Исследование FinDo: портрет пользователя программ лояльности и кешбэка

Программы лояльности давно вышли из разряда маркетинговых экспериментов, став эффективным и широко используемым инструментом удержания клиентов. На кешбэк и бонусы приходится 27% всех онлайн-покупок, а объем выплаченных банками бонусов в 2025 году превысит 450 млрд руб. Кто чаще всего пользуется программами лояльности? Как россияне копят и тратят бонусы? Каковы главные тренды рынка? Актуальная статистика, портрет среднестатистического пользователя и анализ развития отрасли — подробно с сооснователем FinDo Альмиром Сенжаповым.

Имеет ли шанс на успех финансовый продукт без программы лояльности

Две трети россиян регулярно получают и используют бонусы при покупках. Это уже не забавный бонус к шопингу, а стратегия экономии и способ выбирать между конкурирующими магазинами. За первую половину 2025 года банки выплатили россиянам рекордные 220 млрд руб. кешбэка, и по итогам года сумма может превысить 450–500 млрд. Программы лояльности превратились в основной мотив совершения покупки, особенно в крупных городах и среди активного трудоспособного населения.

Программы лояльности и кешбэк: что это, для чего они бизнесу и клиентам

Программа лояльности — это система вознаграждений, которая побуждает покупателей совершать повторные покупки и увеличивать объемы трат. Клиент покупает, получает бонусы, баллы или скидку, а затем использует эти привилегии при следующих покупках.

Кешбэк — это часть стоимости покупки, которую магазин или банк возвращает покупателю. Деньги могут вернуться на банковскую карту, накопиться в виде баллов или перейти в форме скидки на следующую покупку.

Для клиентов программы лояльности решают следующие задачи:

• средняя ежемесячная экономия благодаря программам лояльности составляет 1144 руб. для россиянина;
• эксклюзив: получение ограниченных предложений и доступа к закрытым акциям;
• удобство: один счет для накопления и списания бонусов;
• перспектива: помощь в планировании расходов.

Для бизнеса программы лояльности:

• увеличивают частоту покупок и средний чек (с картой лояльности чек в 2,5 раза выше, чем без карты, по данным одной из торговых сетей);
• обеспечивают данными: собирают информацию о поведении и предпочтениях покупателей для персонализации;
• повышают лояльность к бренду: программы лояльности могут увеличить возврат клиента в 4–5 раз.

Партнерские и реферальные программы: чем они выгодны для участников и бизнеса

Применяются для привлечения клиентов и увеличения продаж, не используя собственные маркетинговые каналы. С точки зрения бизнеса — это еще один инструмент и способ роста, а для участников — возможность заработать, продавая и продвигая чужой продукт. Различия между партнерскими и реферальными программами есть, но на практике они могут быть незаметны.

Реферальная программа — система вознаграждения для действующих клиентов, привлекающих своих друзей, знакомых или новых людей к покупке продукта.

Партнерская программа — возможность получать вознаграждение за любое количество новых пользователей, выполнивших целевое действие. Партнерский маркетинг могут использовать как профессионалы рынка, так и обычные пользователи, которые рекомендуют продукт своей аудитории.

Преимущество партнерских и реферальных программ для бизнеса — это продвижение почти без участия собственных маркетинговых ресурсов. Клиенты компании или привлеченные условиями программы сторонние участники сами рекомендуют и убеждают пользователей, используя свой потенциал доверия.

Каков портрет участников партнерских и реферальных программ?

Проект FinDo располагает данными об аудитории участников партнерских программ в России. В среднем это житель мегаполиса в возрасте от 20 до 35 лет с доходом чуть выше среднего и средним уровнем финансовой грамотности.

Среди социальных групп выделяются профессионалы, которые достаточно хорошо разбираются в механизмах работы партнерских программ: вебмастера, работники в сфере финансов и продаж, представители сетевых компаний. Немалую часть аудитории составляют участники с меньшей степенью экспертизы: студенты, работники в поиске дополнительного заработка, мамы в декрете.

О последних можно рассказать подробнее: это люди в возрасте от 20 до 40 лет, проживают преимущественно в регионах, имеют активную жизненную позицию и достаточно высокий уровень финансовой грамотности.

Какие виды программ лояльности и кешбэка популярны в России

На российском рынке существует несколько основных форматов программ лояльности:

Бонусная система

Покупатель получает бонусы за каждую покупку (обычно 3–5% от суммы), накапливает их и может потратить на любые товары компании. Примеры: программы большинства розничных сетей и маркетплейсов.

Кешбэк

Часть суммы покупки возвращается на банковскую карту или в виде баллов. Может быть фиксированным (например, 2%) или переменным (повышенный кешбэк за определенные категории товаров). Примеры: карты крупных банков.

Многоуровневая программа

Чем больше клиент тратит, тем выше его статус и процент вознаграждения. Примеры: торговые сети, маркетплейсы.

Платная подписка

Клиент платит фиксированную сумму в месяц и получает привилегии: бесплатную доставку, повышенный кешбэк, доступ к эксклюзивным предложениям. Примеры: платформы и экосистемы.

Гибридные программы

Комбинируют несколько подходов — например, бонусы + скидки + доступ к закрытым акциям. Примеры: системы лояльности банков.

Интересный факт: на долю кешбэка приходится 23% онлайн-покупок, а на программы лояльности — 4%. Вместе они привлекают уже 27% всех интернет-заказов в России.

Каков портрет пользователя программ лояльности и кешбэка

Возраст

Программы лояльности используют люди всех возрастов, но наиболее активны пользователи среднего и старшего трудоспособного возраста:

• 45–54 года — самый активный сегмент (67% регулярно пользуются);
• 35–44 года — второй по активности (чаще копят баллы, чтобы потратить их на крупные покупки);
• 18–24 года — самые пассивные среди клиентов офлайн-программ лояльности (но активнейшие среди пользователей платных подписок маркетплейсов и сервисов).

Пол

• женщины — 71% регулярно используют программы лояльности против 52% мужчин;
• женщины чаще выбирают пластиковые карты (40% против 33% у мужчин);
• мужчины экономят больше благодаря программам: в среднем 1186 руб. в месяц против 1106 руб. у женщин.

Интересный факт: молодые люди 18–24 лет охотнее оформляют подписки на маркетплейсы (34%), чем собирают бонусы в местных магазинах.

Образование, доход и занятость

Типичный активный пользователь программ лояльности:

• имеет высшее образование;
• работает (трудоустроен или предприниматель);
• доход выше среднего;
• возраст 35–54 года;
• живет в крупном городе.

Люди с высокими доходами в 1,5 раза чаще стремятся выбирать формат карты лояльности (65% считают это важным).

География

Наиболее активны пользователи программ лояльности:

• в Москве — 67% регулярно пользуются;
• в Екатеринбурге — 69% регулярно пользуются;
• в Центральном округе — 56% активных пользователей;
• в Южном округе — 56% активных пользователей;
• в Приволжском округе — 52% активных пользователей.

Программы маркетплейсов особенно популярны в Приволжье (71% используют), а банковские программы — на Дальнем Востоке (67%).

Портрет пользователя FinDo: Марина, 46 лет

Кто это?

Марина замужем, у нее двое взрослых детей и собственный небольшой бизнес. Она работает около 10 часов в день, и на личные покупки времени остается совсем мало. Ежемесячный доход семьи около 250 тысяч руб. — достаточно, чтобы позволить себе качественные вещи, но денег хватает не на все задуманное.

История Марины:

Около трех лет назад Марина практически перестала использовать наличные деньги. Расчеты и покупки переместились в приложения банков и маркетплейсов. Карта крупного банка с 3% кешбэком на категорию «Супермаркеты и продукты» стала основной — через нее она платит за большинство покупок.

Марина участвует в пяти других программах лояльности:

• карта бонусной системы федеральной торговой сети;
• премиум-подписка маркетплейса (199 руб. в месяц);
• программа лояльности экосистемы (для сервиса доставки еды и такси);
• бонусная карта крупной аптечной сети;
• программа лояльности авиакомпании.

Как накапливает и тратит бонусы:

Марина в числе 52% россиян, которые копят баллы для одного крупного списания. В июне она накопила в премиальной программе маркетплейса 5 тысяч рублей-баллов и потратила их на покупку нового пылесоса (полностью рассчитаться не смогла, добавила свои деньги). На программе лояльности экосистемы такси и доставки раз в месяц накапливает около 1 тысячи руб. и тратит их на доставку продуктов.

Как распоряжается привилегиями:

• изучает размер кешбэка перед покупкой (это влияет на выбор магазина);
• проверяет наличие повышенного кешбэка в периодической рассылке от банка;
• иногда забывает о баллах в региональных программах;
• не интересуется биометрией или единой картой для разных сетей (сложно);
• предпочитает пластиковую карту торговой сети, но согласна использовать приложение, если это удобнее;
• доверяет программам лояльности (входит в 77% россиян, довольных такими системами).

Сколько экономит:

Благодаря программам лояльности и кешбэку Марина экономит около 1,5–2 тысячи руб. в месяц. Это позволяет ей откладывать деньги на путешествия.

Как россияне используют программы лояльности: форматы и способы

Физические или цифровые карты

Хотя цифровые продукты доминируют, россияне по-прежнему не отказываются от физических карт лояльности:

• пластиковая карта — 37% клиентов выбирают этот формат;
• виртуальная карта в приложении компании — 28% пользователей;
• авторизация по номеру телефона — 11%;
• единая карта для разных компаний одной сферы — 9%;
• биометрическая идентификация — всего 3%.

Интересно, что 65% пользователей хотели бы иметь выбор — чтобы можно было использовать и пластик, и приложение, и авторизацию по телефону в зависимости от ситуации. Похоже, что сигнал для бизнеса — многоканальность в программах лояльности — становится требованием, а не опцией.

Бонусные баллы или прямой кешбэк

Явной приверженности одному способу получения вознаграждений нет:

• бонусные баллы — предпочитают 76% пользователей;
• кешбэк — выбирают 68% клиентов;
• скидки на покупки — используют 64% участников программ.

Люди в возрасте 35–44 лет особенно любят копить баллы. Молодежь 18–24 лет чаще выбирает скидки и эксклюзивные предложения.

Стратегии использования бонусов

Все большее число пользователей осознанно относятся к накоплению и трате бонусов:

• 52% копят для крупного списания;
• тратят как можно скорее — люди 55–65 лет (43%);
• забывают и используют случайно — всего 11%.

Интересный факт: люди в Уральском и Южном округах чаще копят баллы (62% и 61%), тогда как в Екатеринбурге и Казани чаще тратят быстро (44% и 40%).

Тренды программ лояльности 2025: что меняется

Персонализация и микротаргетинг

Компании перестают предлагать одинаковые бонусы всем клиентам. Они анализируют поведение каждого покупателя и предлагают индивидуальные ставки кешбэка в его любимых категориях.

Геймификация

Банки и маркетплейсы внедряют элементы игр в программы лояльности: челленджи, конкурсы, достижения.

Многоканальность

Бонусы, полученные в одном канале, можно потратить в другом. Единый счет бонусов работает везде.

Партнерские программы

Бонусы одного сервиса начинают работать в другом. Например, баллы Яндекс Плюса можно потратить в партнерских ресторанах, авиакомпаниях, отелях.

Мгновенные вознаграждения

Компании предлагают мгновенный кешбэк — прямо на карту, прямо сейчас.

Мобильные приложения как основной канал

Цифровые карты в мобильном приложении вытесняют пластик (хотя он по-прежнему популярен). Приложение позволяет видеть баланс бонусов в реальном времени, получать персонализированные предложения и делиться информацией.

Заключение

Программы лояльности и кешбэк определяют выбор магазина, влияют на размер чека и помогают экономить реальные деньги. В 2025 году рынок растет быстрее, чем когда-либо: каждый третий онлайн-заказ отчасти мотивирован кешбэком или программой лояльности.

Активный пользователь программ лояльности — это женщина в возрасте 40–54 лет, работающая, с доходом выше среднего, живущая в крупном городе и внимательно отслеживающая свои выгоды. Но программы лояльности используют люди всех возрастов и доходов — просто по-разному.

Будущее рынка лояльности связано с персонализацией, геймификацией и мобильными приложениями. Компании будут предлагать каждому клиенту именно то, что ему нужно, когда это нужно и в формате, который ему удобен.