Когда ритуал побеждает продукт: чему бренды могут научиться у Эрмитажа

Высказывание Михаила Пиотровского о передаче раки Александра Невского РПЦ о том, что ритуальное значение сегодня оказывается важнее художественного, на первый взгляд относится к частному музейному решению. Но если посмотреть шире, это высказывание показывает, как сегодня вообще формируется ценность. Речь не о том, что религия важнее искусства. Речь о другом сдвиге — к тому, чтобы не смотреть, а участвовать.

Почему участие начинает выигрывать

Раньше ценность была в самом объекте — в его уникальности, качестве, истории. Человек в этой логике — наблюдатель: он смотрит, интерпретирует, оценивает.

Однако еще французский социолог Эмиль Дюркгейм писал, что в ритуале значение создается не самим объектом, а действием вокруг него. Ритуал, по Дюркгейму, — это способ переживания общности, в котором социальная связь оказывается важнее материального носителя.

Эту линию продолжил британский антрополог Виктор Тернер, описывая ритуал как пространство, где возникает особое состояние коллективного опыта — communitas. В таком состоянии различия между участниками временно стираются, а сам факт совместного действия становится ключевым источником смысла.

Если перевести это на современный язык, ценность оказывается сильнее там, где человек не наблюдает, а включен в происходящее. И именно этот тип опыта сегодня начинает доминировать.

Что меняется в поведении аудитории

В условиях постоянного информационного потока сама по себе демонстрация перестает быть дефицитом. Человек ежедневно сталкивается с огромным количеством изображений, текстов и интерпретаций. Поэтому внимание начинает смещаться туда, где есть не просто просмотр, а участие.

На этом фоне усиливается спрос на другой тип взаимодействия — тот, который предполагает участие. Причем это может быть очень простое действие. Достаточно того, что человек оказывается включен в понятный сценарий: физически присутствует, совершает действие, разделяет его с другими.

В итоге важно уже не столько то, что показывают, сколько то, как с этим можно взаимодействовать. Значимым становится не только то, что именно предъявляется аудитории, но и то, как она может соотнести себя с этим опытом.

Почему это важно для брендов

Для брендов это не новая логика — они давно работают по той же модели. На протяжении долгого времени коммуникация строилась по той же модели, что и музейная экспозиция: продукт демонстрируется, его преимущества объясняются, различия фиксируются.

Это по-прежнему работает, если нужно просто донести информацию. Но почти не работает, если нужно удержать внимание. В условиях перегруженной среды дополнительное описание ценности почти не усиливает вовлечение.

Вовлечение появляется в другом месте — когда человек может не только узнать о продукте, но и прожить взаимодействие с ним. В этом смысле продукт перестает быть единственным носителем ценности и становится частью более широкого сценария.

Здесь показателен тезис немецкого философа Вальтер Беньямин о том, что искусство исторически было встроено в ритуал. Если перенести эту идею в современную коммуникационную практику, можно сказать, что объект (в том числе продукт) изначально получает значение через форму его использования и коллективного переживания.

Что это означает на практике

Для брендов это прикладная задача — сместить фокус с описания продукта на проектирование взаимодействия вокруг него.

На уровне практики это означает пересборку точки входа. Контакт с брендом через просмотр — рекламы, витрины или сайта — дает ограниченный эффект. Более сильное вовлечение возникает в ситуациях, где человек совершает действие. Именно поэтому очереди на старте продаж у Apple становятся частью опыта: покупка превращается в событие, которое проживают, а не просто совершают.

Второй важный элемент — повторяемость. Разовое вовлечение дает краткосрочный эффект, тогда как регулярные практики формируют устойчивую связь. В этом смысле показателен опыт Nike, где челленджи и беговые сообщества создают постоянное взаимодействие. Пользователь возвращается к действию, частью которого становится продукт.

Третий элемент — совместность опыта. Там, где взаимодействие происходит одновременно и разделяется с другими, его ценность усиливается. Это хорошо видно на примере бренда уличной одежды Supreme: формат дропов с ожиданием и очередями превращает покупку в коллективное событие.

Во всех этих случаях продукт остается важным, но работает как часть более широкой конструкции — сценария, включающего действие, повторяемость и совместность. Именно такая конструкция определяет глубину вовлечения.

Шире, чем культурный кейс

В этом контексте ситуация вокруг раки Александра Невского может рассматриваться как частный случай более общего процесса. Объект здесь важен не только сам по себе, но и как точка входа в коллективный опыт, который для значительной части аудитории оказывается более значимым, чем его художественные характеристики.

Поэтому тезис о приоритете ритуального над художественным выходит за рамки культурной дискуссии. Он фиксирует сдвиг в том, как формируется ценность: от свойств объекта — к формам участия в нем.

Для специалистов по коммуникациям это означает необходимость пересмотра привычной оптики. Внимание и доверие возникают там, где ценность становится переживаемой. И именно в этой плоскости сегодня разворачивается основная конкуренция за аудиторию.