Почему рост лидов на 63% не принес прибыли производственной компании

Этап 1. Проверка гипотезы о нецелевом рекламном трафике

Первоначально коммерческий директор предположил, что проблема связана с качеством рекламного трафика. Рост заявок на 63% впечатлял, поэтому логично было проверить, насколько новые обращения соответствуют целевой аудитории компании.

После анализа рекламных кампаний и поведения пользователей на сайте мы сделали вывод, что качество трафика осталось на приемлемом уровне. Стоимость заявки находилась в рамках плановых показателей, а доля квалифицированных обращений выросла.

Это означало, что источник проблемы находится не в рекламе как таковой.

Этап 2. Анализ клиентского портфеля

Следующим шагом стал анализ новых клиентов, привлеченных в период активной рекламной кампании.

На этом этапе возникла первая неожиданность. Основной прирост обеспечили не средние заказчики, на которых рассчитывала компания, а небольшие региональные клиенты с разовыми заказами и высокой чувствительностью к цене.

Многие из них пришли исключительно благодаря скидке на первый заказ, которую рекламировали. Они требовали дополнительного сопровождения, и лишь единицы сделали повторный заказ.

В результате менеджеры и производство получали дополнительную нагрузку, а экономика сделок ухудшалась.

Этап 3. Поиск поля прибыли

После анализа клиентской базы стало очевидно, что необходимо оценивать не количество клиентов, а их вклад в прибыль.

Для этого мы сравнили клиентов в базе по следующим параметрам:

• маржинальность сделок;
• частота повторных заказов;
• стоимость привлечения;
• сложность обслуживания и потребность в индивидуальных доработках.

На этом этапе обнаружилась еще одна проблема. Часть клиентов обеспечивала значительный объем заказов, но мало влияла на размер прибыли за отчетный период.

Одновременно были выявлены сегменты, которые давали меньший объем продаж, но формировали существенно более высокую прибыль за счет повторяемости заказов и более высокой маржинальности.

Именно эти сегменты впоследствии были определены как поле прибыли компании.

Этап 4. Изменение стратегии привлечения клиентов

После определения прибыльных сегментов я предложила новую логику работы с клиентской базой.

Выявленные сегменты объединяли несколько общих признаков: регулярность закупок, более высокая частота заказов, меньшая чувствительность к цене (в силу типовых запросов) и более предсказуемая экономика сотрудничества.

Маркетинг был переориентирован на эти сегменты. Для них скорректировали рекламные сообщения, доработали коммерческие предложения и пересмотрели критерии оценки эффективности маркетинга.

Компания перестала оценивать результат исключительно по количеству заявок. В систему контроля были дополнительно включены показатели повторных продаж, прибыльности клиентов и экономической эффективности сегментов.

Фокус сместился с наращивания потока обращений на формирование более качественного клиентского портфеля.