Инструменты бизнеса: мониторинг СМИ

В конкурентном мире без мониторинга СМИ не обходится ни одна уважающая себя компания, не говоря уже о государственных деятелях и госструктурах. Оценить эффективность PR, узнать о действиях конкурентов, быть в курсе интересующей темы – все это функции мониторинга СМИ, такого незаменимого инструмента для бизнеса.

История

28 апреля 1921 года Владимир Ильич Ленин распорядился учредить мониторинг СМИ: «…Книжной палате произвести … следующую работу: Из важнейших газет («Известия ВЦИК», «Правда», «Экономическая жизнь», «Петроградская правда») и центральных областных газет — произвести вырезки за май месяц всех материалов, касающихся экономических, хозяйственных и производственных вопросов, включая также все отчеты и статистические материалы, подробно расклассифицировать их и расклеить по альбомам» (Ленинский сборник XXXV). Так зародился Мониторинг СМИ в современной России.

Современность

Сегодня на рынке услуг мониторинга СМИ представлено множество автоматизированных сервисов, которые в режиме реального времени могут предоставлять сведения из СМИ и социальных медиа в удобной форме — Медиалогия, Скан от Интерфакс, Brand Analytics, YouScan и др. В 2016 году даже Яндекс запускал бета-тестирование сервиса «Яндекс.Медиана», что свидетельствует о важности этого инструмента. К бесплатным способам относится поиск по новостным агрегаторам типа Дзен/Новости, GoogleNews и Seldon.News но они не дают покрытия по социальным сетям и ограничены списком СМИ, поэтому профессиональное сообщество применяет проверенные и зарекомендовавшие себя платные сервисы, а некоторые компании или госструктуры создают свои информационно-аналитические системы для анализа медиа-пространства.

В своей деятельности компания «АйТи мониторинг» использует многоуровневый способ мониторинга СМИ, включающий в себя — мониторинг СМИ с помощью внешней автоматизированной информационно-аналитический системы, мониторинг новостей в поисковиках и сбор непосредственно в источниках.

Также мы начали создавать собственные сайты-дашборды, где помимо мониторинговых отчетов, содержатся различные интересующие заказчика разделы (тендеры, новости рынка и компаний, новости министерств, отраслевых ассоциаций и т.д.). В результате, в режиме реального времени, можно видеть, что пишут СМИ прямо сейчас и быть в курсе всей рыночной повестки, при этом получая массив информации в структурированном виде в форме отчета.

Анализ репутации, как эволюция мониторинга СМИ

Продолжением Мониторинга СМИ является «Анализ репутации» с выявлением ключевых коммуникационных сообщений (ключевых посланий) по методике контент-анализа.

Перед проведением контент-анализа формируется исходный список позитивных и негативных ключевых посланий* (key messages). В ходе анализа публикаций они изменяются и дополняются с целью более точного отражения информации. Имея базовый набор ключевых посланий и представление о том, какие из них преобладали заданном периоде мониторинга («Состав ключевых посланий») появляется больше возможностей формировать требуемую репутацию компании или персоны в медиа путем включения в смысл сообщений тех посланий, которые соответствуют выбранной коммуникационной стратегии на сегодняшний момент.

Основные этапы контент-анализа с целью выявления репутации:

1. Мониторинг СМИ с массивом инфоповодов и упоминаний анализируемой компании;
2. Создание исходного списка ключевых посланий и выявление их в публикациях;
3. Оценка направленности ключевых посланий (Персонал, Бизнес, Власть, Партнеры, Вендоры, Инвесторы, Клиенты и т.д.);
4. Сформированная репутация.

Дополнительно:

1. Создание исходного списка декларативных ключевых посланий. Они могут основываться на основе корпоративной информации из буклетов, сайтов, брэнд-кода, информационных поводов инициированных PR-отделом в определенном периоде и т.д.;
2. Оценка направленности декларативных ключевых посланий (Персонал, Бизнес, Партнеры, Вендоры, Инвесторы, Клиенты и т.д.);
3. Декларативная репутация в СМИ;
4. Сравнение ключевых посланий, выявленных в СМИ и декларативных.

*Ключевые послания — это метафорические ценностные составляющие, содержащиеся в публикациях относительно объектов, обозначенных ключевыми словами. Упрощенно говоря, это те заключительные суждения об объекте, которые аудитория может самостоятельно сделать из публикации.

Мониторинг СМИ + Анализ репутации

• Оценка эффективности PR (качественная и количественная);
• Анализ сильных и слабых сторон в области коммуникаций (негативные и позитивные стороны работы);
• Информация о конкурентах (выявление сильных и слабых сторон конкурентов, выбор эффективной конкурентной стратегии);
• Репутация компании (репутационные факторы и целевые аудитории, на которые они направленны);
• Инструменты формирования требуемой репутации (выигрышные темы для трансляции, управляемые коммуникационные сообщения и т.п.);
• Заключение по анализу репутации и эффективности PR.

Говоря о заключениях, стоит отметить, что участились запросы на разовые аудиты взаимодействия компаний со СМИ, на которые мы выдаем свои заверенные печатью и подписью заключения по эффективности PR. Это форма независимой оценки, благодаря которой компания, отдел или отдельный человек может документально подтвердить качество своей работы.

Гибридный формат

Наиболее информативным форматом мониторинга является гибридный, который представляет собой сборный еженедельный отчет, состоящий из новостного блока на базе нашего уникального продукта «Дайджест ИТ-рынка», новостей конкурентов из всех  источников (сайтов, соцсетей, вакансий, тендеров, мероприятий и т.д.) и классического мониторинга упоминаний в СМИ. Таким образом, заказчик получает максимально полную информацию о рынке, деятельности конкурентов и может оценить свои усилия по взаимодействию со СМИ в сравнении с оппонентами. В нашей продуктовой линейке такой тип мониторинга  называется «мониторинг конкурентов» и именно его заказывают большинство наших клиентов — крупнейших игроков российского ИТ-рынка.

Каждая компания может наладить сбор информации, ведь порой одна новость может быть отправной точкой для выхода на новый рынок, роста портфеля заказов, защиты от конкурентов или действий регулирующих органов. И это реальная практика компаний, которые понимают ценность информации и умеют ее использовать. Мы готовы в этом помочь, как экспертизой, так и своими информационными продуктами.