Маркетинг и коммуникации в медицине в 2025 году: тенденции и рекомендации

Максим Вереникин, член Национальной ассоциации управленцев здравоохранения, руководитель направления развития бизнеса UIS.Медицина, основатель МЕДПЛАТФОРМЫ о тенденциях и рекомендациях 2025 года в медицинском маркетинге.

В последние годы сфера маркетинга и коммуникаций в медицинской отрасли претерпела существенные изменения. Приведу здесь наши наблюдения и данные об актуальных тенденциях во взаимодействии клиник с пациентами и сформулирую рекомендации по повышению эффективности такой работы.

Такие выводы я могу сделать на основе обобщения живого опыта более 5000 управленцев медицинской сферы, состоящих в бизнес-сообществе МЕДПЛАТФОРМА и данных нашего исследования коммуникаций 2400+ клиник с пациентами через разнообразные каналы (звонки, чаты, заявки, письма).

Активность пациентов в онлайн-пространстве

В целом, за последний год заметно увеличилась онлайн-активность людей, заинтересованных в медицинских услугах: число визитов на сайты медучреждений выросло на 25%. Особенно впечатляющий рост демонстрирует мобильный трафик — его увеличение составило 28%. Это укладывается в общую картину: смартфон сегодня — основной инструмент для доступа к различным сервисам.

Мобильный трафик: статистика

При этом сейчас более 64% всего интернет-трафика приходится на мобильные устройства (в начале текущего года этот показатель был около 62%). Пользователи часто используют смартфоны для поиска медицинских учреждений и взаимодействия с ними, особенно когда требуется срочно записаться на прием.

Чтобы успешно работать с мобильным трафиком, медицинским организациям стоит тщательно адаптировать сайты под мобильные устройства и уделить внимание скорости загрузки страниц, сделав фокус на практичном интерфейсе и формах для записи.

Если у кого-то из клиник этот вопрос на сегодня еще не решен, то это гарантированный шаг к расширению аудитории, повышению уровня удовлетворенности пользователей, увеличению конверсии и укреплению позиций на рынке.

Динамика расходов на рекламу

За год медицинские учреждения увеличили расходы на рекламу на 23,6%. При этом в феврале отмечается снижение активности. Это обусловлено внутренними процессами в клиниках: в этот период происходит финансовая консолидация (выплата налогов, закрытие годовых отчетов, пересмотр маркетинговых стратегий). Кроме того, в начале года пациенты проявляют меньшую активность: после праздников спрос падает, люди откладывают визиты и занимаются накоплением средств.

Разная динамика наблюдается в расходах на различные рекламные каналы:

• траты на Яндекс.Директ с начала 2025 года сократились на 10% (в крупных городах это связано с ростом стоимости размещения, поэтому клиники ищут альтернативные решения);
• расходы на рекламу во ВКонтакте с начала года выросли на 53,9% (прирост в абсолютных цифрах составляет 111% по сравнению с аналогичным периодом 2024 года).

Целевое действие в Яндекс.Директ в среднем обходится почти в два раза дороже, чем в других каналах. Это объясняется тем, что пользователи Яндекса чаще целенаправленно ищут медицинские услуги — трафик более «теплый», но и его стоимость выше. В социальных сетях реклама дешевле, но ее эффективность ниже: она может привлекать пользователей, которые пока не готовы совершить целевое действие.

Эффективность различных рекламных каналов

Разные каналы рекламы показывают неодинаковую эффективность:

• Социальные сети и мессенджеры хорошо работают для привлечения новых пациентов, но также способствуют повторным обращениям. Они особенно полезны в таких областях, как стоматология, эстетика и косметология, где важно вызвать интерес и поддерживать его.
• Медицинские классифайды чаще используются пациентами, которые уже определились с выбором и готовятся к повторному визиту.
• Контекстная реклама способствует большему числу повторных обращений по сравнению с первичными. Это говорит о том, что клиникам стоит пересмотреть свои рекламные кампании — например, отказаться от использования брендовых запросов.
• Агрегаторы помогают пациентам сделать первый шаг: они дают возможность быстро сравнить разные клиники, изучить их предложения (услуги, цены, расположение, отзывы) и выбрать наиболее подходящий вариант.
• Картографические сервисы остаются важным источником обращений. По данным Яндекса, около 40% кликов на картах приводят к переходу на сайт или к звонку. Локальный поиск особенно эффективен: пациенты, ищущие клинику по срочному запросу, часто сразу связываются с учреждением после того, как видят его местоположение на карте.

Предпочтения пациентов в способах общения

Способы взаимодействия пациентов с медицинскими учреждениями меняются:

• в общем объеме обращений звонки пока сохраняют лидирующее положение;
• но растет число коммуникаций через чаты и онлайн-заявки;
• при этом для повторных обращений пациенты чаще выбирают звонки;
• а первичные обращения чаще осуществляются через чаты и заявки.

Поскольку потенциальные и действующие пациенты клиник все чаще отдают предпочтение чатам и заявкам, а не телефонным звонкам, это требует от клиник внедрения эффективных систем автоответов и оперативной обработки чатов администраторами — и в целом, единого автоматизированного процесса работы с обращениями вне зависимости от их каналов.

Итоговые выводы

Сегодня мобильный трафик занимает ведущие позиции, а социальные сети и карты становятся основными источниками первичных обращений. При этом звонки остаются главным каналом общения для пациентов, которые уже посещали клинику, хотя текстовые способы взаимодействия (чаты, заявки) быстро набирают популярность.

В условиях усиливающейся конкуренции и роста рекламных бюджетов медицинским учреждениям необходимо тщательно анализировать данные и совершенствовать свои маркетинговые стратегии. Грамотное распределение бюджета между разными каналами, оптимальная настройка контекстной рекламы и работа с картографическими сервисами способны значительно повысить конверсию и снизить затраты на привлечение клиентов.