Что такое «эксклюзив» и как заинтересовать им СМИ

Для опытных пиарщиков уникальная и ценная для СМИ информация или так называемый «эксклюзив» — наиболее выигрышный формат работы с классическими и новыми медиа. Наличие эксклюзива позволяет PR-специалистам если не поменяться ролями с журналистами, то уравнять свои позиции. В этом случае пиарщику не приходится искать СМИ, которое согласится опубликовать его информацию. Он сам выбирает медиа из короткого списка наиболее охватных.

Однако и здесь есть свои нюансы. О них и пойдет речь.

Сначала важно понять, действительно ли информация, которая оказалась у пиарщика, является эксклюзивной. Анализируя свою практику, я могу сказать, что примерно 1/5 часть данных, заявленных как уникальные, в реальности не была таковой.

«Эксклюзив, несмотря на его, казалось бы, заочную ценность, по-настоящему ценен только тогда, когда соответствует тематике рубрики или всего издания и полезна их аудитории. Для одного журналиста «ценность» — это стратегия и деньги, для другого — животрепещущие происшествия, для третьего — научные разработки и так далее. Если предложить один и тот же сюжет разным авторам, будьте готовы к тому, что каждый возьмет из него то, что посчитает нужным и важным для читателей — либо не возьмет ничего вовсе. К примеру, отправлять корреспонденту делового издания о медицинском бизнесе эксклюзив о новом методе лечения рака головного мозга не совсем корректно, если в нем нет данных, которые могли бы быть интересны предпринимателям и инвесторам».

Варвара Колесникова, журналист раздела Forbes Healthcare

Итак, по каким признакам можно понять, что перед вами эксклюзив?

• Это информация, закрытая от широкой аудитории (текст непубличного письма от компании к регулятору, информация о коммерческой сделке и т.д.).
• Это комментарий по «горячей» теме.
• Это возможность для журналиста поговорить с первым лицом (владельцем компании или гендиректором, чиновником высокого уровня, уникальным экспертом).

Какие «подводные камни» могут возникнуть в каждом случае?

• Важно удостовериться, что непубличные данные выйдут в публикации «под источник», то есть, без указания лица, предоставившего их.
• Комментарий должен исходить от участника событий либо компетентного эксперта. То есть, терапевт вряд ли сможет рассказать о нетипичных симптомах онкозаболевания, а москвич, живущий на Бали и бывающий в квартире пару раз в год, не расскажет ничего внятного об убийстве своего соседа по этажу. Кроме того, цитата спикера должна быть содержательной: с цифрами и фактами.
• Не всякий спикер привлекателен для СМИ. Логика такая: чем крупнее компания, тем выше медийная заинтересованность.

Чем эксклюзив отличается от такого понятия, как «эмбарго»? Эмбарго — передача журналисту инфоповода с просьбой не размещать его на ленте до определенного срока. В отличие от эксклюзива, материал под эмбарго можно нескольким СМИ одновременно.

Что еще может смутить журналиста, так это качество материала

«Сейчас основная головная боль журналистов связана с ИИ. Чтобы вы понимали масштаб: простая выборочная проверка эксклюзивов за неделю показала, что больше трети текстов были написаны нейросетью. И это только те, связь которых с ИИ не подлежала вообще никакому сомнению. При этом мое рабочее время в дни проверки увеличивалось где-то на 20%.

Многие эксперты и пиарщики думают, что так упрощают себе работу, а по факту попадают в опасную ловушку. Написанный ИИ текст даже не обрабатывают — он ведь и без того «идеальный», там просто нечего править. Как раз эта «идеальность» становится для исполнителя пеленой, а для журналиста — явным и очевидным «красным флагом». Журналист регулярно получает ИИ-материалы, тогда как у экспертов и пиарщиков нет такой насмотренности. Они этого не понимают и часто считают, что могут сформулировать какой-то уникальный запрос, но это не так: 9 из 10 всех ИИ-текстов написаны по стандартному и банальному промпту. Журналисту с первого взгляда часто ясно, что это не работа живого человека.

Причем за «идеальностью» забывают не только о самом тексте. Подозрительная оперативность — это еще одна частая ловушка. Исполнитель думает: сделал все быстро и без ошибок, заработал личные баллы, а на деле просто выдал себя, потому что хорошие материалы не готовятся за несколько часов. Но быстрота и легкость выполнения задачи затуманивают эти, казалось бы, очевидные детали.

Еще пару лет назад трудно было представить, что нас будут не бесить, а радовать опечатки, пунктуационные и даже смысловые ляпы в текстах. Сейчас они чаще всего означают, что текст писал реальный человек. К сожалению, это не отменяет главного: журналист по-прежнему тратит время впустую. А спикеры и пиарщики, которые грешат ИИ-текстами, почти стопроцентно попадают в бан. Это крайне опасное явление».

Жанна Однозеркина, редактор отдела «Общество», «Газета.Ru»

Кроме того, стоит определиться, для чего вы передаете эксклюзив СМИ. От этого зависит выбор медиа. Если вам нужно получить максимальный охват, предпочтительны информационные агентства и общенациональные СМИ с высокими цитируемостью и количеством перепечаток. Если цель — таргетно донести информацию до участников рынка, обращайтесь в деловые и отраслевые медиа. Отмечу, что в этом случае перепечаток будет меньше.

Также важно учесть следующие аспекты: аудитория медиа, тональность подачи информации, уровень цитируемости, информационный вес (МедиаИндекс в терминологии сервиса «Медиалогия») и т.д.

Если вы хотите «слить» информацию или опубличить в медиа общеотраслевую информацию, которая вам может быть выгодна, но вы не хотели бы вставать у руля локомотива, то здесь необходимо подумать над вопросами безопасности. Например, стоит позаботиться о том, чтобы информация попала в медиа не от вас напрямую, а через стороннего эксперта, либо на худой конец можно воспользоваться услугами анонимных каналов в телеграм.

Также стоит заранее подумать об условиях, на которых вы можете передать эксклюзив СМИ. Для начала составьте список релевантных СМИ с контактами профильных журналистов. Предпочтительнее общаться с сотрудниками, которые пишут о сфере, в которой работает ваша компания, — они есть практически в каждом крупном российском СМИ. Это относительная гарантия корректности публикации. Профильный журналист знает ключевых игроков рынка, знаком с законодательством, которым регулируется деятельность в нужной вам сфере, он также владеет привычным вашему заказчику вокабуляром. Если не подумать о минимальных гарантиях корректности публикации, в лучшем случае, эффект от эксклюзива может быть смазанным. В худшем — текст превратится в репутационный риск.

Что еще нужно учесть?

• Временной интервал между выходом эксклюзива и его последующей широкой рассылки. Он должен быть разумным и для СМИ, и для вас. Если не соблюдать этот баланс, вы рискуете испортить отношения с журналистами.
• Готовность СМИ дать вам возможность ознакомиться с материалом до публикации. Помните, редакция в своем праве не делать этого, если статья выходит на некоммерческой основе. Поэтому, если внутреннему заказчику нужно, чтобы в эксклюзивном тексте был фокус на конкретных фактах и данных, не отдавайте инфоповод журналисту, который обычно не показывает тексты до их выхода.
• Выбор иных спикеров для публикации. Деловые и крупные общественно-политические СМИ создают текстам «прибавочную стоимость», добавляя в текст экспертные комментарии. В том числе и те, что не понравятся вашему внутреннему заказчику. Помните, что журналист не обязан согласовывать с вами выбор спикера, отдавая ему эксклюзив, вы действуете на свой страх и риск.

Главным провалом и причиной испорченных отношений с PR-специалистами является нарушение договоренностей об эксклюзивной информации. Почти половина (46%) опрошенных журналистов оказывались в ситуации, когда новостной материал отдавался как «эксклюзивный» сразу в несколько СМИ или Telegram-каналов.

Обобщу: вы сможете грамотно работать с таким форматом, как «эксклюзив», если научитесь понимать его настоящую ценность, изучите медиаландшафт и не будете нарушать договоренности с журналистами. В противном случае, вы потратите свое время впустую и не усилите медийные позиции организации.