Основные факты и тренды: развитие мировой MarTech-индустрии в 2025 году

Существует очень много разночтений по поводу определения термина «MarTech» — поэтому хочу поделиться информацией о том, что такое MarTech как индустрия в современном международном понимании, что в себя включает и что представляет собой на начало 2025 года.

MarTech (Marketing Technology, маркетинговые технологии) — это стремительно развивающаяся индустрия, которая стоит в одном ряду с другими технологическими направлениями, такими как FinTech, MedTech и EdTech. MarTech зародился в начале 2000-х годов на пересечении маркетинга и технологий и за последние два десятилетия превратился в многомиллиардный рынок, трансформирующий способы взаимодействия компаний с клиентами.

По данным последнего отчета «Martech for 2025», подготовленного Скоттом Бринкером и Франсом Римерсмой, за последние 13 лет количество MarTech-решений выросло более чем в 90 раз — со 150 продуктов в 2011 году до 14 тыс. Только за последний год произошел рекордный скачок на 27,8% — во многом благодаря буму технологий искусственного интеллекта. Существует даже библиотека MarTech-решений.

Неудивительно, что рост числа таких решений на рынке сейчас обеспечивается экспансией AI в трех видах: интеграция AI в текущие MarTech-решения, появление новых AI native-решений или GPTs для MarTech-индустрии в библиотеке OpenAI.

За 2024 год появилось 3 тыс. 068 новых решений, из которых 77% — AI native.

Параллельно с MarTech активно развивается направление Marketing Operations (MOps). Это как технический департамент маркетинга, который занимается интеграцией технологий, оптимизацией процессов и обеспечивает эффективную работу всего маркетингового стека. Без MOps даже самые продвинутые маркетинговые технологии рискуют превратиться в дорогостоящий, но бесполезный набор инструментов.

Сегменты MarTech

Что представляет собой современный MarTech?

Сегодня это пять ключевых сегментов, каждый из которых развивается по своей особой траектории.

Первый сегмент — это независимые инструменты, или Indie Tools. Представьте себе небольшие, но очень эффективные решения, которые заточены только под одну конкретную задачу, но справляются с ней превосходно. Например, Headlime помогает создавать маркетинговые тексты с помощью ИИ, а tl;dv автоматически конспектирует ваши онлайн-встречи. Эти инструменты не пытаются конкурировать с гигантами рынка — вместо этого они встраиваются в их экосистемы через маркетплейсы приложений.

Второй сегмент — это как раз те самые гиганты, или Incumbent Platforms. Adobe, HubSpot, Salesforce, Microsoft — компании, которые годами доминировали на рынке маркетинговых технологий. У них есть все: огромная клиентская база, глубокая интеграция в бизнес-процессы клиентов, солидные финансовые ресурсы. Но у них есть и своя ахиллесова пята — классическая «дилемма инноватора»: как внедрять радикальные инновации, не разрушая существующий бизнес?

Третий сегмент особенно интересен — это Challenger Platforms, новые компании, которые строят свои решения с нуля исходя из возможностей, предоставляемых эрой искусственного интеллекта. Такие компании не обременены техническим долгом и могут полностью переосмыслить подходы к маркетинговым технологиям. Главный вызов для них — это то, как набрать критическую массу пользователей и данных для обучения своих ИИ-моделей.

Четвертый сегмент — это Custom Apps, собственные разработки компаний. Gartner прогнозирует, что к концу 2025 года 70% новых приложений будут использовать low-code/no-code-платформы. Это значит, что создавать маркетинговые инструменты становится проще, и компании все чаще предпочитают разрабатывать решения под свои конкретные нужды.

И наконец, пятый сегмент — Services-as-Software, совершенно новая парадигма, в которой традиционные маркетинговые услуги трансформируются в программные продукты с помощью ИИ. Представьте себе автоматизированную поддержку клиентов или ИИ-агентов для продаж — это уже реальность, и потенциал этого рынка измеряется триллионами долларов.

Тренды 2025 года

Что касается трендов 2025 года, они во многом определяются развитием искусственного интеллекта. Уже сейчас 69% маркетологов используют ИИ для создания контента, 62% — для копирайтинга, а 53% — для транскрибации и создания заметок. Но это только верхушка айсберга.

Мы видим растущее внимание к работе с данными и приватности — компании усиливают фокус на first-party data и развивают системы управления данными.

Особое внимание стоит обратить на такой тренд, как composability (компонуемость), — подход к созданию технологических решений по принципу конструктора, где каждый компонент можно легко заменить или интегрировать с другими. Эта архитектура становится новым стандартом индустрии: 83,9% маркетологов считают API критически важными при выборе решений, поскольку именно API обеспечивают гибкость и возможность быстрой интеграции различных инструментов. Важным стимулом для внедрения этого подхода стало развитие no-code/low-code-платформ, которые позволяют маркетологам создавать и настраивать автоматизацию без глубоких технических знаний.

Customer Experience выходит на новый уровень с омниканальностью и персонализацией в реальном времени.

Отдельно стоит отметить тренд на устойчивое развитие (sustainability) — появляется все больше экологичных решений и технологий, оптимизирующих использование ресурсов.

А измерение эффективности становится все более точным благодаря продвинутым системам атрибуции и мониторинга в режиме реального времени.

Вместе с агентством RTA мы запускаем регулярную рубрику про MarTech в Telegram-канале для CMO.