Как госорганизациям решать коммуникационные задачи с аналитикой соцмедиа

Все государственные организации (органы власти, местное самоуправление, государственные и муниципальные организации) должны иметь официальные страницы в популярных социальных сетях ВКонтакте и Одноклассники, согласно законодательству РФ. 

Такие страницы отличаются от остальных специальной отметкой «Госорганизация», которую можно получить после подтверждения аккаунта через Госуслуги. Обычно их называют Госпаблики.

Задача Госпабликов — доносить ценную для людей информацию и помогать им в решении повседневных проблем в тех каналах коммуникации, где пользователям это удобно. Только вести собственную страницу в соцсетях для этого может быть недостаточно, нужно использовать все возможности соцмедиа.

Рассказываем, как аналитика соцмедиа может помогать решать задачи Госпабликов.

Соцмедиа в России

Социальные медиа — это все публичные площадки в интернете, где пользователи могут делиться своим мнением. К ним относятся:

• социальные сети (ВКонтакте, Одноклассники и др.)
• форумы (otvet.mail.ru, 2ch.hk, yarportal.ru, pikabu.ru и др.);
• блоги (Дзен, LiveJournal и др.);
• сайты отзывов (Irecommend, Otzovik и др.);
• видеохостинги (RuTube, YouTube и др.);
• геосервисы (2ГИС, Яндекс Карты и др.);
• агрегаторы (Banki.ru, Авито и др.);
• маркетплейсы (Ozon, Wildberries, Яндекс Маркет и др.);
• каналы и чаты в мессенджерах (Telegram, WhatsApp (принадлежит корпорации Meta, деятельность которой признана в России экстремистской и запрещена) и др.).

Каждый месяц пользователи соцмедиа публикуют 1,85 млрд сообщений (по данным исследования Brand Analytics за март 2024 года). И каждое из них может быть ценным источником информации. Проанализировать их вручную, чтобы найти максимум упоминаний организации или общественного вопроса — невозможно. Но можно сделать это автоматизированно с помощью системы мониторинга и аналитики соцмедиа и СМИ.

Рассмотрим каждую задачу подробнее.

Доносить актуальную информацию

Госпаблики — это официальный рупор организаций, гарант надежности и достоверности данных, а также эффективный инструмент борьбы с дезинформацией.

Чтобы делать это качественно, нужно:

• Знать, что действительно волнует население;
• Использовать формулировки, понятные аудитории.

Аналитика соцмедиа помогает отслеживать общественные настроения и лучше узнать пользователей.

Отслеживать общественные настроения

Исследование тем, которые волнуют пользователей, позволяет определить наиболее значимые проблемы, оценивать восприятие гражданами общественно значимых событий и так далее.

Это помогает построить контент-стратегию и доносить до пользователей актуальную информацию, благодаря чему скорректировать восприятие организации или события.

Исследовать аудиторию

Понимание, кто интересуется темой и высказывает свою обратную связь, поможет не только выбирать актуальные и полезные темы, но и говорить с аудиторией на одном языке.

Важно проводить как качественные, так и количественные исследования. Узнать социально-демографические характеристики аудитории можно встроенными аналитическими инструментами соцсетей.

Это полезный инструмент, чтобы лучше узнать, кто уже подписан на страницу. Однако заинтересованные темой люди — потенциальная аудитория организации — намного шире, а своим мнением или проблемой пользователи могут делиться в разнообразных чатах или на не относящихся к организации страницах.

Узнать заинтересованных темой пользователей можно с помощью аналитики соцмедиа.

Как это сделать

Для исследования аудитории можно использовать такие системы мониторинга и аналитики соцмедиа и СМИ, как Brand Analytics. С их помощью можно узнать:

Источники — на каких платформах ваша целевая аудитория чаще всего обсуждает организацию, персону или другую актуальную вам тему.
Это подсвечивает, где важно размещать информацию, чтобы быть ближе к гражданам и эффективнее доносить информацию.

Авторы — кто (пол, возраст и даже ссылки на страницы) пишет сообщения по теме вашего мониторинга. 

Сообщества — в каких группах и сообществах во ВКонтакте, Одноклассниках и Telegram публикуются релевантные исследованию сообщения, а также какая тональность преобладает в этих сообществах.

Иногда объект исследования упоминают в неожиданных группах, о необходимости мониторинга которых вы можете не подозревать. Кроме того, сообщества могут подсвечивать интересы вашей аудитории.

География — где территориально (в каких странах и городах) обсуждают объект исследования.

Популярные слова — какие слова чаще всего встречаются в сообщениях пользователей по теме мониторинга.

Источники, Авторы, Сообщества и География позволяют лучше узнать, кто ваша аудитория и что ее интересует, а Популярные слова — как она говорит на нужную вам тему.

Это помогает выявить тренды и становится базой для более глубокого контент-анализа сообщений.

Построить эффективные коммуникации с населением

Официальные страницы организаций — это не только источник достоверной информации, но и канал связи населения с государством и инструмент решения сложных ситуаций.

Поддерживать диалог с населением

Пользователи часто пишут вопросы и делятся обратной связью под постами организации в соцсетях, при этом не важно, по какой те были теме.

К тому же ленты в соцсетях имеют, в основном, алгоритмическую структуру — показывают наиболее релевантные, а не самые свежие сообщения. Поэтому пользователи могут отреагировать и поделиться обратной связью под увиденным в новостной ленте сообщением, а не под последним в сообществе.

Уловить такие обращения вручную может быть сложно, но необходимо для построения качественной и прозрачной коммуникации с населением.

Еще сложнее своевременно найти обращения в других соцмедиа — на собственных страницах пользователей в соцсетях, на геосервисах, форумах и так далее.

Решить эту задачу можно с помощью автоматизации сбора упоминаний.

Решать проблемы

Жалобы отличаются от обычной обратной связи негативной тональностью и наличием проблемы, которую нужно решить. Такие сообщения важно оперативно улавливать, чтобы помочь человеку разрешить сложную ситуацию, с которой он столкнулся и благодаря этому поддержать лояльность.

Важно понимать, что граждане не всегда знают, куда корректно направить обращение для решения проблемы, в том числе поэтому публикуют жалобы в соцмедиа. К тому же они не всегда точно формулируют, что и где их беспокоит.

Проактивный поиск и обработка обращений командой госпаблика поможет решению общественно значимых проблем.

Антикризисные коммуникации

Кризис быстрее предотвратить, чем нивелировать его последствия. И регулярный мониторинг соцмедиа поможет своевременно обнаружить негативную ситуацию и принять решения по ее нейтрализации.

Также рискованно, как и кризис, широкое распространение дезинформации. Это опасно и для вашей организации, и для отдельного человека (получателя информации), и для общества в целом.

Отслеживать появление потенциального кризиса и дезинформации можно в ручном режиме или автоматизировано.

Своевременно обратить внимание на зарождающийся тренд — это уже половина работы по отработке негатива. Далее нужно будет подключиться к коммуникации с пользователями, проработать критическую ситуацию или выпустить официальное заявление.

Инструмент решения задач пресс-службы

Госпаблик — один из ключевых каналов публичных коммуникаций, поэтому зачастую его ведут те же специалисты, что отвечают за связи с общественностью в организации.

Инструменты мониторинга и аналитики соцмедиа и СМИ позволяет решать не только задачи, стоящие перед менеджерами госпабликов.

Аналитика соцмедиа — значимый инструмент для построения эффективных связей с общественностью в целом.

Оценка гражданами персон и событий

Восприятие аудиторией можно оценить по Индексу тональности:

Индекс тональности — это общий уровень тональности сообщений в теме. Он определяется по формуле:

Индекс тональности = % позитивных сообщений — % негативных сообщений.

Поняв, как оценивают персону или событие, можно перейти к анализу того, что говорят.

Работа со сложными авторами

Сообщения негативно настроенных граждан, журналистов и блогеров могут стать репутационным риском, особенно, если будут иметь виральный потенциал. Поэтому тщательно следить за публикациями хейтеров — особенно важно для пресс-службы.

Поиск эффективных каналов коммуникации и лидеров мнений

Государственным и муниципальным организациям нужно доносить достоверную информацию широким слоям населения. Чтобы целевая аудитория получила ключевые сообщения, следует использовать релевантные каналы коммуникации. При этом у каналов есть емкость по охватам граждан, а значит, используемые каналы полезно регулярно дополнять и обновлять.

Сделать это можно с помощью аналитики соцмедиа.

Оценка эффективности кампании

Оценить коммуникационные кампании — сложно. Не у всех публичных активностей есть очевидный результат.

При этом к основным показателям эффективности коммуникаций относят охваченную и вовлеченную аудиторию. Измерить ее можно с помощью аналитики соцмедиа и СМИ, благодаря автоматически рассчитанным индексам Аудитория и Вовлеченность.

Аналитика соцмедиа и СМИ помогает решать задачи пресс-служб государственных и муниципальных организаций вообще и госпабликов в частности.

Этот инструмент позволяет:

• Своевременно обрабатывать обращения граждан и решать их проблемы
• Находить актуальные темы и бороться с дезинформацией
• Изучить целевую аудиторию и выбирать подходящие каналы коммуникации
• Отслеживать общественные настроения
• Оценивать эффективность коммуникаций.

Главное — это использовать корректные каналы коммуникации, чтобы быть всегда рядом с гражданами там, где им удобно общаться.