Как строить лояльность бренда в эпоху маркетплейсов

Маркетплейсы стали главным каналом продаж для большинства компаний: сегодня ими пользуются 80% россиян. Они дают быстрый доступ к рынку, но вместе с этим усиливают конкуренцию и усложняют управление бизнесом. Количество клиентов площадок за последние годы удвоилось, а число продавцов выросло в 20 раз — за внимание каждого покупателя борются десятки брендов. И сегодня лояльность потребителя стала ключом к росту эффективности бизнеса. Александр Пантелеев, директор по стратегии и новым продуктам «Артикс», рассказал, как сохранить и повысить лояльность бренда, при этом не теряя продажи, которые дают маркетплейсы.

Ситуация, которую мы наблюдаем сегодня на российском рекламном рынке и в работе маркетплейсов, во многом повторяет путь, который американский Amazon проходил последние 20 лет. В свое время из-за засилья огромного количества перекупщиков и продавцов некачественных товаров площадка постепенно ужесточала правила игры: вводила закрытые категории, требовала сертификацию, запускала бренд-регистрацию и поднимала комиссии.

Сейчас мы видим те же процессы на российском рынке, но в ускоренном режиме. Медиаинфляция в России в 2024 году составила 45% и прогнозируется на уровне 55–60% в 2025. Маркетплейсы становятся самым инфляционным каналом: растут расходы на размещение, дорожает логистика, а вместе с этим повышаются и комиссии. 

В результате бренды оказываются все более зависимыми от правил и условий маркетплейсов — площадок, которые дают продажи. А ключ к увеличению эффективности бизнеса сегодня — развитие лояльности. Согласно исследованиям, лояльная аудитория формирует до 60% продаж и увеличивает средний чек на 67%. Эти цифры наглядно доказывают, что работа с текущими клиентами должна оставаться в фокусе. Маркетплейсы дают быстрые продажи и их нельзя игнорировать, но настоящая сила бренда строится на долгосрочных отношениях с потребителем. На чем стоит сфокусироваться в текущей ситуации?

Поиск правильного баланса

Правильный баланс = рост без зависимости. Важно продавать там, где есть спрос, но при этом развивать собственные возможности. Ключ к успеху — в создании омниканальной стратегии выхода на рынок и диверсификации альтернативных моделей продаж. Компании, которые более пяти лет использовали только розничную торговлю, наблюдают значительный рост продаж после перехода на мультиучетную систему.

Новым брендам важно продавать там, где клиент, но расти там, где управление:

• Старт на маркетплейсах — быстрый вход в рынок.
• Строить свои каналы: соцсети, сайт, приложение.
• Объединять точки касания — клиент должен узнавать вас везде.
• Работать вместе, конкуренты не всегда представляют опасность.

Зрелым брендам лучше не класть всю экономику в чужую корзину:

• Подключать маркетплейсы как дополнительный канал.
• Диверсифицировать дистрибуцию: D2C, ритейл, B2B, подписки.
• Кластеризировать аудиторию: сегментировать и персонализировать.
• Тестировать, пересобирать, масштабировать стратегию — она должна быть гибкой.

Работа с лояльностью и создание приверженности

Аудитория маркетплейсов не лояльна и принято думать, что работать с этим мы не можем. Но есть несколько пунктов, которые стоит контролировать, чтобы сохранять лояльность к бренду, в том числе на маркетплейсах:

1. Характеристики продукта. Стабильное качество, цена не выше аналогов, наличие реального УТП, экосистемность, адаптация и персонализация, инновации. 
2. Дополнительная ценность, сопровождающая покупку. Клиентский сервис, красивый офлайн-магазин, отзывчивая поддержка, удобная доставка, упаковка как часть бренда, контент по продукту и UGC. 
3. Бонусы. Баллы на маркетплейсе, программа лояльности, подарки за покупку, ранний / уникальный доступ к новинкам / распродажам, подарки на день рождения.
4. Коммуникации. Совпадение ценностей бренда и потребителя, уважительное отношение — чувство заботы, персонализированный подход, история бренда и миссия.
5. Переход в owned-каналы. Сайт / web-view, удобный UX/UI, подписка на группы в соцсетях, установка приложения с уведомлениями.

Из чего состоит создание приверженности?

1. Сегментация текущей аудитории. Даже если у вас нет CRM, обязательно должны быть ABC анализ, RFM-матрица и кластерный анализ. 
2. Формирование продуктовых связок. На основании текущего потребления — кластерный анализ / анализ соответствий, с учетом потенциала расширения портфеля, оценка емкости и аффинитивности продуктовых связок. Бандлы — понятная история, ABC-анализ используют почти все, но корректная кластеризация продуктовых связок встречается редко. Этот подход, хоть и пришел из финансовой категории, актуален для большинства брендов. 
3. Формирование стратегии и таймлайна. Гибкий подход, переадаптация, отсутствие каннибализации, соответствие таймингам.
4. Адаптация УТП, офферов и креативов. В зависимости от: лояльности ЦА, сроков планируемой РК и CJM, сложности сообщения, силы продукта. Часто проблема в том, что создавать офферы для привлечения новой аудитории уже умеют многие, а вот когда нужно отправить пуш или запустить ремаркетинговую кампанию, начинаются сложности. 

Подробнее о кластерном анализе и продуктовых связках

В кластерах стоит всегда делить объем допродаж на соц-дем, на города и определенные характеристики, которые свойственны продуктам: например, выбранная компания, выбранный продукт, тип, премиальность. И обязательно простраивать гипотезы: это постоянная работа, которую нельзя останавливать.

Логика подбора продуктовых связок может быть разной:

1. Функциональная совместимость. Например, телефон + чехол + защитное стекло.
2. Ценовая мотивация (Bundle Pricing). Adobe Creative Cloud — дешевле купить весь пакет, чем 2-3 отдельных приложения.
3. Психологический якорь (Decoy effect). Создают связку, чтобы она казалась выгодной на фоне других. Например, малый попкорн — 100 рублей. Большой попкорн — 180 рублей. Средний попкорн + напиток — 190 рублей. В результате связка кажется максимально выгодной.
4. Поведенческая экономика: «снижение боли оплаты». Например, в сервисе доставки еды можно добавить к заказу воду, десерт, соус — и клиент почти не чувствует, что тратит больше. 
5. Когнитивный консистентный образ. «Набор для детоксикации»: вода + бады + методичка + дневник питания.
6. Стимуляция пробного спроса. Зубная паста + мини-флакон ополаскивателя.    

Еще одна тема в рамках продуктовых связок, которая поднимается очень редко — взаимосвязь портфеля и маржинальности.

1. Мало продуктов + высокомаржинальные. Стоит расширить портфель за счет аффинитивных текущих других продуктов. Расширить линейку основного продукта, растить лояльность.
2. Много продуктов + высокомаржинальные. Наиболее важный и высокомаржинальный сегмент, но не приоритетный, так как имеет меньше точек роста. Строим LAL по CRM, с данной аудиторией работаем через брендовую РК и топовые продукты. Продолжаем усиливать лояльность, в том числе за счет вовлечения в экосистему.
3. Мало продуктов + низкомаржинальные. Сегмент с потенциалом роста прибыли — можно получить дополнительную емкость. Расширяем портфель за счет аффинитивных текущих других продуктов, в приоритете более маржинальные. Растим лояльность.
4. Много продуктов + низкомаржинальные. Цель — рост LTV, маржи. Активно работает с сегментом с точки зрения пролонгации с целью не потерять клиента. Кагортный анализ CRM.

А вот подходы к формированию продуктовых связок, которые помогут получить больше клиентов:

1. Большая емкость + различные по тематике. В кластере разрозненные продукты. Потребитель из данного сегмента имеет разные предпочтения и интересы, поэтому можно работать через общую кампанию.
2. Большая емкость + похожие по тематике. Работаем на верх воронки для роста общего знания бренда (расширение сплита на другие продвигаем общий ассортимент). Плюс РК на кластер продуктов.
3. Небольшая емкость + различные по тематике. Емкость связок ниже, на аудиторию можно работать отдельными продуктовыми РК.
4. Небольшая емкость + похожие по тематике. Емкость связок ниже, на аудиторию можно работать отдельными РК + РК на кластер продуктов. Общий бюджет ниже за счет емкости.

Что дальше

Когда базовые инструменты управления аудиторией освоены, следующий шаг — формирование эмоциональной привязанности. Недавно мы в «Артикс» проводили исследование на тему того, есть ли love-марки в России. Они есть и они похожи друг на друга. Что это за бренды? «Т-Банк», Synergetic, «Яндекс», «Додо Пицца». Это компании, где сильные основатели, где ставка была сделана на бренд, на его развитие, на переход от знаковости к символизму. 

Рассмотрим на примере «Додо Пиццы» — что помогло бренду стать love-маркой? 

1. Неформальный подход. Делятся внутри процессами компании, не боятся признавать ошибки. У основателя есть блог, где он рассказывает о бизнесе, планах и трудностях.
2. Персонализация. Предлагают персональные скидки, акции, миссии, тайные проверки. Кастомизируют пиццы: например, чтобы попробовать две разных начинки, не нужно заказывать две пиццы — можно просто взять две разных половинки.
3. Легенда. За брендом стоит легенда про честный бизнес, про «своего парня», который построил огромную сеть, ориентируясь на сервис, качество и открытость. 
4. Духовность. «Честный, прозрачный, открытый бизнес» — это не просто слоган, а миссия, которую несет бренд. «Люди — главный ресурс» — сотрудники являются ключевым активом компании.
5. Загадочность. Бренд делает упоминания о секретном ингредиенте: намеки на «особый рецепт теста», который держат в тайне. 
6. Креативность. Часто проводят коллаборации с молодежными играми: Star Trail, Genshin Impact, Zenless Zone Zero.  

Развивать продажи на маркетплейсах важно, но долгосрочная устойчивость бизнеса строится на другом — на доверии и лояльности клиентов. Те бренды, которые уже сегодня инвестируют в приверженность, персонализацию и ценности, завтра смогут не просто конкурировать за долю рынка, а формировать собственные love-марки. И именно это станет главным источником роста в эпоху маркетплейсов.