7 правил переговоров о цене для менеджера по продажам

1 правило переговоров о цене. Никогда не оправдывайте свою цену. Будьте уверены

Если во время переговоров о цене клиент только на мгновение почувствует, что вы оправдываетесь, он увидит ваше слабое место и начнет на него давить. И это самый лучший вариант, в худшем случае клиент подумает, что продукт не стоит обсуждения. Не оправдывайтесь. 

Цена является неотъемлемым качеством продукта, я бы сказал, его характеристикой, такой же, как вес или время использования. Не бывает продукта без цены, это невозможно. Знайте цену себе, своей компании и своему продукту. Оправдание за цену часто проявляется в словах продавца. 

Клиент: «Сколько стоит?»

Продавец: «Наша система стоит 500000 рублей, но она очень качественная и рассчитана на 10 лет». 

Что неправильно в словах продавца? Слово «но». «Но» предполагает противопоставление. Вдумайтесь в смысл «но»! Мы произносим «но», когда что-либо противопоставляем. Таким образом, 500000 рублей против качества. А что значит противопоставление 500000 рублей и качества? 

Из таких слов продавца может следовать только одно: «Мы понимаем, что 500000 рублей — слишком высокая цена, неоправданная, но зато мы продаем качественный продукт, поэтому, пожалуйста, заплатите». Таков внутренний разговор. Рассмотрим другой вариант. 

Клиент: «Сколько стоит?»

Продавец: «Наша система стоит 500000 рублей, она очень качественная и рассчитана на 10 лет». 

Совсем другое дело! Скажите так и этак. Сравните, почувствуйте разницу. Будьте уверены в называемой стоимости, когда ведете переговоры о цене. 

Проявления неуверенности при переговорах о цене

В наших словах оправдания за цену могут проявляться и по-другому. О нашей неуверенности говорят следующие проявления. 

1. Избыточное количество слов-паразитов. Часто в моменты волнения нам в голову лезут разные ненужные слова. Клиент чувствует это. Если вы уверены в том, что дважды два четыре, вы не будете запинаться, произнося эти три слова. А продавец иногда начинает запинаться, путаться в словах, что тоже ему не на руку. 
2. Резкое, заметное для клиента изменение невербальных характеристик речи. Цена может вдруг произноситься скороговоркой или, наоборот, крайне медленно и тягуче. Оба варианта подсказывают клиенту, что что-то не так.
3. Необоснованный для клиента отказ продавца говорить о цене тогда, когда об этом хочет услышать клиент. Здесь имеется в виду такая ситуация, при которой на прямой вопрос клиента о цене продавец дает крайне уклончивый ответ, неумело пытаясь избежать этой темы. Если вы не умеете применять какие-либо правила, а только знаете об их существовании, лучше не применяйте их. Клиент, почуявший манипуляцию со стороны своего партнера, перестает считать последнего таковым. Контакт мгновенно прерывается. 

Единственное побуждение клиента теперь — разгадать манипуляцию полностью и противодействовать ей. Да, лучше не называть цену до того, пока вы не будете уверены, что изложили клиенту ключевые преимущества товара. Но также нельзя злоупотреблять терпением клиента. И иногда стоит назвать цену в ущерб технологии. Не устану повторять, что мы, как продавцы, должны быть очень гибкими в своем поведении. 

В любом случае демонстрируйте свою уверенность, говоря о деньгах. А для усиления уверенности необходимо переключаться с вопроса о цене на вопрос о ценностях и выгодах для клиента.  

2 правило переговоров о цене. Применяйте правило сэндвича 

Какого сэндвича? Итак, все внимание на текст. Допустим, вы приходите в магазин купить новый телевизор (ну, поссорились, панель расколотили, с кем не бывает).

Смотрите вы на новый телевизор и не верите своим глазам — это то, о чем вы всегда мечтали (не зря все-таки поссорились). Глаза заливают слезы счастья, вы не можете разглядеть ценник и спрашиваете продавца. 

Клиент: «Сколько стоит этот телевизор?»

Продавец: «187 000 рублей (пауза, переходящая в скорбь по утраченным деньгам.)» 

Что у вас как у клиента сейчас в голове? Разные мысли, разные, но похожие: «Дорого. Сто восемьдесят семь тысяч кровных рублей». 

Дубль два.

Клиент: «Сколько стоит этот телевизор?»

Продавец: «Телевизор компании «Сэндвич», диагональ 164 см. Последняя версия 2027 года. Стоимость 187 тысяч рублей. Разрешение 4K, это лучше, чем Full HD, угол обзора — 178 градусов». 

Что у вас сейчас в голове? «Последняя версия, диагональ — 164 см, разрешение 4К». 

Есть два глобальных эффекта — эффект первичности и эффект недавности. На нас производит наибольшее впечатление то, что следует первым — эффект первичности. На нас производит максимальное впечатление то, что следует последним — эффект недавности. 

Если мы упаковываем цену, если мы обволакиваем ее сверху и снизу, подобно тому, как булочки в гамбургере обволакивают котлетку, сама цена перестает восприниматься так остро. На клиента начинает воздействовать то, что было перед ценой, и то, что последовало после. Простое надежное правило, как американские джинсы или вареная картошка. И то, и это русский человек любит.

Итак, когда вы произносите цену, не забывайте, что перед и после нее необходимо разместить какие-то плюсы вашего товара, компании. 

Общий принцип правила сэндвича формулируется последовательностью арифметических знаков: «+, –, +». Плюс, минус, плюс. А лучше: «+, +, –, +, +». Плюс, плюс, минус, плюс, плюс. Вот вам и сэндвич: две положительные булочки и одна отрицательная котлета. 

Разумеется, надо соизмерять качество и величину булок и котлет. То есть плюсы, которые вы размещаете вокруг цены, должны быть соразмерны минусу. 

Да, кстати, забыл сказать, что правило сэндвича применяется не только при переговорах о цене, но и в случае демонстрации любого минуса, отрицательной черты, которая присуща вашему товару. Любой рабочий бизнес имеет что-то отрицательное. 

И еще один пример — плохой. 

Клиент: «Сколько стоит этот телевизор?»

Продавец: «Телевизор компании «Сэндвич». Компания «Сэндвич» была основана в 1903 году, за это время она прошла немалый путь развития, в 1924 году........ (еще на полчаса)». 

Какая у вас возникает реакция? Естественно, никто не любит есть гамбургеры с огромными булками и тонкими котлетками. Соизмеряйте вещи. 

3 правило переговоров о цене. Если клиент настаивает на том, чтобы вы сказали цену в самом начале контакта, говорите об амплитуде цен 

Клиент: «Сколько стоит путевка в Антарктиду?»

Продавец: «Цена слагается из многих составляющих, которые определяют общую сумму. Время отдыха, срок отдыха, тип отеля, дополнительное обслуживание, чартерный или обычный рейс… Поэтому путевка может стоить от 3000 до 15 000 долларов».

Клиент: «Понимаю».

Продавец: «В связи с этим позвольте задать вам несколько вопросов».

Клиент: «Давайте». 

Не бойтесь говорить о цене, полюбите эту тему. И говорите профессионально.

4 правило переговоров о цене. Уступка за уступку 

Если клиент просит скидку и вы понимаете, что вам не отстоять заявленную цену, то, предоставляя скидку, обязательно попросите что-то взамен. Не давайте скидки просто так. Это обесценивает ваше предложение. 

Что во время переговоров о цене можно попросит взамен? 

• Скидка в обмен на объем заказа.
• Скидка в обмен на предоплату.
• Скидка в обмен на принятие решение сейчас.
• Скидка в обмен на рекомендации.

Вам приходит еще что-то в голову? 

5 правило переговоров о цене. Торгуйтесь, не давайте сразу большую скиду

Клиент во время переговоров о цене требует скидку в 40%. В ответ предложите 5%. И обоснуйте, почему ваше предложение того стоит. Клиент продолжает настаивать. Прибавьте еще 5% скидки. И опять говорите о преимуществах. Клиент говорит, что в таком случае разговаривать не о чем. 

Дайте скидку в 20% и скажите, что это ваше финальное предложение. И не забудьте попросить взаимные уступки со стороны клиента в соответствии с предыдущим правилом. 

6 правило переговоров о цене. Если это возможно, слегка завышайте цену в своем начальном предложении 

Зная, что клиент будет просить скидку и говорить, что у вас дорого, изначально сделайте предложение слегка дороже вашей цены, чтобы потом спокойно дать скидку. Только не заиграйтесь, знайте меру. 

7 правило переговоров о цене. Чем лучше вы установите контакт, выявите потребности и предложите продукт, тем легче назначать высокую цену

Помните, что переговоры о цене — это часть цикла продаж. Чем лучше вы установите контакт с клиентом, тем больше доверия вы вызовете. Чем лучше вы выявите потребности клиента, тем более точечным будет ваше предложение. Чем лучше вы предложите ваш продукт, тем больше ценности увидит клиент. 

А какое восьмое правило вы бы предложили?