Продажи: планируем, достигаем, снова планируем

Неудивительно, что в бизнесе, особенно имеющем свое производство, продажам уделяется максимально большое внимание. Именно по ним зачастую определяется спрос, строятся планы по объемам выпуска продукции на ближайшие и дальние перспективы, производятся необходимые корректировки по ассортименту. Владелец группы компаний ToDoFood Евгений Гиркин поделился тем, как ему удалось выстроить оптимально удобную систему продаж для своего бизнеса и с какими ошибками столкнулась его команда при планировании работы в этом направлении.

Евгений, как грамотно выстроить продажи с нуля?

Это вопрос актуальный не только для компаний — новичков, но и для тех, кто хочет создать полноценный отдел продаж, по всем правилам. На мой взгляд, первым делом нужно найти хорошего руководителя отдела продаж (РОПа). А уже он будет выстраивать структуру, иерархию менеджеров, операционистов и т.д. Ошибка многих — наоборот, сначала принимают на работу менеджеров, которые напрямую подчиняются предпринимателю. Он руководит ими, при этом не имея компетенций в данном направлении — ставит задачи, пытается контролировать. Из-за этого получается масса проблем. Считаю, что изначально все-таки обязательно нужно взять в компанию сильного РОПа. Да, некоторые думают, что менеджер по продажам и руководитель отдела продаж одно и то же. Но это разные люди, у них у каждого свои компетенции. РОП — это человек, который ставит задачи, следит за их выполнением. Менеджер — исполнитель, выполняющий определенное количество звонков. Иногда бывает, что хороший менеджер может вырасти в РОПа. Но большей частью, вторые — это отдельные специалисты, каста, у которых совершенно другая компетенция.

Также необходимо определить рынки сбыта, с какими отдел продаж будет работать и за какие будет отвечать — это может быть HoReCa, федеральные сети, маркетплейсы, смешанные варианты. Для этого нужно иметь четкое представление, в каких направлениях компания собирается двигаться. Потом желательно по каждому из намеченных векторов поставить руководителя — человека, который будет отвечать за то или иное направление. Если это не сделать, то и результат будет соответствующим. РОП также со своей стороны контролирует работу по всем намеченным позициям.

Не менее важно определить план продаж — в каком месяце, сколько SKU, какого товара и на какую сумму мы продаем. Это нужно сделать обязательно, без этих цифр не будет полноценного плана, а значит, и понимания — достигли вы чего-то или просто плывете по течению.

После предварительных подготовительных работ можно и активно продавать. Многие в отделах продаж используют в работе скрипты. Наш РОП считает, что это не нужно делать, т.к. это отпугивает людей. В целом я с ним согласен. Таким образом задача менеджера — продавать, а РОПа — контролировать выполнение плана. Всегда будут какие-то отклонения, их нужно регулярно на собраниях разбирать и ситуацию корректировать. Если отклонений нет — это плохо, значит план составлен не корректно, слишком легкий. Тогда нужно его пересматривать в сторону повышения обязательств. План должен всегда быть немного завышен, чтобы был стимул для роста и развития менеджеров, и компании, в том числе.

Предложения по рынкам сбыта должны идти от РОПа или от самого владельца бизнеса?

Предприниматель, конечно же, должен прислушиваться к РОПу, но в целом рынки сбыта определяет руководитель, так как у него есть общее понимание — к чему в итоге должна прийти компания. И, соответственно, имеет представление, сколько с определенного канала она заработает. Владелец бизнеса просчитывает — что нужно, чтобы заработать больше, какие наиболее эффективные направления задействовать в своей деятельности.

Здесь вопрос, наверное, больше в ресурсах, потому, что для ведения каждого канала продаж нужны люди, а это деньги, инвестиции. Мы вот сейчас пока не очень активно выходим на международный рынок, потому, что для этого нужно найти компетентных менеджеров, РОПа. Выстраивается емкая цепочка, которая нацелена на определенные точки сбыта. Когда освоенные рынки уже по объемам переполнены, то рассматриваются предложения по выходу на новые.

Должен ли контролировать продажи владелец бизнеса? Если он видит, что РОП хорошо справляется, может ли отойти от контроля данного вопроса?

Владелец бизнеса вообще никуда не должен смотреть, кроме как в план, который он представил своей команде. Выполняются поставленные цели или нет? Если нет, то почему? И вот здесь как раз может быть причина в слабых продажах.

Как мы знаем, существуют задачи разного уровня. Если предприниматель не сильно интегрирован в бизнес процессы, то ему и неинтересно будет следить за данными по реализации товара. Больше будет обращать внимание на выполнение общих аспектов, касающихся стратегических задач, чистой прибыли. Но есть и собственники, которые глубоко погружаются в продажи и отслеживают по ним все данные. Все индивидуально.

Какие ошибки, связанные с продажами, могут быть?

Могу сказать на нашем примере — мы ставили специалистам отдела продаж план, чтобы они делали определенный оборот, выручку. Менеджеры выполняли его и все бы хорошо, на первый взгляд. Но ошибка заключалась в том, что, когда вы ставите исключительно план продаж, менеджеры просто начинают «сливать» продукцию. Они не смотрят — зарабатывает при этом компания или нет. Их задача — сделать оборот, который в плане. И мы как раз столкнулись с тем, что оборот рос, план выполнялся, а прибыли не было. Т.е. выставлялся план по объему продаж, но не учитывались показатели по валовой прибыли. Мы вовремя это заметили и поправили свои действия. Также еще необходимо отслеживать маржу. Она не должна опускаться ниже определенного уровня.

Продажи — достаточно тонкий и чувствительный к любым переменам инструмент для достижения желаемых результатов. Чтобы воспользоваться им в полной мере, мало обладать соответствующими знаниями и навыками, нужно еще и максимально задействовать необходимые ресурсы. Грамотное управление, профессиональные действия слаженной команды отдела продаж во главе с опытным РОПом достаточно быстро дадут хорошие плоды.