Пресс-релиз: как привлечь внимание СМИ к новостям

Среди медиа-специалистов нет общего согласия относительно эффективности пресс-релизов. Одни компании сознательно отказываются от этого инструмента, другие используют его по инерции, не замечая слабых результатов, а третьи — извлекают максимум пользы, обеспечивая публикации в ведущих СМИ. 

Пресс-релиз и с чем его едят

Пресс-релиз — это емкий и информативный текст, который содержит значимую для отрасли новость компании. Его основная цель — привлечь внимание журналистов и редакторов, чтобы они могли использовать эту информацию для создания статей в своих изданиях. Пресс-релизы рассылаются деловым, специализированным, общественно-политическим и lifestyle СМИ, что позволяет компаниям использовать эти каналы для распространения информации о своей деятельности среди потенциальных клиентов, партнеров и сотрудников.

Чтобы пресс-релиз был эффективным и привлекал внимание, он должен соответствовать нескольким критериям:

• Емкость. Объем пресс-релиза должен составлять до 1,5 страниц текста, написанного 12 кеглем. Это оптимальный размер, позволяющий передать всю необходимую информацию без излишних деталей.
• Информативность. Пресс-релиз не должен быть развлекательным, а, наоборот, содержать факты, цифры и экспертные комментарии, которые помогут читателю понять суть новости.
• Значимость. Пресс-релиз должен касаться событий, которые влияют на жизнь достаточно широкого круга людей. Корпоративные новости, которые не вызывают интереса у широкой аудитории, не подходят для этого формата.
• Новостной характер. Ценность пресс-релиза в глазах журналиста заключается в том, что он содержит информацию, которая нигде ранее не публиковалась.
• Адресность. Пресс-релиз должен соответствовать тематике изданий, которым он рассылается. Например, новости о звездах шоу-бизнеса лучше всего подойдут для lifestyle-СМИ, тогда как цифры и прогнозы — для деловых и специализированных медиа.
• Структурированность. Пресс-релиз пишется по принципу перевернутой пирамиды. В первом абзаце размещается вся основная информация, затем идут дополнительные детали и цитаты экспертов, а в заключении — контекст, который поможет читателю лучше понять новость.

Основой для пресс-релиза могут послужить:

• Выпуск нового продукта (например, для HoReCa — строительство нового отеля, для сетевых ритейлеров — открытие в определенном городе и др.)
• Значимое событие на рынке (например, установление рекорда)
• Новое аналитическое исследование (изменение в поведении потребителей, оценка объема рынка, публикация рейтинга, результаты опроса).

Какие инфоповоды имеют ограниченный потенциал

Не все новости одинаково будут интересны СМИ в качестве пресс-релиза. Среди тем, которые с меньшей вероятностью заинтересуют журналистов:

1. Отставки и назначения

Если ваша компания не входит в список системообразующих предприятий, а назначение не касается топ-менеджмента, скорее всего, СМИ не проявят интереса. Исключение — узкоспециализированные издания, освещающие переход известных специалистов из одной крупной компании в другую или появление новой, необычной должности.

2. Объем инвестиций в новое направление/продукт

Деловые СМИ обычно охотно публикуют информацию о крупных сделках или инвестициях. Однако если речь идет об инвестициях в маркетинговое направление, новость, скорее всего, будет расценена как рекламная. Чтобы привлечь внимание, стоит выпускать пресс-релизы об инвестициях в модернизацию производства или создание новых производственных линий.

3. Социальные проекты и благотворительность

В этой теме важно соблюдать баланс. Акцент на самовосхвалении сразу же будет воспринят как реклама. Пресс-релиз будет опубликован, если социальная акция носит провокационный характер, охватывает большую группу людей, ее результаты наглядно представлены (арт-объект, памятник, флешмоб) или в проекте задействованы несколько компаний. 

Какие новости точно не стоит отправлять журналистам

В числа новостей, которые не стоит предлагать журналистам в качестве пресс-релизов:

• Внутренние конкурсы и награды компании.
• Выступление представителя компании на конференции. Хотя некоторые пресс-службы до сих пор готовят подобные пресс-релизы, такие новости редко привлекают внимание СМИ. Лучше сделать онлайн-трансляцию мероприятия в социальных сетях или подготовить аналитическую статью на основе выступления. 
• Предстоящая пресс-конференция. Эта тема уже давно не привлекает внимания журналистов.
• Призовое место в конкурсе. В крупных конкурсах обычно выпускается общий пресс-релиз, где упоминаются все участники, занявшие призовые места. Отдельный пресс-релиз о победе вашей компании будет воспринят как реклама.

А что не так с рекламой

Мы уже не раз затронули ситуации, когда информация о компании воспринимается как реклама. Важно понимать, что с сентября 2022 года вступили в силу поправки к закону «О рекламе». Теперь все рекламные материалы в интернете, ориентированные на пользователей из России, должны быть обязательно промаркированы.

Что это значит на практике? Если СМИ публикует информацию о вашей компании, направленную на привлечение клиентов, и при этом она не помечена как «реклама», издание рискует получить штраф за нарушение закона о маркировке. Если раньше контент от компаний оценивали только журналисты и редакторы, то теперь к этому процессу подключились и юристы. Да, пресс-релизам стало сложнее пройти такой «фильтр», но это не значит, что от них нужно отказываться.

Помимо новых законодательных требований, многие компании избегают пресс-релизов из-за устаревших стереотипов. Давайте разберемся, достоверны ли они.

Развенчиваем мифы о пресс-релизах

Миф №1: Пресс-релизы — привилегия исключительно крупных корпораций

Вовсе нет! Их готовят как гиганты рынка, так и небольшие фирмы. Более того, компаниям малого и среднего бизнеса (МСБ) особенно важны бесплатные публикации в медиа, учитывая их ограниченные маркетинговые бюджеты. 

Миф №2: Чтобы написать пресс-релиз, необходимо дождаться грандиозного события

«Срежиссированные» инфоповоды зачастую оказываются еще эффективнее. Например, для одного из наших клиентов, специализирующегося на цифровых решениях для МСБ, мы провели уже несколько опросов среди предпринимателей и подготовили на их основе аналитические пресс-релизы, получив широкий охват. Или же для урбан-бюро мы использовали рейтинг городов по доле dog-friendly новостроек на основе открытых данных, что позволило получить публикации в большинстве городов-миллионников и даже в тех городах, что не были упомянуты в материале.

Миф №3: На аналитические пресс-релизы способны только компании с экспертами по Big Data

С появлением интернета и агрегаторов данных, доступ к статистической информации стал шире. Опытный PR-специалист вполне может самостоятельно собрать необходимые данные и подготовить аналитический пресс-релиз. Главное, чтобы итоговый материал был проверен экспертами, которые подтвердят достоверность выводов и корректность использованной методологии. 

Мы убедились, что любая компания может эффективно использовать пресс-релизы. Теперь вы сможете отделить действительно интересные для СМИ новости от тех, что не привлекут внимания, и не позволите стереотипам ограничить ваши возможности.