РБК Компании
Главная Demis Group 31 января 2024

Как провести качественное маркетинговое исследование и поднять чек

Как качественное маркетинговое исследование позволило сформировать Product Market Fit и вывести бизнес в точку безубыточности за 2 месяца
Как провести качественное маркетинговое исследование и поднять чек
Константин Лихницкий
Константин Лихницкий
Digital стратег

8 лет в диджитал маркетинге: от perfomance до srtategy manager, Разработал digital стратегии для лидеров рынка Midea, Hyundai и других крупных брендов.

Подробнее про эксперта

Какие риски несет бизнес без маркетингового исследования?

  • Не знает целевую аудиторию и ее потребности.
  • Опирается на собственные представления о клиенте и продает продукт, который не в полной мере соответствует ожиданиям аудитории.
  • Ищет способы монетизации без релевантных данных о состоянии рынка и теряет временные и финансовые ресурсы, не приближаясь к окупаемости проекта.
  • Работает без УТП, ориентируясь на конкурентов.
  • Не знает емкость рынка и реальные возможности прибыли.
  • Не понимает точки рентабельности и как влиять на отдельные бизнес-показатели.

Даже базовое маркетинговое исследование закрывает все пробелы и позволяет сформировать полноценную картину ситуации на рынке. В качестве примера мы взяли кейс агрегатора услуг для малого и среднего бизнеса по генерации трафика по запросам на открытие РКО, онлайн-касс, банковских гарантий и кредитов для бизнеса. Монетизация проекта происходит путем использования партнерских ссылок и продажи квалифицированных лидов банкам.

До проведения маркетингового исследования монетизация отсутствовала, при этом расходы на развитие проекта каждый месяц составляли 270 000 руб., а SEO-трафик достигал 50000 посетителей ежемесячно. Не было данных о целевой аудитории, емкости рынка, расчета unit-экономики. Лиды попадали с CRM, но не обрабатывались. Не было партнерских ссылок, номера телефона и чата для связи с клиентами. Присутствовали только формы захвата на карточках банка.

Задачи:

  • Настроить монетизацию, выйти на операционный ноль.
  • Создать Product Market Fit (PMF) — продукт, который соответствует ожиданиям целевой аудитории, гармонично сочетается с рынком и позволяет повысить конверсии и наращивать доходы.

Для решения поставленных задач было проведено маркетинговое исследование и протестированы гипотезы. В результате:

  • Проект продолжил свое существование.
  • Был создан PMF.
  • Точка безубыточности была достигнута за 2 месяца вместо запланированных 3.
  • Средний чек вырос в 3 раза с 2500 руб. до 7500 руб.
  • Прибыль достигла 300% от инвестиций.

Как достичь таких результатов? Следуйте пошагово по плану, тестируйте гипотезы и внедряйте полученные данные в бизнес-модель.

Пошаговая инструкция качественного маркетингового исследования

  • Выявить емкость рынка.
  • Провести анализ конкурентов, их трафика, сделать реверс инжиниринг их сайтов, понять модель монетизации.
  • Изучить целевую аудиторию, понять ее потребности и способы их решения.
  • Определить уникальность и сформировать УТП.
  • Посчитать unit-экономику.
  • Внедрить полученные полезные данные, изменения сайта и бизнес-модели. Протестировать гипотезы, получить обратную связь, сформулировать новые задачи и запустить их в работу.
  • Повторить цикл при необходимости оптимизации.

1. Определение емкости рынка

В решении этой задачи хорошо работает метод Энрико Ферми. По мнению известного физика и мастера догадок, каждый человек способен за 60 секунд найти ответ на любой вопрос. Важно работать с теми данными, которые уже имеются.

  • Целевая аудитория бизнеса — почти все, кто открывает ИП или ООО.Ищем в сети количество открытий в год, смотрим запросы вордстата: сколько запросов «открыть ИП/ООО», «открыть РС в банке», «арендовать/купить онлайн-кассу».
  • Берем 50% от общего количества открытых компаний — это и будет примерная емкость рынка.
  • Из чего делаем вывод, что мы можем увеличить трафик на сайте до 10 раз и более от текущего положения.

2. Анализ конкурентов

По результатам анализа было выявлено, что на рынке еще есть 3 сайта с подобным функционалом. Какие данные были получены:

  • Монетизация работает только через партнерские ссылки. Мы оставляли все виды заявок и отслеживали их путь. Оставленные контакты продавались сразу в несколько банков с наиболее крупным вознаграждением. Доп. услуги не предлагались.
  • Ни у одного сервиса не было возможности поговорить с человеком. Только у одного конкурента был чат-бот.

3. Анализ целевой аудитории

Для составления портрета ЦА были собраны данные по следующим пунктам.

  • Краткая характеристика:
  1. пол;
  2. возраст;
  3.  уровень дохода;
  4. занимаемая должность;
  5. предпочтения;
  6. покупательские паттерны.
  • Боли: какие потребности есть у человека в отношении продукта и сервиса.
  • Критерии выбора продукта: на какие моменты обращает внимание при покупке.

Далее идет сегментация целевой аудитории и составление более подробных портретов ЦА или аватаров.

На основе полученных данных формируется путь покупателя — CJM (Customer Journey Map).

4. Формирование УТП

После определения портрета покупателя идет CustDev — «глубинные» интервью с целью узнать потребности клиентов. Это позволяет еще до запуска продукта или на этапе прототипа протестировать гипотезы на потенциальных потребителях и понять его востребованность.

Какие работы были проведены:

  • Налажен коннект с трафиком. Подключен телефон, онлайн-чат, формы захвата на всех страницах сайта.
  • Начали появляться лиды, еще до подключения монетизации.
  • Обрабатывались звонки и чаты. Мы предлагали людям пообщаться 5-15 минут, рассказать больше о своем бизнесе и проблемах — так мы строили первичные портреты ЦА, описывали их боли.
  • Спустя 50 таких коротких интервью мы уже хорошо знали, кто наш клиент и чего он точно хочет и не хочет.

Список вопросов для интервью:

  • Какой у вас бизнес?
  • Как давно вы открылись?
  • Почему вы обратились к нам?
  • Чем наш сайт вам понравился?
  • Что не понравилось?
  • Удобно было оставить заявку?
  • Какая у вас сейчас ключевая задача в бизнесе?

Важно было получить самую ценную информацию и не перегрузить клиента.

В благодарность за интервью мы отправляли в WhatsApp или на почту PDF-файл со всеми условиями банков и организаций по целевым услугам c их сравнением (в файле также были вшиты партнерские ссылки, после добавления монетизации).

Гипотезой точки роста стала возможность проконсультировать клиента по телефону и в чате, что позволяет повышать продажи, доверие и конверсию. Это и легло в основу УТП. Далее были внесены необходимые изменения на сайт и подключены все возможные партнерки.

5. Расчет Unit-экономики

Unit-экономика позволяет спрогнозировать возможную прибыль бизнеса. В рамках кейса за основу были взяты конверсия сайта и стоимость продукта.

По полученному прогнозу 30% квалифицированных лидов конвертируются в продажи.

Средний чек составлял 2500 руб.

По проведенным расчетам выход в точку безубыточности потребовал 3 месяца. Но фактически компания вышла на нулевую точку через 2 месяца, так как сработали апсейлы.

Основными точками роста были выявлены:

  • увеличение трафика;
  • повышение конверсии в лиды;
  • апсейлы (увеличение среднего чека через продажу заявки в несколько организаций или продажу на РКО + кассу).

6. Тестирование гипотез и внедрение данных в бизнес-процессы

  • Мы тестировали модель, собирали обратную связь с юзеров (с периодичностью раз в 2 недели мы пополняли пул кастдевов и уточняли, что еще нужно клиентам и что удобно/неудобно в работе с нами)
  • Записывали все проблемы в бэклог, затем приоритизировали наиболее часто повторяющееся.
  • Оптимизировали бизнес-модель.
  • В результате проверки гипотез выявили сильные и слабые стороны проекта и увеличили чек в 3 раза.

7. Оптимизация

Данный цикл может повторяться до получения желаемых результатов. А также при внедрении нового продукта или для оптимизации уже имеющегося. Маркетинговые исследования — задача, которую бизнес может использовать на постоянной основе для поиска новых путей развития, масштабирования и повышения прибыли в короткие сроки.

Что вы можете сделать прямо сейчас для вывода бизнеса на новый уровень?

  • Поговорить со своими пользователями или предполагаемой ЦА, не строить гипотезы самостоятельно, все гипотезы берутся только из потенциальных потребностей аудитории и их болей.
  • Изучить своих конкурентов, провести подробнейший мониторинг, выявить их сильные и слабые стороны, на основе этого можно сформировать УТП, часто так можно обойти даже лидеров рынка и получить свой «кусок пирога».
  • Посчитать емкость рынка в вашем продукте/услуге и понять, в какой точке вы сейчас и каких результатов можете достичь.
  • Исходя из емкости посчитать экономическую модель, вычислить операционный ноль и сформировать Product Market Fit.

Развивайте бизнес при помощи всех доступных инструментов. 

Интересное:

Новости отрасли:

Все новости:

Профиль

Дата регистрации22.01.2021
Уставной капитал100 000,00 ₽
Юридический адрес г. Москва, вн.тер.г. Муниципальный округ Таганский, наб. Краснохолмская, д. 1/15, э/пом/ком/офис 1/5/1/1б
ОГРН 1217700016841
ИНН / КПП 9705151710 770501001
Среднесписочная численность111 сотрудников

Контакты

Адрес 105094, Россия, г. Москва, Золотая ул., д. 11
Телефон +74952236659

Социальные сети

ГлавноеЭкспертыДобавить
новость
КейсыМероприятия