Тренды в клиентских коммуникациях: куда движется рынок в 2026

Когда мы в конце 2024 года формулировали прогнозы на 2025‑й, контуры будущего казались довольно ясными. Мы ожидали развития умных чат‑ботов, которые решат почти все клиентские запросы без участия оператора, прогнозировали частичный, но управляемый уход от SMS в сторону более дешевых и гибких каналов. Параллельно мы говорили об усилении роли first‑party‑данных, Customer Data Platform и гипертаргетинга.

К началу 2025 года стало понятно: направление мы угадали, но скорость и форму изменений — не всегда. Реальность оказалась тоньше и противоречивее. Одни тренды выстрелили даже сильнее, чем предполагалось. Другие — «полусбылись», натолкнувшись на ограничения экономики, регулирования и человеческой психологии. Какие‑то сценарии вовсе не получили развития.

На этом фоне уже сейчас можно довольно уверенно очертить векторы 2026 года. И они во многом логично продолжают то, что рынок прожил в 2024–2025‑м.

Экономическое давление: меньше массовых рассылок, больше LTV

Экономический фон в 2025 году задал для бизнеса в России жесткие рамки. Внутренние каналы привлечения дорожают, а некоторые даже сокращаются — как по объему доступных инструментов, так и по юридическим возможностям их использовать. Рост стоимости контакта и ужесточение регулирования заставляют бизнес переходить от стратегии стремительного расширения к стратегии оптимизации. Главная задача большинства компаний — не столько «вырасти в два раза», сколько сохранить прибыль и долю рынка при сжимающемся бюджете. 

В 2025 году каждый контакт с уже существующим клиентом становится чрезвычайно ценным. Бюджеты все чаще перераспределяются с верхней части воронки и имиджевых активностей в сторону удержания и роста LTV, монетизации имеющейся базы. 

В этой реальности CRM-коммуникации трансформируются в управленческий центр бренда: именно здесь сходятся данные, именно здесь становятся видны реальные паттерны поведения. Эксперименты ради экспериментов сменяются аккуратным, но постоянным тестированием ограниченного числа приоритетных гипотез. Маркетинговые и продуктовые команды учатся говорить на языке unit-экономики: не «запустим новый канал», а «как изменится маржа по сегменту при таком сценарии коммуникаций».

В 2026 году этот тренд усилится. CRM окончательно закрепится как системный управленческий контур не только для крупного и среднего, но и для малого бизнеса.

Рост Telegram как инфраструктуры

В 2025 году происходит трансформация Telegram из «еще одного мессенджера» в полноценную мобильную экосистему. Он закрепился не как монолитный суперапп, а как модульный комплекс инструментов для десятка сценариев: Telegram Ads для привлечения, каналы и боты для контента и сервиса, мини-приложения (WebApps) для транзакций, Telegram Gateway как надежный канал авторизации. Все это сформировало вокруг мессенджера полноценный слой бизнес‑логики.

Telegram Gateway: «тихая революция»

Мы ожидали рост спроса на альтернативы SMS‑аутентификации, в том числе делали большую ставку на сервис Telegram Gateway. Масштаб перехода оказался более сдержанным, чем прогнозировалось: в начале 2025 года при всех преимуществам верификации через Telegram многие компании заняли выжидательную позицию, опасаясь регуляторных рисков и потенциальных ограничений мессенджера.

Однако с появлением первых внедрений, особенно крупными брендами, интерес и внимание к Telegram Gateway стал кратно расти. Все больше компаний используют его вместо классических SMS‑кодов.

Параллельно мини‑приложения и чат-боты внутри Telegram закрывают часть сценариев, которые раньше жили на отдельных сайтах и в приложениях: личные кабинеты, заказы, записи, консультации. Путь пользователя укорачивается, а сам мессенджер превращается в цифровой офис бренда. 

Именно mini-apps, чат-боты и авторизация через Telegram (Telegram Gateway) в 2026 будут одними из ключевых полей за конверсию и удобство. Telegram Ads еще сильнее закрепится в роли одного из самых эффективных каналов привлечения. Сам мессенджер останется сильнейшим частным центром притяжения, но рынок в целом будет жить в режиме «несколько опорных экосистем + собственная инфраструктура бренда».

Каналы: уход от SMS, ренессанс push и MMS, надежды на MAX

Мы достаточно уверенно предполагали, что в 2025 году крупный и средний бизнес продолжит планомерно уходить от SMS‑зависимости. Рост стоимости и пакетная тарификация (Билайн и Мегафон) SMS, ограниченные возможности и ужесточение регулирования сделали свое дело: рекламный трафик закономерно мигрирует в мессенджеры и пуши. В 2025 году все больше компаний сознательно строят коммуникационный стек из альтернативных каналов.

SMS

В 2025 году бизнес продолжает сокращать объем промо‑SMS и перераспределяет инвестиции: в разработку и развитие мобильных приложений, в системное присутствие в мессенджерах, в поддержку программ лояльности. При этом классическая омниканальность сработала лишь частично: сами каналы по факту сократились и по числу, и по возможностям. Блокировки сервисов Meta и давление на зарубежные платформы сузили выбор, а вместе с ним и гибкость медиастратегий.

При этом важно упомянуть, что сокращение доли SMS в коммуникациях свойственно не каждой компании на рынке: различные государственные и финансовые организации, банки и т.п. не имеют возможности полностью отказаться от SMS, поскольку законодательные требования запрещают им информировать клиентов в иностранных мессенджерах. Также SMS чаще всего используется для критических уведомлений и остается финальным шагом в каскаде, то есть срабатывает, если в других каналах сообщение не было доставлено пользователю (или он не прочитал его).

В 2026 году тренд ухода от SMS‑зависимости продолжится. Можно ожидать распространения пакетной тарификации по MAU от всех крупных операторов, что еще сильнее подтолкнет бизнес к переосмыслению места SMS в миксе: от беспроигрышного канала «по умолчанию» к по‑настоящему критичному инструменту — для транзакций, последнего шага авторизации, значимых уведомлений и важных промо.

PUSH

Мы также ожидали, что push‑уведомления переживут новую волну популярности — и это полностью подтвердилось. Но с важной оговоркой: выигрывают не те, кто «пересел» с SMS на массовые пуши, а те, кто инвестировал в умные, контекстные сценарии на основе ИИ и предиктивной аналитики. Традиционные массовые пуш‑рассылки действительно выжигают базу и разрушают доверие. Зато основанные на поведении и интересах («товар, который вы смотрели, снова в наличии», «мы видим, что вы обычно заказываете по пятницам…») показывают кратный рост CTR по сравнению с классическими массовыми.

Push к 2026 году перестает быть просто «бесплатной SMS» и превращается в высокоточный канал моментного влияния на поведение.

MMS

Логичным следствием подорожания SMS стало оживление интереса к MMS. Мы относили этот канал к приоритетным в прогнозах, и в 2025 году он вернулся в повестку как прагматичный компромисс: больше символов в тексте и визуальное сопровождение в одном сообщении, более низкая итоговая стоимость контакта при сравнении с серией SMS. При росте стоимости классических SMS мультимедийные сообщения оказываются дешевле в расчете на один осмысленный контакт, при этом позволяют уместить больше текста и усилить внимание визуалом. В нишах, где мессенджеры не доминируют, MMS постепенно становится рабочей альтернативой для рекламных кампаний.

MAX

Когда в прогнозах на 2025 год мы говорили о суверенных экосистемах, MAX рассматривался скорее как «большая надежда». Задача казалась амбициозной: создать национальный мессенджер, который одновременно подходит для повседневного общения, встроен в госинфраструктуру и может стать легальным каналом для отраслей с жестким регулированием — от образования и госорганов до банков и МФО.

К концу 2025 года стало ясно, что быстрого старта и распространения для компаний мессенджера не случилось: MAX пока находится в стадии тестирования бизнес-функций. Он выстраивает архитектуру, но еще не масштабирует доступ. При этом пользовательская база у мессенджера уже значительна: по данным пресс-службы приложения, на конец августа 2025 года в MAX зарегистрировались 18 млн пользователей, большая часть которых проживает в Москве, Санкт-Петербурге, Самаре, Краснодаре, Екатеринбурге и Казани. Это говорит о том, что аудитория у платформы активно растет, и именно сейчас бизнесу важно занять в ней свое место. 

Тем не менее для корпоративного сектора, особенно для компаний с жесткими юридическими ограничениями на использование иностранных мессенджеров — банков, МФО, госкорпораций, образовательных и медицинских учреждений — MAX довольно быстро стал очень желаемой точкой присутствия.

Для этих игроков MAX видится не просто «еще одним чатом», а долгожданным легальным окном в диалог с клиентом там, где WhatsApp* (принадлежит корпорации Meta, деятельность которой признана экстремистской на территории РФ и запрещена) и Telegram под запретом. Для многих это стало аргументом в пользу пилотных проектов: уведомления по продуктам и услугам, сервисные сообщения, базовые чат‑боты, авторизация и простые личные кабинеты внутри экосистемы.

В 2026 году MAX с высокой вероятностью станет устойчивым, опорным каналом присутствия для тех отраслей, где соответствие регуляторным требованиям важное условие. Для другой части бизнеса это будет еще одна точка дистрибуции и обслуживания — наравне с Telegram, VK и собственными приложениями. 

Данные, CDP и гипертаргетинг 

В 2025 приоритетом становится работа с данными, которые компания получает напрямую от пользователя с его согласия: регистрация на сайте, участие в программе лояльности, использование мобильного приложения, подписка на e‑mail‑рассылку, участие в офлайн‑акциях, подключение к боту в мессенджере. Это не только юридическая необходимость, но и стратегическое преимущество: такие данные точнее, стабильнее и этичнее.

На этом фоне CDP-система фактически становится «сердцем» CRM‑инфраструктуры. Именно здесь строится единый профиль 360°, в котором сходятся поведение на сайте, действия в приложении, ответы на рассылки, чеки из офлайна, история обращений в поддержку. Задача CDP — не просто аккумулировать данные, а сделать их управляемыми: давать возможность сегментировать, запускать триггеры, измерять отклик и пересобирать аудитории в реальном времени.

По мере того как пользователи привыкают к персональным рекомендациям, сама природа персонализации меняется. Простое подставление имени, пола или города в шаблон больше не вызывает восторга. Ожидания смещаются к более тонкой, осмысленной персонализации. Людям важны:

• подборки, которые действительно соответствуют их текущим интересам
• офферы, привязанные к их жизненным циклам (сезонам, ритму потребления)
• тайминги коммуникаций, учитывающие их привычки

Соответственно, и подходы к сегментации трансформируются: 

• сегменты становятся динамическими, постоянно пересобирающимися 
• поведенческие признаки комбинируются с транзакционными и социодемографическими
• модели начинают учитывать не только «кто этот человек», но и «в какой он сейчас фазе по отношению к продукту»

Отдельный проявившийся тренд — преданонсы. Пользователи все чаще заранее готовятся к акциям, распродажам, выходу новых коллекций. Честные, прозрачные преданонсы, которые дают достаточно времени, чтобы осознанно оценить свои потребности и бюджет, работают одновременно в интересах клиента и бренда: повышают конверсию и усиливают доверие.

Наконец, набирает силу формат закрытых клубов и ощущение избранности. Ранний доступ к скидкам и новинкам, расширенные триальные периоды, дополнительные материалы, персональные консультации часто удерживают лояльность лучше, чем стандартные баллы и массовые промокоды. 

В 2026 году логика «лояльность как набор персональных сценариев» будет только усиливаться. Это приведет к появлению все более гибких систем, где маршруты клиента формируются динамически в зависимости от его поведения, контекста и реакции на предыдущие касания.

ИИ в коммуникациях: от генерации текстов к управлению CRM

До недавнего времени ИИ в клиентских коммуникациях ассоциировался в основном с автоматической генерацией текстов, баннеров и простых сценариев чат‑ботов. В 2025–2026 годах ИИ будет все сильнее превращаться в полноценного участника управления CRM.

С одной стороны, это фронтовые решения — умные чат‑боты и ИИ‑ассистенты в контакт‑центрах: они понимают контекст, уточняют вопросы, умеют поддержать диалог. В зрелых кейсах такие ассистенты закрывают большую часть типовых запросов — баланс, статусы, простые изменения в заказе, базовые консультации по продукту. При этом остается существенный пласт обращений, которые требуют участия человека: сложные рекламации, нестандартные ситуации, эмоционально заряженные истории.

С другой стороны, ИИ все активнее «заходит в менеджмент». Он помогает:

• строить и корректировать сегментации
• проектировать каскады коммуникаций
• подсказывать оптимальные тайминги и каналы
• генерировать варианты сообщений для разных сегментов

Хочется верить, что к концу 2026 года «ИИ в проектной роли» — ассистента CRM‑менеджера, аналитика и продакт‑маркетолога — станет таким же стандартом, как сегодня генерация различных текстов.

Регулирование и суверенность 

В 2026 году более «человеческий» разворот коммуникаций будет происходить на фоне жесткого ужесточения внешних рамок. Давление на зарубежные мессенджеры, ограничения немаркированных звонков, обсуждение блокировок и дополнительных требований к хранению данных будут усиливаться. 

Для бизнеса это означает сценарий «нескольких мессенджеров по умолчанию». Нельзя рассчитывать только на один канал: Telegram, WhatsApp*, VK, MAX — каждый имеет свои регуляторные риски, свою аудиторию и свои технические возможности. Придется проектировать коммуникационную архитектуру так, чтобы:

• легко переносить критические сценарии между площадками
• хранить ключевую логику у себя в CDP, а не внутри чужих экосистем
• соблюдать растущие требования к юридической чистоте согласий и отписок

Вывод: от выбора канала к построению суверенной системы коммуникаций

Если собрать все эти сюжеты вместе, картина клиентских коммуникаций в России на рубеже 2025–2026 годов выглядит так: больше локального ИИ, больше государственного контроля над каналами, выше требования к сбору и хранению данных. При этом от бизнеса все больше ожидают не просто активности в каналах, а выстроенных, персональных и эмпатичных сценариев, которые учитывают экономику, приватность и человеческий фактор.

Тренды последних лет подтвердили главное: речь больше не про выбор «правильного» канала. Речь про создание устойчивой, суверенной и ИИ‑усиленной системы коммуникаций, которая:

• опирается на собственные данные и уважает приватность
• умеет работать в условиях регуляторной турбулентности, фрода и сужающихся возможностей связи
• выдерживает рост стоимости привлечения и делает ставку на удержание и LTV
• и в каждом касании помнит, что по другую сторону экрана — живой человек с ограниченным вниманием и очень хорошей памятью на опыт взаимодействия с брендом