные проекты в гостиничном бизнесе и среди новых курортов. И, что самое важное — руководители, которые понимают, что нельзя просто копировать сервисы с западных стран или Дубая. Что нужно на основе лучших международных практик создавать успешные отечественные бренды. Например, Светлана Бабушкина — много лет возглавлявшая один из наиболее успешных отелей Калининграда «Kaiserhof» очень точно формулирует: «Нам нужны отечественные бренды в туризме, бренды мирового уровня. Для этого необходимо строить работу на основе наших традиций гостеприимства, улучшать сервис и готовить кадры в сотрудничестве с ВУЗами». 

В чем специфика ивентов в культурной сфере?

Это борьба устоявшейся культуры, контркультуры и антикультуры. Поэтому культурные события часто противоречивы, вызывают споры и очень разные оценки. Жизнь не стоит на месте, и творческие люди первыми предчувствуют изменения и через искусство транслируют в общество эти образы будущего. Но не все новое приживается, что-то отбрасывается как чужеродное. Это сложная социокультурная динамика, и здесь бывает трудно предсказать, кто победит.

Кому здесь принадлежит итоговое решение? Что полезно, а что вредно?

Людям, конечно. Если общество здорово, нацелено в будущее, оно всегда выберет лучшее из нового, то, что больше подходит на очередном этапе его развития. А старое и уже отжившее — отбросит.  Если же общество больно, то оно всегда будет выбирать антикультуру, те формы, что ведут к деградации. Такие сюжеты мы видим в последние годы на примере некоторых стран запада. И профессиональное сообщество. Есть вещи, которые большие массы не всегда могут понять и оценить. Ведь смысл культуры в том, чтобы воспитывать, формировать лучшие качества в человеке.

Как вы видите будущее российской ивент-индустрии?

Глобальный мир распадается, и нам предстоит большой путь — создания своей уникальной ивент-индустрии. Она не будет похожа ни на шоу-бизнес Соединенных Штатов, ни на традиционный стиль событий Великобритании, ни на элитный формат Европы. Это будет наша российская модель, соответствующая нашей системе управления, социокультурным основам и традициям, а также тем ценностям, что мы хотим продвигать на мировом уровне.