Как спланировать и реализовать контентную кампанию

Современный потребитель буквально живет в мире контента. За внимание аудитории приходится бороться, в первую очередь — качеством и правильной направленностью вашего контента. Как создать не просто интересный материал, но выстроить надежные, продуктивные отношения с потребителем через контентную кампанию? Делимся алгоритмом, по которому работаем сами.

Отметим, что в данной статье мы говорим именно о контентной кампании — ограниченной во времени, имеющей свою конкретную цель. То есть, не путаем с регулярной работой со СМИ или ведением соцсетей, хотя общее, безусловно, есть.

Шаг 1. Стратегия

Определите бизнес-цели: увеличить продажи среди постоянных клиентов, привлечь новые сегменты или расширить рынок. Далее разберитесь, кому предназначен контент. Поделите целевую аудиторию на сегменты, выясните их интересы, проблемы, предпочтения. Что способствует их продвижению по воронке, а что препятствует этому?

Затем пропишите путь пользователя: от знакомства с вашим предложением до покупки и удержания. Какие этапы затрагивает ваша цель?

Также проанализируйте контент конкурентов. Обратите внимание на качество материалов соперников, возможно, понадобится предложить нечто уникальное: яркие идеи, оригинальные форматы или провокационные темы, которые выделят вас на общем фоне.

Структурируйте вашу стратегию, чтобы прорабатывать дальнейшие действия на ее основе. Например, так.

Шаг 2. Тактика

Опираясь на стратегию, определите форматы, площадки, способы продвижения. Для каждого сегмента ЦА и каждого этапа пользовательского пути они будут свои. При этом чем точнее цель кампании, тем сильнее сужается поле планирования. 

Например, у нас был кейс с контентной кампанией для Western Digital. Цель — донести до корпоративных закупщиков новость о ребрендинге линейки жестких дисков для организаций. Соответственно, ЦА кампании — это уже конкретный сегмент. Точка контакта в рамках пути пользователя, прежде всего — знакомство (с новым наименованием). Мы выбрали формат сторителлинга и подсветили ключевые вехи в истории развития корпоративных решений бренда. В качестве основной площадки для публикации материала был выбран Habr — ресурс, пользующийся доверием среди целевых читателей. В текст мы добавили ссылки на продукты Western Digital Ultrastar, позволяющие ознакомиться с характеристиками и областями применения корпоративных накопителей. Для увеличения охвата подключили programmatic, таргетированную рекламу, рассылки TAdviser и ComNews.

Если цель более широкая и охватывает разные сегменты и этапы пользовательского пути — соответственно, нужно проработать контент и способы его распространения отдельно для каждой ячейки.

Шаг 3. Техническая база

Далее проверьте, готовы ли вы технически для реализации кампании. В зависимости от того, какие площадки вы планируете использовать, у вас должны быть соответствующие аккаунты, кабинеты, а также база для будущей оценки кампании.

Шаг 4. Продакшн

Теперь, опираясь на стратегию и используя тактику, как план, пропишите ключевые месседжи, которые хотите донести до каждого из сегментов ЦА на каждом из этапов пользовательского пути. И составьте контент-план, который, соответственно, будет доносить все нужные сообщения.

Если впереди масштабная кампания, заранее подготовьте и систематизируйте:

• Опорный контент: открытые данные, исследования, факты, чтобы оперативно обращаться к ним при создании материалов и брифингов для авторов.
• Вопросы для основных стейкхолдеров: чтобы сэкономить время руководителей и, вместе с тем, получить от них эксклюзивные комментарии по важным моментам.
• Вопросы узким специалистам: чтобы получить точную и полезную информацию, которой нет в поле опорного контента.
• Ключевые слова: изучите вопросы, интересующие вашу ЦА онлайн. Создайте список ключевых слов, чтобы не упускать возможность собирать органический трафик.

Теперь можно приступать к созданию контента.

По завершении работы:

• Оцените время, затраченное на производство контента, в сравнении с его качеством: возможно разумно будет отдать продакшен на аутсорс.
• Составьте и ведите базу вашего контента: во-первых, это удобный склад материалов, во-вторых, на вечные темы всегда можно сделать рерайт, а какие-то — переоформить и актуализировать.

Добавим на заметку авторам карточку про ключевые тренды контента последних лет. 

Шаг 5. Дистрибуция

Контент готов — время запускать его в массы. Что важно на этом этапе:

• С умом выбрать основную площадку для публикации каждого материала: чтобы формат соответствовал редакционному стилю платформы, чтобы месседж точно попадал в нужный сегмент ЦА, представители которого есть на площадке.
• Подключить инструменты продвижения: когда речь о целевой контентной кампании, вы тратите значительное время на проработку материалов, и охват должен быть тоже значимым.
• Работать по воронке продаж: сначала контент из верха воронки (не слишком ограничивайте таргетинг — цель здесь в том, чтобы выяснить, кто заинтересован в вашем контенте и кто может быть потенциальным клиентом); потом запустите ретаргетинг для тех, кто открывал первый контент, и предложите им материалы для следующих этапов (рассмотрение, принятие решения).
• Проводите A/B-тесты заголовков и креативов: тестируйте различные варианты ваших заголовков/изображений/видео и других креативов, чтобы увидеть, что работает лучше.

Шаг 6. Измерения

По итогам не забудьте детально проанализировать достигнутые результаты, связывая их с принятыми мерами. Основные моменты включают постановку четких целей и подбор адекватных KPI, мониторинг ключевых показателей вроде отказов, вовлеченности и поведения пользователей, а также постоянное улучшение контента и стратегий продвижения. 

Но измерение PR и эффективности контентных кампаний — это уже отдельная тема для подробного рассмотрения.