Зеленый бум: как создать модный веганский бренд без бюджета на маркетинг
Яркие паштеты с дизайном в стиле буги-вуги доказали, что растительные продукты могут быть в тренде и способны завоевать полку без рекламных рублей
Задача
Создать успешный запуск вегетарианских паштетов в массовый ритейл без маркетингового бюджета, используя только брендинг и дизайн упаковки как ключевой инструмент продвижения.
Конкретные цели:
- преодолеть стереотип «скучного» веганского питания через современную эмоциональную коммуникацию
- создать визуальную идентичность, обеспечивающую мгновенное внимание на полке и пробную покупку
- расширить целевую аудиторию с узкой группы веганов до широкого круга потребителей, интересующихся здоровым питанием
- обеспечить вход в крупные розничные сети без бюджета на «входные билеты»
- сформировать базу для повторных покупок через соответствие продукта обещаниям бренда
Причина
Необходимость изменений была обусловлена кризисом идентичности всего рынка растительного питания и конкретными проблемами стартапа. Главная из них — системная: российский рынок растительного питания, несмотря на рост 15-20% в год, застрял в стереотипах «зеленой» эстетики и узкого позиционирования, что ограничивало привлекательность для массового потребителя
Другие критические ограничения стартапа:
- полное отсутствие бюджета на маркетинг и продвижение
- нулевая известность бренда на рынке
- узкое позиционирование только для вегетарианцев
- отсутствие каналов продаж и сложности с входом в ритейл
- парадоксальная ситуация — наличие качественного продукта с победами в «слепых» тестах при полной невозможности донести это до потребителя традиционными методами
Работа над проектом велась с фундаментального пересмотра позиционирования. Исследование рынка показало тупиковость ниши «только для вегетарианцев». Было принято решение о ребрендинге в сторону «просто здорового и вкусного питания» — доступного и привлекательного для всех.
Получив полную творческую свободу от клиента и минимальное вмешательство с его стороны, мы сосредоточились на разработке бренда «с нуля» — как для себя. Ключевой гипотезой стала исключительно сильная, «продающая» упаковка, способная в сочетании с отличным вкусом продукта обеспечить пробные покупки, лояльность и успех в рознице без маркетинговых инвестиций. Именно она должна была стать единственным и главным медиа.
Команда сознательно отказалась от всех клише категории. Вместо зеленых тонов и изображений овощей была разработана дерзкая креативная концепция, основанная на эмоциях, стиле жизни и ностальгии:
запоминающийся нейминг
Boogie Veggie — название, мгновенно вызывающее ассоциации с энергией, танцами и культурой диско 1970-х. Оно формировало жизнерадостный, неформальный образ, контрастирующий со скучной «полезностью» конкурентов.
эмоциональный визуальный код
Полный отказ от «зеленой» эстетики. Вместо овощей — стилизованные, динамичные, танцующие персонажи, визуально обыгрывающие вкусы паштетов (например, персонаж для грибного имеет шляпу-гриб). Дизайн в ретро-стилистике стал ярким, смелым и неожиданным для категории.
«Побеждает не сам продукт, а эмоции и ценности, которые он транслирует», — подчеркивает Наталья Орлова, управляющий партнер TDI Group.
тактильное усиление образа
Мультиупаковки (несколько баночек) были выполнены в форме винтажных бумбоксов. Это решение создавало мощную тактильную и эмоциональную связь с потребителем, превращая упаковку в желанный объект и усиливая ретро-диско образ.
фокус на обещание опыта
Упаковка четко сообщала суть продукта (растительный паштет), но главный акцент делался на передачу настроения — веселье, энергию, стиль жизни. Обещание «скучной пользы» сменилось обещанием «вкусного удовольствия и позитива».
«Вегетарианство — это ведь не про ограничения, а про стиль жизни», — отмечает Александр Зажеко, креативный директор TDI Group.
Эта стратегия полностью оправдала ставку на self-selling продукт (который сам себя продает). Чего удалось достичь:
- прорыв на полку без бюджета
- яркая упаковка, буквально «кричащая» с полки, позволила договориться о размещении в крупнейших розничных сетях Беларуси и Казахстана, а также в региональных «сетках» России без традиционного маркетингового бюджета на продвижение или «выкуп» полочного пространства.
- высокие пробные и повторные покупки
- быстрый рост спроса
Уже через 3-4 недели после запуска, розничные сети, отмечая высокий спрос, стали значительно увеличивать заказы и выделять бренду больше места на полке. Это стало прямым доказательством рыночного успеха. Устойчивая дистрибуция и экспансия Boogie Veggie закрепился в ряде крупных сетей СНГ, создав стабильную систему продаж.
Сейчас стратегическая цель этого стартапа — превращение из небольшого проекта в среднего игрока на рынке здорового питания Беларуси, Казахстана и России за счет сильного, эмоционально заряженного бренда и расширяющегося портфеля продуктов. Boogie Veggie уже создал платформу для масштабирования бренда: ближайшая экспансия включает запуск глазированных батончиков до конца текущего года, а также выход в принципиально новые категории — разработка собственных торговых марок (СТМ) соков, нектаров и гранолы запланирована на начало 2026 года.
Кейс Boogie Veggie наглядно показал, что эмоциональный брендинг и яркий дизайн упаковки могут быть эффективнее крупных маркетинговых бюджетов. В условиях переполненной категории и полного отсутствия рекламных средств удалось не только вывести продукт на рынок, но и сформировать новый тренд. Успешное размещение в региональных сетях и рост продаж доказали: глубокая креативная идея, смелый визуал и фокус на создании эмоциональной ценности для потребителя способны преодолеть ограниченность ресурсов и высокую конкурентную плотность.
Источники изображений:
Личный архив компании
Рубрики
Интересное:
Новости отрасли:
Все новости:
Публикация компании
Достижения
Контакты
Рубрики